网络品牌体验

5.4.3　网络品牌体验

美国西北大学营销学教授唐·舒尔茨指出：“品牌塑造主要是客户信任和依赖的结果，而不是营销组织的依赖。品牌建立在客户对组织的产品和服务长期满意的体验之上。”因此品牌首先是体验的提供者。企业应该想方设法将体验嵌入品牌之中。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。

1．品牌就是体验

该观点主要基于以下两点缘由。

其一，由于产品的日益同质化，品牌的力量日趋凸显，而消费者对许多品牌的注意力是有限的，因此创立或维护品牌的工作，比任何时候都艰难。只有在消费者生活中最具特色的、记忆最为深刻的品牌才能保证企业成功。品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。

其二，随着市场竞争的加剧，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，追求那些能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。消费者在注重产品质量的同时，更加注重品牌所带来情感上的愉悦和满足。人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品品牌。

在激烈的品牌竞争中，品牌体验已经成为消费者感知、识别和认同品牌的第一要素。百事可乐与可口可乐多年来在全球范围内你争我夺，品牌战打得十分激烈。但是“参战”的主角不是什么碳酸饮料产品本身，而是比谁请的明星更耀眼，谁做的广告更能吸引消费者的眼球，谁的赞助更能激起消费者的好感，谁的文化更加时尚和流行。正如百事可乐公司董事会主席所说，“饮料之战(百事可乐与可口可乐)没有输赢”，真正的“输家”大概是消费者的口袋。

与产品体验不同的是，品牌体验的要素发生了一些变化。品牌体验是品牌与体验的结合，是品牌与客户之间的互动过程，并通过令人耳目一新的品牌标识、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想等品牌相关要素的深度接触，让客户产生个性化的经历和身心愉悦的感受，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。

企业如何将客户的体验嵌入品牌之中呢？这就要从品牌的名称设计、品牌的个性设计、品牌的视觉设计等要素入手。

2．网络环境下品牌体验的策略实现

网络环境下消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也日趋激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌体验的重要内容，也是实现品牌体验成功的关键。

1) 通过明确的品牌定位让消费者获得品牌体验

网上丰富的信息资源使网络用户对网上体验的要求越来越高，这就要求网络品牌通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达具有能够满足消费者需求或利益的价值主张，并且能在第一时间让消费者体验到这种品牌价值。Dell对自己的定位是“世界领先的台式机、笔记本、服务器、掌上电脑、打印机、显示器和投影仪供应商”，亚马逊对自己的定位是“全球最大的书店”，阿里巴巴的梦想是“天下没有难做的生意”，家电连锁企业国美电器让网站成为“电器专家”，IT168(www.it168.com)致力于打造“国内最大、最权威的IT导购资讯网站”，这些企业在网上都以鲜明的品牌定位和价值主张，让接触到它们的网络客户很快理解自己所能获得的利益，也有助于用户深入了解这些品牌及其所具有的价值。

2) 吸引客户参与品牌互动，激发在线体验的情绪

体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的动力，建立品牌忠诚。吸引客户参与品牌互动已成为越来越多的企业在开拓市场、塑造品牌和品牌管理中常用的方法，并取得了很大的成功。

可口可乐公司不断地用创新的手段加强与年轻消费者的沟通，并致力于带给他们最新潮的消费理念。2005年4月，为拓展中国市场，可口可乐推出了娱乐网站iCoke，完美地诠释了这一品牌的战略方向。该网站一经推出，立即受到国内广大年轻消费者的欢迎。2006年，已拥有120多万用户的iCoke网站又与腾讯公司结成战略合作伙伴，借助腾讯最新推出的3D QQ秀网络虚拟形象，可口可乐将iCoke互动社区全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区，为年轻消费者提供新的互动沟通时尚体验，使其娱乐性和互动性跨上新的台阶，共同打造深受年轻人喜爱的在线娱乐休闲生活。在这种消费者与品牌的互动中，不仅满足了消费者体验的心理需求，也使消费者进一步了解、感受和认同了可口可乐的品牌，在国内饮料市场激烈的竞争中，可口可乐品牌一直发挥着它始终如一的魅力和影响。

案例　安吉白茶与“白茶娶妃”

“白茶娶妃”，是“白茶取啡”的谐音，即“白茶取代咖啡”的简称。它最初源于2009年11月初安吉白茶行业一个品牌“世外茗源”以生态绿色概念为由提出的一个观点：与咖啡这样的饮料相比，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。

此观点在第一茶叶网、中国茶叶信息网等行业内外媒体发布后，立即引发了社会各界的争议，各路英雄好汉纷纷抛出自己的观点，例如，安吉白茶真的会取代咖啡吗？安吉白茶凭什么和咖啡叫板？茶叶“大跃进”，安吉白茶打败咖啡？安吉白茶“对决”咖啡，有悬念吗？

或褒或贬的观点，同样引起了诸多相关业内外媒体的关注，一时间众说纷纭，甚至有一专注于奢侈品的媒体一品中国网称之为“安吉白茶与咖啡之间的燎原战火”，火药味骤然增加。争议从来都是公说公有理，婆说婆有理，短时间难分胜负，加之茶叶界从来不缺文人雅士或风流才子，面对“安吉白茶取代咖啡”激发的诸多争议，业内人士一不做二不休，索性将其戏称为“白茶娶妃”，让本已激烈的争议瞬间变得幽默起来。

众多茶叶爱好者及各大网络媒体也相继发表评论文章，“白茶娶妃”热点的出现，让人们初步领略到了茶叶竞争的真实内涵——中国茶叶市场的竞争对手并不是茶叶本身，而是咖啡之类的饮料。同时，“白茶娶妃”也大大提升了安吉白茶的品牌知名度和美誉度。