网上市场调研的特点

4.1.2　网上市场调研的特点

网上市场调研可以借鉴传统市场调研的理论、方法和手段，但由于互联网的开放、平等、广泛和互动等特性，使网上市场调研与传统市场调研相比有以下一些特点。

1．时效性与共享性

网上市场调研的时效性体现在两个方面：一是调查工作实施快，网上信息的迅速传播保证了企业能及时、迅速地发布调查信息；二是调查结果获取快，在调查的同时，通过计算机系统的统计分析处理，企业能及时获取调查反馈信息或调查结果。

不仅如此，互联网的开放性，任何企事业单位和个人都可以通过互联网不受地域、时间的限制发起和参与调研。而且，网上调研的结果还可以通过互联网迅速传递，使人们及时获得所需结果，实现了调查信息的共享。

由此可见，与传统市场调查方式相比，网上市场调研在时效性和共享性方面具有明显的优势，尤其对于那些强调时效性的调查项目(如新产品的上市)，其优势更加明显。

2．便捷性与经济性

网上市场调研从理论上来讲是面向全球全天候开通的，不受气候和场合的影响，不需要派出调查人员，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的数据录入是由分散于全球各地的网上用户在自己的终端上实现，信息处理也由计算机自动完成，所有这些不仅十分便捷，而且大大降低了调研成本。另外，样本大小对成本几乎不产生影响。专门从事在线调查业务的美国NPD集团负责人托德·约翰逊(Tod Johnson)曾经这样评价：在网上，10和10 000没有很大的差别，网上市场调研的成本将比传统市场调研方式减少10%～80%。

3．交互性与充分性

在传统市场调研中经常使用人员面谈和邮寄问卷两种方法。利用互联网可实现这两者优点的融合。网络的交互性创造了一种无调查人员在场的相对轻松和从容的氛围，能达到面对面提问无法比拟的效果，被调查对象可以自由地、及时地就调查的问题提出自己的看法或建议，还可以减少因问卷设计不合理导致的调查结论偏差。由于不受时间限制，受访者有充裕的时间来详细理解问卷的内容，在充分准备后回答调查问卷，像邮寄问卷一样给人以足够的思考空间，网上市场调研的充分性得到了保证。

4．客观性

由于企业站点的访问者一般都是对该企业产品有一定兴趣或关注该企业产品的人士，在这种情况下，被调查对象一般都会接受所调查的内容，并自愿参与，因此调查的针对性强，回答问题也会相对认真，从而使调查结果的可靠性得到提高。与此同时，被调查对象一般是在不受调查人员或其他外在因素干预或误导的虚拟环境下，经过独立思考主动回答调查问卷，所以调查结果比较客观和真实，能够较真实地反映被调查对象的消费心态和市场发展趋势。

5．无时空限制

网上调查以全天候方式进行，不受时间和地理范围的限制。任何一个企业都可通过互联网向全球各地的上网者发出调查问卷，开展调研活动，这在传统市场环境中是不可想象和难以实现的。

6．可检验性与可控制性

网上调查可有效地对所采集的信息质量实施系统的检验和控制。首先，由于网上调查问卷可设计成统一的标准格式，并附加全面规范的指标解释，这将有利于消除因对指标理解或调查人员口头解释口径不一致而产生的调查偏差；其次，在问卷信息的处理上，可在计算机中设定检验调节和控制措施，自动识别无效问卷，避免了传统人工处理中出现的差错；最后，通过被调查对象的身份验证技术有效地防止调查过程中的舞弊行为，如可以通过IP对被调查者进行识别，或通过其上网计算机系统中Cookies所记录的有效信息进行识别。

7．手段的先进性

网上调查除利用Web网页、Email、论坛等方式实施问卷、访谈等传统调研

方式外，还可利用信息技术、现代通信技术等先进的技术手段实施调查。

专题　疾病监测机构鼓励流感患者通过博客谈论病情

如果你患上了流感，可以直接上网，向急于监测疫情的机构报告你的症状。假如你病了，在就医前你会在互联网上搜索信息，并通过博客或Twitter这类微博客网站谈论病情，你的担忧会被在网上四处搜寻以确定疾病蔓延趋势的疾病防治及监测机构发现。如果你确实感染了H1N1型流感，而且医生想知道你曾与谁接触，你的手机会很快告诉他们。

