网络环境下营销信号的有效传递与甄别

3.4.1　网络环境下营销信号的有效传递与甄别

1．网络营销传播面临的新难题

网络市场的突出优势在于其卓越的信息传输效率，互联网不仅使信息的发布与获取的成本不断降低，而且使信息的传递速度大大加快，这对于降低信息的不对称程度无疑有着积极的作用，而且对降低由此引起的逆向选择^[3]风险也有着正面的意义。

然而，信息技术所能做的只是使信号传递得更快、成本更低，对于信号所承载的信息质量和真伪的甄别则显得力不从心。事实上，在网络市场中，由于交易双方互不见面、商品流转与交易信息流相分离，使得交易双方的机会主义动机更强，利用互联网传播虚假信息欺骗、误导交易者的情况十分普遍，产品与服务质量的不确定性较传统市场更为严重。在缺乏完善管理的交易体系下，互联网上的“信息泛滥”很可能使信息的可信度降低，进而加剧了信息的不对称性，让交易者更加难以决断和选择，由此造成的逆向选择问题不仅存在，而且更加严重。而利用互联网的虚拟性出现的大量“隐匿行为”，也让交易双方更加谨慎。这些都意味着高效率的信息传输并不一定能带来高效率的市场运作。

如何降低逆向选择风险和规避道德风险^[4]，增加网上购买行为的有效性，提高网络市场的效率，成为网络营销面临的又一个难题。

2．网络环境下的信息不对称及其影响

市场的基本功能之一是产生并传递经济信息，因此市场运作的效率主要取决于交易各方所获得的经济信息数量与可靠程度。互联网在这方面所发挥出的功效超过了以往任何一种信息传播媒体和工具，同时也产生了新的信息不对称问题并给市场交易带来了很大的影响。

1)互联网上海量信息形成的信息不对称

信息的极大丰富并不意味着一定会出现信息对称的环境。实现信息对称包括两方面的含义：存在信息的对称性和获取信息能力的对称性。真正意义上的信息对称指对应双方所掌握的信息的对称性，即在信息存在对称性的基础上还必须具备信息获取能力的对称性。互联网虽然承载着海量的信息，使信息存在的对称性大大提升了，但要在互联网这个信息的海洋中获取有价值的信息，不仅取决于人们搜索信息的能力，而且还取决于人们对信息的甄别能力。从某种意义上说，互联网海量的信息增加了信息搜索和甄别的难度，使人们获取有价值信息的能力降低，于是形成了新的信息不对称。

2)私有信息增加形成的信息不对称

信息不对称情况发生的根本原因是存在私有信息(private information)。在经济学中将仅为个别市场参与者所掌握而其他参与者并不知道的信息称为私有信息。例如，消费者去购买商品，在购买之前并不清楚商品质量的好坏。相反，能够被所有市场参与者获取的信息称为公共信息(public information)或公共知识。网络市场的虚拟性，为销售者和购买者私有信息(如经营信息、身份、交易工具的信息等)的形成和藏匿提供了条件。虽然，有些藏匿信息的行为只是出于所有人保护自己的目的，如在网上注册时使用非真实的信息，是消费者担心自己的真实信息被商家滥用。究其根源是网络的虚拟性动摇了商务活动的基础——信任感，导致许多人不愿意在网上透露自己的真实信息，反而使得网络营销针对性强的优势难以有效发挥。因此，互联网的虚拟性助长了私有信息数量的增加，进一步加重了网络环境下信息不对称的程度。

3)网络环境下营销信息传递的局限性

从购买者角度来看，影响其购买决策的营销信息有许多，其中产品的信息是一个主要因素。产品信息可分为实意信息和象征信息两种类型。实意信息是通过实物方式传递给买方的产品信息，它与产品本身有密切联系，这种信息的获取通常要求买方能够接触商品本身，即通过触摸、使用才能获取，或者买方能够获得值得信任的“经验信息或检测信息”。象征信息是通过语言、文字、图表、图像等方式传递给买方的产品信息。

营销信息通常兼顾两者的组合，即同时以实意信息与象征信息的方式将信息传递给买方，以帮助买方形成完整的产品感知。无论在网络市场还是传统市场都存在着产品信息表达与传递及其对买方行为的影响问题。以产品质量信息为例，产品质量信息主要由客观质量和感知质量构成，客观质量可以用设计、工艺等客观标准来衡量或检验，并通过卖方、第三方以产品陈列、广告等形式或社会环境中人际间的交流形式传递给买方。感知质量不同于客观质量，是买方依据所获取的实意信息与象征信息，在个人偏好的影响下，形成对产品的一种整体判断和评价。这种偏好会使买方对获取的信息进行修改，从而形成产品感知质量。因此，接受相同信息的买方形成的感知质量往往会有很大的差异，这将导致买方采取不同的购买决策。

