虚拟产品体验

5.3.2　虚拟产品体验

1．虚拟产品体验的作用与功能

网络环境下的产品体验亦称“虚拟产品体验(virtual product experience，简称VPE)”，是指置身于网络环境中的消费者通过计算机和互联网对产品进行观察、触及、感觉或试用的过程，通过这种虚拟体验将产品属性、功能、理念等信息尽可能传达给消费者，以增强其对产品价值的感知。虚拟产品体验具有以下功能。

1) 增强社会临场感和产品感知度

根据社会临场感理论(social presence theory)^[1]，一个媒介传递的信息越多，越能使人产生如临现场的感觉，因此社会临场感越高。从消费心理学的角度看，社会临场感反映了消费者与购物环境之间的距离。消费心理学中还有一个概念——产品感知度，描述的是消费者能在多大程度感受到逼真、全面的产品信息，反映了“消费者”与“产品”之间的距离，产品感知度越强，说明消费者获得的产品信息越逼真、全面。消费者在网上购物环境中的临场感与传统购物环境的临场感越接近，即社会临场感越强，其产品感知度也越强，消费者获得的产品体验就越接近于传统购物环境。

传统购物环境中，产品的各种信息是通过多渠道传递给消费者的，这些渠道包括商店环境、产品陈设、产品试用、人员服务等。在网络购物环境中，产品的信息只能通过网络传递，因此，尽可能多地将产品信息准确传递给消费者是实现产品虚拟体验的前提。互联网发展的初期，网上传送的信息以字符为主，因此被认为是低社会临场感的传播媒体。如今，随着Web、宽带、多媒体、虚拟现实等技术的发展，互联网已被公认为是能够实现高社会临场感的传播媒体。通过网络和信息技术手段实现的虚拟产品体验方式已从单纯的文字、静态图片发展到三维图像交互和其他多媒体互动方式，增强了社会临场感和产品感知度。

Land’s End、Sears等许多销售服装的网站都为客户提供了“虚拟模特”，客户只要按照网站上的提示，提交自己身体相关部位的尺寸，即可为自己量身订制一个虚拟模特，如图5-3所示。以后在这些网站便可通过“试衣室(dressing room)”，用自己的虚拟模特试衣了。

图5-3　Land’s End网站上的虚拟模特试衣室

这种利用Java、Shockwave、Quick Time VR等技术让客户获得虚拟现实的产品体验服务模式，是由My Virtual Model公司提供的。该方式还可用于房间陈设、厨房、卫生间的设计，如图5-4所示，这是Best Buy网站上的厨房、卫生间虚拟设计中心，它为用户提供了一种以虚拟体验为前提的临场感，这种虚拟现实的临场感却让人们从中获得了真实的体验。

图5-4　Best Buy网站上的Kitchen & Laundry Design Center

2) 提高感知诊断和沉浸深度

感知诊断是用来表达消费者所感知到的某购买体验对其正确评价产品的帮助程度，感知诊断越高则消费者认为该购买体验对于他正确识别产品和作出购买决策帮助越大。

心理学中用“沉浸(flow)”来表达人们从事某项活动时的心理状态，当人们在心理上越沉浸于某项活动时，就越容易感觉该活动是一个充满享受、愉悦、不断发现新奇或获得成就感的过程。

对于在网络环境中进行产品体验的消费者来说，体验过程无论是实现的手段还是互动的方式都与传统环境下的体验过程有非常大的差异。在网络环境下，沉浸既可以来自购物的过程，也可以来自通过虚拟控件技术与产品图像的互动过程。研究表明，互动技术、多媒体技术所带来的新奇感更容易激起消费者的兴奋、愉悦的感觉而使其沉浸其中。研究还表明，相对于单一的文字、表格、静态图片，虚拟产品体验技术能够提升消费者在网络环境中对于产品的“感知诊断”和“沉浸”深度。

如今，“虚拟实境游”正在成为众多旅游网站提供的一种虚拟体验模式，网站采用多媒体人机交互界面和交互信息导航的方式，提供虚拟现实的场景，结合地图导航，并配以音乐及文字，将旅游景区的每个场景联结为一体，在网络世界里重塑旅游景观，人们通过键盘、鼠标即可放大缩小、旋转或移动全景图，如身临其境般地按照自己的意愿进行愉快的虚拟实境游，在感受美妙风光的同时，也感受这虚拟现实技术带来的新奇与兴奋，沉浸于美好的虚拟体验中。

