网络事件营销对企业的好处

8.2.2　网络公共关系

1．开展网络公共关系的目的

公共关系作为一种重要的促销方式可以被理解为：企业在营销活动中正确处理企业与包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等各利益相关者的关系，树立企业良好的形象，从而促进销售的一种社会活动。网络公共关系的目的也是如此，只不过是借助于互联网作为公关媒介和沟通渠道。

2．网络公共关系的特点

1)网上公关主体的主动性增强

互联网的交互性使网络公共关系的主体——企业在网络公关中的主动性得以增强，通过互联网开展公关活动的企业几乎在整个活动中的任何环节上都拥有主动权。在传统公共关系中，企业若要利用传统媒体开展公关活动，必须取得媒体的配合与支持，这其中有许多影响因素是企业无法左右的，如企业的公关活动是否与当时媒体的宣传主题相符，甚至企业与新闻媒体的关系是否融洽等。这使得企业难以完全按照自己的计划和需求开展公关活动。借助于网络开展公关就可以避免这种情况的出现，企业可通过Web网站、Email、网上论坛、网上社区等直接面向目标市场开展公关活动，不受篇幅、媒体时空的限制，也不需要传统媒体的“把关”，打破了传统公关活动所受到的种种局限。

2)网上公关客体的权威性得到强化

网络公共关系客体是指与企业在网络环境中有实际或潜在利害关系或相互影响的个体或群体，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员及目标市场中的其他成员。虽然是公共关系活动中的客体，是公共关系活动的对象，但他们并不是消极的被影响、被作用、被动接受的公关对象。以网上消费者为例，在网络公关活动中，消费者的权威性得到强化，他们对上网的企业影响变得更主动、更直接和更迅速。一方面，企业的相关信息可以迅速地传遍整个互联网，引起消费群体的不同反应，导致企业外部环境迅速变化；另一方面，消费群体的意见、态度、观点和行为也会迅速在整个互联网络扩散，对企业产生重大影响。2007年，时任中央电视台英语主播的芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书。两天之内这个帖子被点击了50万次，网民表达了对芮成钢的支持，猛烈的批评声迅速被各大传统和在线新闻媒体转载，使星巴克被迫撤出故宫。因此，企业必须充分认识到消费群体在网络公关活动中的权威性，事先控制公关信息传播的内容、方向、范围，并时刻监控消费群体的反应，在出现危机时，及时采取有效措施，化解对企业的不良影响。

案例　Dell的“倾听客户心声计划”

如果人们在网上写点关于Dell公司的“坏话”，Dell很快就会知道。据悉，Dell公司有个“倾听客户心声计划”，请专业公司为其进行网上舆论追踪，并组建了一个由42名员工组成的Web2.0小组，其工作任务就是上班时间在Facebook、Twitter等社交网站上与批评者聊天。这使Dell公司在个人电脑制造商中的顾客满意度超过竞争对手惠普和Gateway，占据首位。对此，公司CEO迈克尔·戴尔说，除了做好危机控制，Dell公司最重要的是生产更好的产品。

3)网络公关的中介效能大大提高

网络媒体作为公共关系中的信息传播中介，彻底改变了传统公关的信息传播方式。网上双向互动式的传播实现了一对一的沟通，使大众化、粗放型的传统公关活动变成为个性化、精细型的网络公关活动。由于作为网络公关客体的消费群体可以对公关信息的内容、传播方式进行控制，因此，企业在开展网络公关的过程中，必须根据消费群体的不同需要和不同的反应态度，有针对性地提供个性化信息服务，否则，网络公关活动难以达到预期的目的。

4)网络公共关系施展的时空更宽泛

传统公共关系活动中所使用的文稿、音像资料受版面、播放时间的制约，因而必须提纲挈领、简洁明了，于是许多重要的信息只能忍痛割爱，结果使消费者很难从简短的信息中获得完整的、感兴趣的内容。网络公关则无此限制，企业有足够的时间和空间传播内容详尽的信息，并可通过与其他相关信息的超链接增加信息容量，实现企业与消费者之间的即时互动。而且网络公关可以全天候随时进行，不必再为传统媒体的时空有限而劳神。