网上销售的产品分为实物产品和数字化产品两大类，其产品信息都可以采用数字形式传递。然而，根据目前信息技术的发展水平，数字化传递方式难以有效地传递实物产品的实意信息；而数字化产品的可复制特性，使企业出于保护产品的目的，在传递产品的实意信息中会有所保留，尤其是对一些具有使用经验性的数字产品。因此，尽管互联网有着强大的信息传递与检索功能，但买方还是难以通过互联网获得产品的全部实意信息，这也是造成网络市场信息不对称的原因。

4)买方的有限理性

虽然互联网为交易者提供了强大的信息搜寻功能，买方可以在极短的时间内获得成千上万甚至更多的象征信息。但他们的信息处理能力是有限的，而按照消费心理学的观点，人的理性也是有限的，因此，现实生活中不存在全智全能的完全理性。因而有限理性的买方在网上购买的决策过程中，不可能将所有的信息即决策备选方案都检查比较一遍。事实上，网上象征信息的超载与实意信息的匮乏使买方无力对商品质量做出完全准确的判断，这就更加增强了买方感知质量的不确定性。

综上所述，网络市场虽然极大地增加了交易者可以获取的信息量，但信息不对称的状况依然存在。由于产品的实意信息难以通过互联网实现有效传递，而诸如产品品牌、价格、功能介绍等象征信息虽然极为适合数字化方式传递，但由于网络市场中信息与实物相分离、产品销售网站与交易者在物理空间上的相互分离等客观原因，从而缺少可以使买方获得“完整”感知质量的途径，形成了买方感知质量的不确定性，进而影响了买方的购买决策。

一些企业也认识到担保产品质量的困难，它们推出了各种免责措施，如eBay在它的用户协议中免除了与自己相关的责任：“Bbay不对广告项目质量、安全或合法性及商品目录的真实性或准确性进行控制。(eBay have no control over the quality，safety or legality of the items advertised，the truth or accuracy of the listings.)”但此举无疑增加了网络市场中的交易风险，应当设法采取有效手段降低网络市场的信息不对称程度。

案例　Blue Nile的生意经

1998年，Blue Nile的共同创建者之一、CEO Mark Vadon在www.internetdiamonds.com上购买结婚钻戒，他感觉到这一零售模式将会普及且极具赢利性。他拟订了一份详细的商业计划，在获得了600万美元的风险投资后，1999年5月Vadon收购了这家企业。几个月后，他重新推出了更名为www.bluenile.com的珠宝零售网店。

Blue Nile的定位十分准确，即为男性在网上提供高品质的钻石礼品。从事该业务第一年的日平均销售额为20万美元，而在第二年，即2000年，其第一季度的销售额就直线上升，达1010万美元。如今，Blue Nile已成为美国最大的珠宝零售商了。

Vadon从个人经验体会到，当消费者在网上作出价值数千美元的购买决定时，必须感到有信任感且十分放松。因此，Vadon想给访问者的第一印象，即他想告诉访问者的最重要信息，就是Blue Nile网站是一个安全的交易场所。他还提供了选择宝石的过程，以证明该网站也是一个强大的知识介绍工具。

站点的在线教程可指导客户完成选择钻石的过程，其内容的设计主要注重顾客知识的累积而非进行推销。易于阅读的内容和便于使用的站点设计使访问者倍感轻松，专为保护交易和运货过程而设计的安全措施则表明了Blue Nile的周全考虑，在交易期间和交易之后都能使客户放心满意。Blue Nile网上销售昂贵商品的经验是：

(1)所售产品价位越高，在客户面前确立专家地位的重要性也越高；

(2)不要只是寻求建立一家仅会利用新技术的企业——让技术推动业务，而是相反；

(3)选择可满足自己的需求并随时能够改进自己的任何技术不足的服务提供商；

(4)密切注意细节，因为进行高额交易的客户很少能容忍错误；

(5)提高知名度，树立良好的品牌形象。

3．网络环境中营销信号有效传递与甄别的措施

由于信息不对称，交易双方在信息传递(signaling)和信号甄别(screening)过程中都可能面临逆向选择与道德风险的问题，如图3-2所示。根据信息经济学中的信号甄别理论^[5]和信号传递理论^[6]，要降低信息不对称的程度，可以通过两个途径：一是“高质量”代理人利用信息优势向委托人传递自己的私人信息，即“信号传递”；二是委托人通过制定一套策略或合同来获取代理人的信息，即“信息甄别”。为此，在网络环境下，可采取以下策略。

图3-2　信息不对称对交易双方的影响

1)提高营销信号传递的有效性

增加信息丰裕度来改善信息不对称的状况。优质产品的提供者应通过各种适当的渠道、工具传播自己的产品信息，使需求方容易区分出优质产品与劣质产品，以减少他们作出逆向选择的可能性。

通过信誉度高的网站发布信息，以提高产品信息的可信度。网络市场信息不对称的原因之一是卖方信誉问题，由于互联网对实意信息的传递效率不高，加上在线交易一般是以非接触的虚拟方式进行的，因此网络对卖方的约束较小，买方对卖方的信任普遍较低。在这种情况下，网络中介如果具有较高的信誉，买方就会将其作为信任的基础，即买方通过对网络中介(信誉的第三方)的信任实现了与卖方进行交易的信任。因此，企业可以选择一些信誉度高的网站发布自己的产品信息。