3) 消除感知不确定性，刺激购买欲望

研究证明，增强产品体验对于刺激消费者购买行为至少有以下三方面的效果：其一，产品体验渠道和方式越广泛，就越能强化消费者对产品的记忆，越容易在消费者脑海中形成固化的产品形象(产品设计理念、外观、功能、质量等)，亦即提升产品感知质量；其二，产品体验越强，消费者越容易对产品产生较高的评价与信任，消除“感知不确定性”和“感知风险”；其三，产品体验所带来的“产品感知”越强，对产品的“信任”越深，消费者尝试、购买、评价产品的动机或欲望越容易被激起，实现购买的可能性就越大。

案例　Google G1手机的抢“鲜”体验

2008年10月23日，备受关注的Google Android G1手机终于在位于旧金山的T-Mobile第699号Market Street商店正式出售了，售价179美元，附带两年的T-Mobile服务合同。不过要在全球其他地方买到Google G1行货，还要等上一段时间。为了满足那些急于了解G1手机和Android操作系统的消费者，T-Mobile公司专门通过网站发布了一个外观漂亮、功能齐全的G1在线模拟器，人们只要登录http://tmobile.modeaondemand.com/htc/g1，动动鼠标就能切身感受到G1的魅力。

网站上提供了三个功能。

(1) 操作细节指南。点击“Guides”即可进入操作指南页面，看看G1操作细节。点击页面左上方的选项，就能够看到该机键盘滑盖打开方式，以及电池、SIM卡和Micro SD存储卡的位置和插拔方式等详细的说明。

(2) 360度秀给你看。点击“Guides”进入操作指南页面，可以通过360度的旋转视角看到G1手机的菜单排列以及机身设计。通过鼠标的拖曳操作，可以控制手机滑盖，以了解G1的外观细节。

(3) 体验仿真操作。点击页面右上方的“Emulator”按钮，打开G1在线模拟器页面，这个模拟器基本真实再现了G1的大部分菜单和功能(除GPS、相机等功能外)，可以演示G1手机拨打电话、发短信、Email和即时通讯信息等多种功能，各种操作界面清晰生动，甚至还可以使用鼠标点击、拖动屏幕进行操纵，如同操作真机一样逼真。

2．适宜采用虚拟体验产品的属性

根据实现产品体验的途径与方式不同，可将产品的属性分为两类。

(1) 搜寻属性。具有搜寻属性的产品的体验一般可直接通过二手资料传递产品相关信息的方式实现，如价格、技术指标、内部构造、容量、外形等，而这些二手资料主要来自广告、产品目录、口碑等。通常这类信息可以通过Web、Email、BBS、Blog、网络社区等方式传递，虚拟体验对这类产品意义不大。

(2) 经验属性。具有经验属性的产品一般只能通过实际接触或使用产品来获得相关的信息，如味道、手感、做工、质地等，仅靠广告、口碑等二手资料难以影响消费者，因此，经验属性显著的产品适宜采用虚拟体验。

3．虚拟产品体验实现的技术基础

虚拟产品体验的实现需要虚拟现实技术的支持，并借助于虚拟控件来实现。

1) 虚拟现实技术

虚拟现实(virtual reality)是一项涉及计算机图形学、人机交互技术、传感技术、人工智能等领域的综合集成技术。它通过计算机生成逼真的三维视、听、嗅等感觉，使人通过适当装置，自然地对这个实时的、三维的虚拟环境(virtual environment)进行如同身临其境的体验和交互作用。虚拟现实具有以下三个基本特征。

(1) 沉浸感(immersion)。是指用户借助各类先进的传感器进入由计算机生成逼真的相对于人的感觉(视、听、触、嗅)而言的“实体”之后，由于在这个虚拟环境中所看、听以及感受到的一切都非常逼真，因而相信自己正处于所感受到的“真实”环境中。