3．网络公共关系的实施

1)新闻舆论宣传

互联网作为信息传播的第四大媒体，对企业开展公共关系的主要价值在于利用它宣传企业，树立企业的良好形象。因此，企业可以将有关经营、产品、品牌、员工、客户的新闻或举办的各种活动通过互联网进行宣传与传播，使企业在网络社会里保持一定的展露度，创造机会吸引各类传媒和网络用户的注意，扩大影响，提高知名度。

目前，互联网上的新闻媒体有两大类。一类是网上传统媒体，即将原来的传播功能延伸到网上，如人民网(www.people.com)、新华网(www.xinhuanet.com)、凤凰网(www.ifeng.com)、华尔街日报(www.wsj.com)、美国有线电视新闻网CNN(www.cnn.com)等，企业通过这类媒体开展公关活动的方式与传统公关活动方式类似。另一类是新兴的网络新闻媒体，如新浪、搜狐、腾讯(www.qq.com)、Yahoo、AOL(www.aol.com)、TOM(www.tom.com)、中华网(www.china.com)等信息门户网站，以及上海热线(www.online.sh.cn)、武汉热线(www.wuhan.net.cn)、深圳热线(www.szonline.net)、海南在线(www.hainan.net)等地方信息门户网站。企业可充分利用互联网的特点，在利用自己或相关网站开展公关的同时，尤其应加强与新闻媒体的交往与合作，将企业有价值的信息通过这些媒体进行传播，提高企业及产品与品牌的知名度，树立企业良好的社会形象。

2)网上路演

路演(roadshow)是国际上普遍采用的证券发行推广方式，是股票发行人和承销商在发行证券前针对机构投资者举行的股票推介活动的简称，目的是促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。

网上路演(online roadshow)是指证券发行人与网民通过互联网进行互动交流的活动，多用于新股发行、增发新股的推介。一般以网上现场直播的形式展现公司推介及现场交流的实时场景。网上路演一方面可以使证券发行人进一步展示所发行证券的价值，加深投资者的认知程度，并从中了解投资人的投资意向，对投资者进行答疑解惑；另一方面可以使各类投资者了解企业的内在价值和市场定位，了解企业高管人员的素质，从而更加准确地判断公司的投资价值。投资者还可以浏览路演网站上的相关栏目，获知上市公司的有关概况，并就公司各方面提出问题，上市公司高层管理人员、承销商、投资分析专家等网上特邀嘉宾，将通过一问一答的方式对网友的提问进行回答。

路演这一新型宣传推广模式，在中国刚一出现便不仅得到证券业的青睐，也引起了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，它们纷纷效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成了时下盛行的企业“路演”，并延伸到网上。路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵也发生了变迁，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、文艺表演、有奖竞赛等多项内容的现场活动。许多企业的产品或服务也都开始积极采用路演的形式，通过与消费者的直接交流来宣传推广产品。无论是消费品还是工业品，通过路演都能直观地增强参与者对企业形象或产品的认知。

相对于传统环境下的路演，网上路演的优势在于成本低，随着互联网宽带的不断扩展，路演所需的现场直播完全可以通过网络视频进行，而网站上的路演专栏也能够解决产品推介、专业咨询等路演环节。不足的是目前网上路演无法让人们接触到产品实体，因此难以实现现场体验。

3)开展公益活动

企业通过举办或参与各种公益活动，不仅可以提高企业的美誉度和信誉，提升品牌形象，而且可以扩大社会影响力。利用互联网开展公益活动在扩大社会影响力方面具有得天独厚的优势，已为越来越多的企业所采用。

例如，2010年1月，新飞电器有限公司携手中国宋庆龄基金会，举办了“关爱中国留守儿童新飞打造爱心工程”大型公益活动。在2010年1月20日至3月1日的活动期间，用户只要在此次活动的新浪网上使用新浪邮箱发送的“爱留守儿童、赢新飞冰箱”邮件，点击“我要抽奖”按钮，就有机会获得新飞电器送出的冰箱大奖。用户也可使用MSN客户端参与“关爱中国留守儿童新飞打造爱心工程”爱心签名传递活动，也可有机会获得新飞电器送出的新飞冰箱大奖，该活动的网页如图8-3所示。

4)事件营销

事件营销(event marketing)指企业通过策划或利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，来吸引大众媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提升企业或品牌的知名度和美誉度，进而塑造企业良好的社会形象，并最终促成产品或服务的销售的一种公关策略。