2)增强有效营销信号的甄别能力

与信号传递不同，信息甄别是通过委托人的信息决策来获得代理人的信息，从而减少信息不对称。利用互联网的交互性，可建立有效的信息甄别机制。企业可以通过网站设计或制定多种交易方案，由消费者进行选择，企业根据消费者的不同选择，将顾客分为不同的类型，即实现信息甄别。

另外，还可针对信誉度高的对象释放较多的私有信息。代理人则尽可能通过有效途径向委托人传递高质量的信息，帮助后者提高甄别能力。此外，还应注意利用各种工具或渠道搜集各种信息，以提高营销信号的甄别能力或水平。

几年前，eBay成立了一个小组专门负责eBay的“Review”功能，通过该功能，买家可以交流购买的心得和体会，还可以对不同的商品进行评价，eBay定期将有价值的评价和心得搜集起来，形成“Guide”，这些“Guide”经过进一步的总结，形成“eBay Guide”，成为eBay给买家的购买建议。据eBay亚太区CTO林奕彰介绍，具有模糊购买意愿的消费者在选择海量商品时，除了基本的信用评价外，还需要参考可信赖的点评或指导，才能更好地形成决策。目前，这个功能在包括美国和欧洲地区的eBay网站上搜集了数以亿计的评价。这种方式无疑将有助于提高消费者的信息甄别能力。

案例　为匿名客户提供个性化服务

豆瓣网(www.douban.com)是一家专供人们自由发表有关书籍、电影、音乐评论的Web2.0网站。2005年3月创立至今，注册用户已过百万。虽然这个数量级的用户群和访问量与那些以时尚流行元素为主的电影、音乐、图书网站不能相提并论，但在这里，用户不仅可以搜索别人的推荐，而且可以自主决定所有的内容分类、筛选和排序，甚至在豆瓣网首页上的内容也可由用户选择。因此，尽管豆瓣网上提供的电影、音乐或图书很多是游离在畅销排行榜之外的非主流元素，但网站却以其独特的风格与产品吸引着忠实的小众群体。

不过，当越来越多的小众聚集在一起时，寻求其中目标一致的客户就成为细分网络社区市场必须进行的工作。如果能了解每位客户的真实需求，企业就能为其提供满意的产品，实现个性化营销。豆瓣网的成功便在于此：成功地揣摩出用户的偏好，进而投其所好地为用户推荐符合他们兴趣的图书、电影或音乐，并由此获得收益，因为每次有用户通过豆瓣网站上的链接进入当当、卓越这些网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

豆瓣网是如何得知用户的个性和喜好的呢？当然还是从获取用户的信息入手，豆瓣网最大的成功就是让用户自觉自愿地提供自己的真实信息。一般企业的做法是让用户填写信息表，提供性别、收入、职业等背景信息，在这个过程中，用户是被动的，很多人考虑到个人信息可能被泄露、滥用，往往不愿意如实填写，豆瓣网通过以下两点实现了这一目标。

(1)用户根本不需要提供诸如年龄、收入、职业等非常敏感的信息。用户所提供的信息是：给最近读过的一本书、看过的一场电影或听过的一个音乐专辑打分，提供这些信息一般不会引起用户的反感和戒备，而所打出的分数其实就可以从侧面间接反映用户的个性、偏好等，进而就可以用来预测该用户到底喜欢哪类产品。

(2)由于所有用户都是匿名的，因此在发表评论时，用户更敢于说出自己真实的想法。

以上两点都降低了用户提供虚假个人信息的可能性。更为重要的是，豆瓣网通过自己的一套算法，根据用户对某本书、某部电影的评价能够大致推断出用户的个性和偏好，然后向用户推荐他们可能喜欢的书籍、电影或音乐。

用户参与评价越多，系统对用户的性格偏好的把握就越准确，推荐的产品也越合乎用户的口味。这就构成了一个良性循环：用户为了得到更符合自己偏好的推荐，就会愿意多留下自己的信息，对于豆瓣网和用户来说，这是个双赢的策略。

“算出用户偏好”是豆瓣网的核心能力，有了它，收入模式也就顺理成章了。用户一旦购买了豆瓣网推荐的图书，豆瓣网就能和销售商分成；此外，豆瓣网也开始针对用户偏好来投放特定书籍、音乐等的精准广告。例如，豆瓣网上《达芬奇密码》这本书的用户评价页面的右边就出现了“合作出版社推荐”《大象的眼泪》图文，但《大象的眼泪》新书广告绝不会出现在所有书籍的旁边，因为豆瓣网事先已经算出《大象的眼泪》的爱好者和《达芬奇密码》爱好者的重叠度是最高的，所以将《大象的眼泪》广告投放到《达芬奇密码》页面上。

基于同样的理念，豆瓣网推出了其他类似的服务，目的都是聚集有相同个性的用户，有针对性地提供服务和广告。