(2) 交互性(interaction)。是指用户进入虚拟环境后，可以通过人的自然技能(语言和各种肢体动作等)与这个环境交互，如对虚拟环境中的物体进行操作。

(3) 构想性(imagination)。是指用户由所处虚拟环境的逼真性与实时交互性而产生的丰富联想，它是获取沉浸感的一个必要条件。

近年来，虚拟现实技术已逐渐从实验室的研究项目走向实际应用。在军事、航天、建筑设计、旅游、医疗、文化娱乐、教育及电子商务方面得到越来越广泛的应用。

2) 虚拟控件

控件是具有人机交互界面(对话框或工具栏)，用户可通过其输入指令或数据操控相关对象的软件，如Windows、Office中的对话框、按钮等。虚拟控件(virtual control)以控件方式对虚拟环境中的事物进行操控。根据操控实现的目的，虚拟控件可分为两类。

(1) 可视化控件(visual control)。可视化控件(如Quick Time、Flash等)可以让用户通过鼠标、键盘操控产品的显示方式，包括移动、旋转、放大、缩小、拉近、推远、变换色彩等。在耐克公司Nike ID网站(www.NikeID.com)上，客户可根据其偏好，在网上设计自己的运动鞋。该网站通过一套有关客户对鞋的偏好、底部颜色和鞋帮颜色、鞋的结构等16种个性化的问题来指导客户通过鼠标对所选定鞋的各部位进行设计，如图5-5所示。当客户提交了自己满意的个性化设计之后，耐克公司就把订单传送到中国或韩国的工厂定制鞋生产线上，这项服务客户只需额外支付10美元。

(2) 功能性控件(functional control)。功能性控件(如Shock Wave Cult3D、VRML、Java3D、Viewpoint等)可以让用户通过操控展现产品的不同功能。这种方式目前在家用电器、数码产品、手机、钟表等产品的厂商网站上应用较普遍。

虚拟控件的选用因产品而异，对于像书籍、金融产品等同质性强、感官要求低的产品不一定要附加虚拟控件；而像旅游项目、家具、服装等产品则可采用可视化控件；对于手机、数码产品等以功能需求为主的产品应采用功能性控件。可视化控件和功能性控件既可单独用于某产品的虚拟体验，也可以结合起来使用。

图5-5　Nike ID网站上的“产品设计”服务

案例　Mapwing提供的虚拟导游地图服务

Mapwing是一个提供虚拟导游地图服务的网站(www.mapwing.com)。它通过图片来构筑虚拟导游地图。用户可以上传自己的图片，并以图片上任意一个点为基点，提供东南西北四个方向的照片或图像，以达到虚拟的立体全景效果。

在这里不仅可以浏览所有用户建立的虚拟导游图，查看时下最热门的世界各地的虚拟导游图，查看相关评论或发表自己的评论，也可以在Google Maps上查看该照片的具体位置，还可以联系制作者与其进行交流。

图5-6所示是在Mapwing上制作一个虚拟导游图。

图5-6　在Mapwing上制作的虚拟导游图

4．虚拟产品体验的实现

1) 虚拟现实系统的组成

虚拟产品体验的技术实现是建立在虚拟现实系统基础上的。虚拟现实系统一般由传感检测、指令输入、控制、反馈、环境建模五个模块以及虚拟体验的实现对象(产品)组成，如图5-7所示。传感检测模块用于检测构成虚拟体验环境的各种状态，并传递给用户或直接传递给控制模块；指令输入模块将用户发出的操控指令传送给控制模块；控制模块接受来自用户的操控命令和来自传感检测模块的信息，对体验实现对象(产品)以及虚拟环境进行控制，使其对用户的虚拟体验实现产生作用；反馈模块接收来自体验实现对象的状态信息，为用户进行操控提供实时信息；环境建模模块用于构成实现虚拟体验的场景。

图5-7　虚拟现实系统结构框图

2) 虚拟现实系统的工作机理

虚拟产品体验是在虚拟现实系统构造的仿真环境中，通过“虚拟控件”内“直接操控”和“多媒体”两个核心技术组件产生的“远程呈现(telepresence)”效应实现的，如图5-8所示。

