体验营销与产品体验

5.3.1　体验营销与产品体验

近年来，一种新的营销方式——体验营销逐渐成为企业和营销业界关注的热点。体验营销是一种为体验所驱动的新营销方式，它以满足消费者的体验需求为目标，以服务为平台，以产品为载体，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，影响消费行为，并拉近企业与客户之间的距离，为产品找到新的实现价值和生存空间的营销方式。

体验营销的运作一般是通过让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使客户认知、喜好并购买。

1．体验营销的特点

体验营销关注的是客户体验(experiences)，突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者因理智和因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。因此，体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计了营销的运作方式。在消费品和服务行业，体验营销可能成为主要的营销方式，而在制造业等其他行业，体验营销可以作为传统营销的辅助手段。网络为体验营销的实施提供了得天独厚的环境，这可以从体验营销的特点来体现。与传统营销相比，体验营销具有以下特点。

(1) 关注客户的体验需求。体验的产生是一个人的经历、生活或遭遇的结果。企业体验营销活动应站在客户体验的角度，去审视自己的产品和服务，注重与客户之间的沟通，发掘他们内心的潜在需求或消费欲望。

(2) 以客户体验为导向，实现产品的开发与制作。体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于直接消费的有形或无形产品，无论是实体的还是虚拟的，重要的是能满足人们的某种体验需要。

(3) 具有“触景生情”的效果。在信息时代，只有那些能真正刺激客户感官、心灵和大脑，并且进一步融为其生活方式的体验才会使客户内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获客户的心，得到他们的支持和认可。企业的营销人员不能再孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的“触景生情”的效应，以增加消费体验。

(4) 体验的主题化。体验要先设定一个精炼的“主题”，这是实现体验的第一步，也是关键的一步。从某种意义上看，体验营销就是从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”，并开展系列活动的过程。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是营销人员精心设计出来的。世界上第一个主题公园迪斯尼就是基于“人们发现快乐和知识的地方”这一主题构想设计的；而位于美国加州的六旗神奇山(Six Flags)主题乐园的定位是“寻求刺激者”。

(5) 实现体验的手段具有多样性。体验通常不是自发的而是诱发的，诱发并非指客户是被动的，而是指营销人员必须采取包括沟通、视觉、产品、品牌、空间环境、网站及互联网等信息媒体和人的参与等体验手段。体验又是复杂和多样性的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准将体验分成不同的形式。体验营销的方法和工具种类繁多，并且与其他营销方式有很大的差异。企业应注重体验方法和工具的使用，并结合为客户提供的具体体验形式，寻找和开发适宜的营销方法和工具，以帮助消费者实现良好的消费体验。

2．消费体验的方式

消费体验的重点在于消费者的参与。根据消费者的参与程度(主动参与还是被动参与)和投入方式(以观测和学习的方式参与还是行动的方式参与)，消费体验分为以下四种方式。

(1) 感觉体验，亦称娱乐体验。其诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感觉被动地获取，是一种最古老的体验方式，但如今也能成为一种更高级、最普遍和最亲切的体验。

(2) 情感体验，亦称审美体验。情感营销的诉求目标是客户内在的感情与情绪，目的是创造情感体验的氛围，通过生理和心理等复合感觉实现体验。在这样的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，但他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响。这种体验本身必须是真实的，否则不能给客户以真实的体验。

(3) 思维体验，亦称教育体验。通过创造启迪客户智力的条件和环境，以创意的方式引起后者的兴趣和思考，促使客户更多地参与，为其创造认知和理解在其面前展开的事件和问题的体验。思维体验适于高科技产品的营销。

(4) 循世体验，客户更加积极地参与到一种浸入式的环境中，并完全沉湎于其中，仿佛在进行一种逃避现实的体验。

以上四种体验模式互相兼容，客户参与感觉体验是在进行感官上的享受，参与思维体验是想学习，参与循世体验的是想去做或是想亲临现场。

3．产品对实现消费体验的贡献

1) 实现和表达自我

产品是实现和表达自我的方式与手段，消费者常常是因为产品的自我价值实现而不是根据其用途来购买的。美国密苏里大学哥伦比亚分校营销学教授玛莎·L．瑞金斯认为：“人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。如给人们带来的抚慰与快乐，完成新任务的高效与便捷，以及炫耀性消费应得的他人的尊重。”于是，产品甚至成为彰显消费者社会地位的手段。对一些人来说，产品不仅是一个物品，而往往隐含着消费者的社会地位，其地位的标志可能是一款路易·威登(Louis Vuitton)的提包、一件阿玛尼(Giorgio Armani)衬衫、一块劳力士(Rolex)手表或一辆宝马轿车。