这一切并非幻想，而是发生在美国的现实。科学家希望，在某一天，这种“医学信息搜集与分析”可能会像专家监测天气状况一样帮助预测及追踪流感疫情。

目前，大多数疾病追踪需要通过医生报告发现的病例数量。这是一种可靠的系统，但报告时间经常会有一周或更长时间的滞后，而且没有计入未去就医的患者。专家们认为，互联网拥有速度优势，而且可以发现那些未就医的患者，从而加强当前系统的功能。

Google公司推出的“流感趋势分析系统(public flu trends system)”(www.google.org/flutrends/)便具有这种功能，该系统的设计目的就是通过追踪和分析互联网上的流感信息来发现早期线索。“流感趋势分析系统”产品经理罗尼·蔡格说：“我们追踪所问及的问题以及询问的频率。”因为人们在就医之前常常在网上搜索信息，所以该系统能提供早期预警。图4-1所示为Google流感趋势。

除美国外，英国、澳大利亚、意大利、荷兰、新加坡等国家也已经拥有了类似项目，志愿者达数万人。负责澳大利亚流感追踪项目的克雷格·多尔顿(Craig Dalton)说：“每周一，我们会收到6 000多人通过电子邮件的反馈。”新加坡则更进了一步，科学家已经开始在测试一种被称为“流感日志”的系统，该系统采用手机蓝牙技术确定曾接近感染者的人的位置。

图4-1　Google流感趋势

8．网上调研的效果受制于被调查对象

除以上优点之外，互联网络的虚拟性和自由化也给网上市场调研带来了一些不利的影响，其最大的表现就在于调查效果受制于被调查对象，它使得调查样本具有局限性和非均衡性。目前，网上调研并不适用于所有的企业或任何产品，问题就出在调查的样本(sample)上。按照营销理论，调查样本是从总体消费者中挑选出并能代表总体的一部分。理想的样本能够代表并解释总体的情况，从而帮助调查人员对人们的想法和行为作出准确的估计。设计样本需确定三个问题：第一，确定调查谁？即选取谁作为样本单位；第二，调查多少人？即确定样本的规模，大样本的结果比小样本的结果更为可靠，但并非意味着要对整个目标市场或大部分目标市场进行抽样；第三，如何确定样本中的人选？即怎样进行抽样。

确定调查样本要解决的三个问题使开展网上市场调研面临两个难题。

第一，被调查群体的规模和样本总体难以控制。目前上网者多为年轻人士，这意味着网上调研的样本主要从这些人中产生，这将在一定程度上影响调查样本的准确性。因此，网上调研要看具体的调查项目和被调查者群体的定位。

第二，调查样本的代表性难以保证。来自网上的调查样本是否对希望调查的群体具有足够代表性？这是网上市场调研面临的一个主要问题。与传统方式不同，网上调查几乎完全是由网络用户“自由选择”的，任何一位上网者都可以填写调查问卷。因此，在无调查者在场、非面对面的环境下进行的网上调查，被调查对象没有任何的压力和责任，很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。另外，可能出现一个人重复多次填写问卷的情况，这将使问题复杂化。1997年，美国电脑爱好者杂志Info World首次利用互联网进行读者意向调查。由于太多的重复投票，使调研结果与预期大相径庭，致使调查无法进行下去，编辑部不得不向读者发出请求：不要再这样做了。正是由于调查者很难对来自网上的样本进行验证，因此，从网络用户“自我选择”的样本中得出的调查结论，往往难以达到预期的效果。