图5-8　虚拟现实系统的工作机理

远程呈现是一种通过通讯媒介使远程的现实状态以多媒体的形式(一般为图片、图像或声音)传递给用户的技术方法。远程呈现有两个核心的技术要求，即实现“互动”和“生动”。互动是指用户可以直接实时操控和改变远程的体验实现对象的状态；生动是指实现远程呈现的展现形式是多媒体信息，以保证最大限度地还原体验实现对象本身的属性并传达到用户的感官，实现虚拟体验。

因此，虚拟产品体验的工作机理是：消费者根据其需求、兴趣，通过虚拟控件的直接操控技术实现互动，通过虚拟控件的多媒体技术感知到产品的状态变化以实现“生动”，远程呈现的过程就是虚拟产品体验的实现过程。

案例　虚拟导游现原貌 梦回千年古迹中

位于达姆施塔特的德国弗劳恩霍夫图形处理研究所近日利用虚拟现实技术研制出一种袖珍导游系统，可以让旅游者重温被损毁古迹的原貌。

这种所谓的“虚拟导游”由挂在腰带上的微型电脑和立体头盔系统组成，立体头盔系统包括摄像镜头、眼镜状的显示器以及话筒。当游客来到一处古迹，摄像镜头能立刻辨认出其方位，并将信息传送给电脑，电脑可从数据库中调出该古迹的三维仿真图像再现于显示器上。

“虚拟导游”还有指路导航的功能。借助头盔系统的微型话筒，电脑可以实现语音操作，当旅游者对话筒说出要去某个地方，显示器上就能显示出前往目的地的地图和路线。“虚拟导游”还可帮助旅游者寻找旅馆和预订房间。

弗劳恩霍夫图形处理研究所制成了两套“虚拟导游”原型，其中一套已在德国海德堡宫景点试用。其设计者贾斯诺赫博士说，“虚拟导游”还需要进一步小型化，将来要使用能放到衣兜里的袖珍电脑，并将整个头盔系统缩小到一副眼镜大小。

5．虚拟产品体验的应用现状与展望

目前，实际应用于网络营销中的虚拟产品体验功能与上面所介绍的虚拟现实系统有明显的技术差异。网络营销中的虚拟产品体验一般很少用到传感设备和立体头盔、数据手套等特殊的感知设备，其虚拟产品体验一般是让消费者借助鼠标、键盘、显示器等标准化的计算机外设进行的简单的视觉和听觉维度的体验，体验内容以产品外观、功能等为主，形式以静态图文结合动态视觉、听觉体验为主。由于触觉、嗅觉传感设备价格昂贵，以及其传感与呈现技术本身不成熟，使得复杂产品难以实现大规模的虚拟产品体验。

虽然有厂商(如Cult 3D)宣称已开发出上万个虚拟产品体验模型，但真正在商业网站上建立虚拟产品体验系统的目前还主要局限在汽车、服饰、旅游等行业，且多为大型企业或知名品牌所用，中小企业中采用虚拟产品体验系统的很少。这在很大程度上是因为缺少虚拟产品体验系统的通用技术标准，开发水平参差不齐，高仿真的系统价格昂贵，低仿真的系统又较为粗糙不能达到预期的效果。

因此，在现阶段，网络营销中的虚拟产品体验应以加强视觉、听觉冲击为主，注重从情感角度催生消费者的“社会临场感”、“产品感知”和“沉浸感”，弥补虚拟产品体验在唤起客观认知方面的不足，以刺激和影响其消费意愿。随着虚拟现实技术的发展，未来的虚拟产品体验一定会朝着集视、听、触、嗅于一体的“全方位感知体验”发展。

体验营销的实现是建立在企业的产品或服务在质量、性能上已相当成熟的基础上，以至于客户对特色和利益的追求已经比较淡化，他们追求更高层次的“自我实现”。而从我国目前的情况来看，虽然不乏像海尔、联想这类优秀的企业开始尝试体验营销，但也有不少企业在产品或服务的质量、性能还很不到位的情况下,急于推行体验营销，这将可能使企业的经营面临一些风险。企业利用互联网实现虚拟产品体验，不仅从眼前来看是降低经营风险的明智之举，从长远来看，也符合上述发展趋势。