2) 实现共享人生体验

产品常常提供一个共享人生体验的基础。不同社会场合的饮食，代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。在这方面，产品是重要的符号角色，因为产品的特性决定了在特定的场合中的使用。旅游中的纪念品，朋友生日时赠送的礼品等，这些有特定意义的商品，其价值已远远高于其价格。从个人角度上来说，一件具有纪念意义产品，能使消费者想起过去的经历。

3) 实现愉悦和享乐

具有美学或感觉上令人享受品质的产品，给消费者带来愉悦，如珠宝、香水、食品、服装、家具和艺术品等。星巴克(Starbucks)咖啡、苹果(Apple)计算机、奥罗拉(Aurora)钢笔、哥迪巴巧克力和哈雷-戴维森(Harley-Davidson)摩托车就充满了美学和享乐性。

值得关注的是，JP摩根公司奢侈品行业研究会2007年公布的数据显示：女性消费的特点就是实现愉悦和享乐。由男性主导的中国奢侈品市场正在逐渐被颠覆，女性所占的份额从两年前的25%上升到现在的45%。该研究会同时指出，25～30岁的年轻女性正在成为中国奢侈品消费群体的中流砥柱，奢侈品消费进入了“她时代”。

4．体验营销的主要实施模式

体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈震撼的同时促成销售。体验营销的主要实施模式有以下八种。

(1) 感情模式。感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律和有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

(2) 环境模式。消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的消费环境，不但迎合了现代人的消费需求，也提高了产品与服务的外在质量和主观质量，使产品与服务的形象更加完美。

(3) 服务模式。对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以提高消费者对企业或产品的忠诚度。

(4) 个性模式。为满足消费者个性化需求，企业可通过开辟高效便捷的双向沟通的销售渠道，既满足消费大众参与的成就感，同时也可促进产品的销售。

(5) 文化模式。利用某种传统文化或现代文化，使企业的产品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化氛围，从而有效地影响消费者的消费理念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的产品或服务，促使消费行为的发生，甚至形成一种新的消费习惯。

(6) 多元化经营模式。现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中娱乐休息，自然而然地进行心理调节，从而创造更多的销售机会。

(7) 美化模式。由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是产品能为消费者创造出美和美感；二是产品本身存在客观的美的价值。这类产品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到美感，满足对美的需要。

(8) 节假日模式。传统的节日观念对人们的消费行为有着无形的影响。每个民族都有自己的传统节日，这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为。随着我国节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如果能把握好商机，开展以体验为特色的营销活动，可大大促进产品的销售。

从本质上说，向客户提供物美价廉的产品仅仅是进入市场的基本条件，客户使用产品时得到的格外体验才是决定其满意度和品牌忠诚度的关键因素。这时，客户认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，更有深刻的含义。正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所说：“市场营销就是不断地传送消费者所期望的真诚和信息，消费者必须认识到你在建立一些东西。”任何体验都起因于产品或服务，体验的核心都是利用产品或服务这个道具，而产生体验价值的程度在于如何去塑造和创新。

案例　Best Buy的在线体验

据媒体报道，美国最大的家电零售商百思买(Best Buy)已有25%的销售业绩来源于网上市场。而他们的秘诀就是创造出与线下购物不一样的购物体验。

Best Buy的网站设计不是机械地罗列商情和产品信息，而是借鉴实体店铺的经营思路，围绕强化消费者的网上购物体验做文章。在网站最初建立时，就已经能让消费者在电脑屏幕上多角度地观察每件商品，并对同一款商品进行比较。2001年，当微软借助IM-Logistics等企业发行Windows XP时，Best Buy便迅速将它的网址直接链接到IM-Logistics的库存系统上，让客户获得即时报价，同时以此降低库存压力。2003年，它收购了一家专门为电脑产品提供支持服务的公司Geek Squad，借助它，Best Buy为消费者提供了专业的售前和售后服务；此后Best Buy又收购了Speakeasy，借助其DSL和VOIP服务，强化了其对中小企业和专业用户群体的一站式服务，促使公司从提供单一产品向提供整体方案过渡。2009年,它又推出带有SNS特点的新型购物网站Consumers Price，这个网站的特色在于可以让用户或他们的朋友对任何一个产品定价，一旦Best Buy网站上的产品调到这个价位时，用户便会收到短信或Email，并且可以立即在Best Buy网站上购买，或者通过Google Map找到最近的Best Buy实体店购买。在Best Buy网站上，用户能通过录制和发布的语音评论与Twitter和图片网站Flickr的信息进行同步整合，大大方便了其在朋友圈子里进行产品信息的交流。