总之，利用互联网进行市场调研，虽然有明显的优势，但由于目前网上消费群体的规模有限，结构尚不健全，人们对这种新的市场调研方式还不适应。专业的网络调研人员和调研方法欠缺等因素的影响，使网上市场调研的广泛应用还将经历一个较长的过程。所以，目前网上市场调研主要适用于能获得有代表性的样本和调查过程不太复杂的情况。但随着互联网的普及和人们思想观念的转变，网上市场调研终将成为一种流行趋势。许多专业人士都对网上市场调研的未来非常乐观，营销大师科特勒就认为，在今后几年中，50%的市场调研将在网上完成。

专题　在线调查的满意度如何？

近年来，大公司或更进一步地说是它们的市场调查顾问公司已经将目光转向了互联网。对诸如微软、麦当劳和通用磨坊食品公司等企业来说，在线问卷调查的优点一目了然：受众面广，并能以迅速、廉价的方式向人们询问大量的问题。

自20世纪30年代盖洛普公司设法通过挨户调查来预测谁最可能入主白宫时开始，很多企业就开始使用面对面调查和电话调查方式来了解谁是其客户以及客户需要什么样的产品。许多调查使用了随机抽样拨号调查法，从电话公司所有已知的电话号码数据库中对调查对象进行选择。这种方法仅需要一个包含几千人的样本数，就可以精确地反映更多人的意见。但是它需要动用大量的工作人员对调查对象进行电话或面对面拜访。

大约自10年前开始，哈里斯互动调查公司(Harris Interactive)和YouGov调查公司就希望通过将更多的业务转向互联网而把调查成本降低一半。企业对此感到欣喜，BBH广告公司(Bartle Bogle Hegarty)的客户广告企划部主任本杰明•莫尔博恩说：“除非在无法实施在线调查的情况下——例如调查对象是一位老人——我们将毫无例外地实施在线调查。”BBH公司曾使用网上调查与其他同类品牌进行比较，以了解人们对联合利华Axe系列男士沐浴用品的反应。

在线调查具有许多显而易见的优点。由于调查对象可以选择什么时候接受调查以及花多少时间来回答问题，所以他们更有可能获得经过深思熟虑的客观公正的答案。因为调查对象无需面对调查者回答问题，所以企业可以询问一些更为敏感的话题(如您通常多长时间沐浴一次)。营销人员可以利用网络视频就新的广告活动或广告用语向调查对象征询意见。

然而，所有的在线调查都无法做到公正无瑕。评论家指出，许多在线调查都存在一个根本性的问题：即调查对象尽管数量巨大，但是很难代表更大的人群。斯坦福大学的克罗斯•尼克认为，之所以如此，是因为调查对象不是随机选择的，违反了以概率为基础进行调查的必要核心条件。调查公司以礼物或现金对志愿接受调查者予以酬谢，与雇佣工作人员对数千人进行电话调查相比，这种方式的成本较低。但是它可能会使样本朝固执己见的网络用户倾斜，并且存在诱使人们为了奖品或奖金而草草应付调查的风险。另外，一次在线调查的结果与下一次的调查结果可能会相差甚远。宝洁公司曾有过这样的经历：一次在线调查公司称，发现用户对某个产品很感兴趣，但在一个星期后进行的另一次调查中却发现事实大相径庭。

调查公司表示，它们会对随机抽样的不足之处进行矫正：或选择一个他们认为与在一项特定调查中希望进行评估的全部人口最匹配的子集；或者像电话调查中所采取的措施一样，通过对未被充分代表群体的意见进行多次计算而对调查结果做加权处理。

尽管存在诸多问题，但客户需要在线调查，因此在线调查将继续存在下去，并且会随着时间的流逝变得更加可靠。现在，宝洁公司要求调查公司的调查对象应构成一个具有广泛、充分代表性的人群，而不是一群积极分子。宝洁公司的调查部主任琼•刘易斯说，她更希望调查公司以随机方式联系调查对象——许多市场调查公司正在这样做。曾经为Novartis、ESPN和沃尔玛公司做过市场调查的Knowledge Networks公司就是其中之一。为了构建一个更具代表性的调查样本，它以随机方式给人们打电话，并邀请他们参加定期的在线调查。这种方法具有两全其美的功效：既可以利用电话调查在统计上的严谨性，又可以利用网上调查的灵活性。