在日趋激烈的市场竞争和产品同质化的环境下，消费者逐渐对各类广告和促销手段所产生的海量信息感到麻木甚至反感。为了能够激起消费者的关注热情，事件营销不失为一种有效的公关策略和市场推广手段。互联网的发展为事件营销创造了理想的运作环境。通过网络，一个事件或者一个话题可以轻松地进行传播并引起媒体或广大网民的关注，为企业成功地实施事件营销创造条件。

图8-3　新浪网上的“关爱中国留守儿童新飞打造爱心工程”公益活动

案例　“贾君鹏”事件造就的奇迹

2009年7月16日上午10时59分，在百度“魔兽世界”贴吧里，IP地址为“222.94.255.*”的网友发了一个标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，内容只有“rt”两个字母，意思是“如题”。这篇只有标题的空帖在发出短短6小时内就获得了39万多的点击率，超过17000名网友参与回帖。截至20日18时，回帖数已经达到31万多，点击率已达1084万之多，而这仅用了4天时间。一个原本名不见经传的“贾君鹏”突然火起来，被不少网友称为“中文网络世界的奇迹”。

真有“贾君鹏”其人，还是有幕后推手制造了此次事件？答案是后者。北京一家服务于各大知名品牌的传媒公司CEO黄亮华在博客中自我曝光是“贾君鹏之父”。

“其实最早我们做了两个方案：没人理这个帖子怎么办？火爆了怎么样？只不过现在这么热，有点始料未及。”黄亮华透露，他们对“贾君鹏”事件进行了两个月的反复思量和流程设计，动用了4个执行席媒介，轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报。“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID20000余个，回帖10万余条。”而大量的网络任务是网民完成的。在引发轰动效应后，策划团队撤出，他们的回帖只占全部网络回帖的3%。

接受记者采访时，黄亮华表示不方便透露是谁让他制造了这场“炒作”事件，但他承认，与网络游戏有关。“我们都知道《魔兽世界》这个游戏停了一段时间，魔兽用户都没事儿干，所以我们需要激活魔兽贴吧的魔兽用户，制造一个事件，让他们觉得不无聊。其次希望吸引社会上不玩魔兽的人也关心它。”

黄亮华的公司有10名员工，每年这样的“炒作”业务大概有3~5个，“平时常规的营销策划比较多，炒作是按特定的客户要求”。

关于“贾君鹏”这个网名，是黄亮华给朋友的孩子起的名字“李君鹏”基础上修改的，因为李姓太多了，为防止跟众多的真名重名，就姓了贾。“我们考虑要熟悉一点，好记。并且‘贾’通‘假’字，暗示是虚拟的人物。”

至于那句“你妈妈喊你回家吃饭”，他说：“其实很容易，也没有文字上的难度，这个创意，多少有点像唤起童年记忆的意思。我们这个年龄，成年以后，很少有母亲大声叫你回家吃饭。可小时候我们在草坪上玩泥巴，母亲远远地就来喊了，所以说这句话的时候，内心的感情一下就涌出来了。现在母亲叫吃饭顶多是打个电话，孩子也很少有玩的时候。网络上有回归童年热的情况，我们多少借鉴了一些。”他表示后续还有一些精彩的升级。

说起这次事件炒作的收入，黄亮华说他共赚到了“6位数”的酬劳，他认为这不算很高。“相比起来，这个事件的曝光率很高，美国媒体都有报道和评论。”

事件炒作是网络营销的一种高明手段，也是塑造品牌、提升品牌形象的有效捷径。网络营销事件的关键就是要引起网民的关注度，即制造网络营销事件只要能引发网民的关注即可。然而事件营销也不是万能的，只有适合企业的事件营销才能达到预期的营销效果。此外，事件营销不是短期炒作，而是一种长期行为，一些企业指望通过一两次的事件营销，是很难将品牌的核心价值传递给消费者，并为其所接受或认可的。企业应当从长远的考虑和持续的投入来开展事件营销。当然，企业的社会责任感与使命感是必不可少的，只要知名度而不要美誉的做法是不可取的。

随着网络媒体在企业公共关系中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力开展事件营销也是企业面临的新课题。事件营销是一把利益与风险并存的“双刃剑”，通过事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能适得其反，即企业或产品的知名度扩大了，但换来的却不是赞誉而是负面的评价。企业要学会取其利和避其害。

4．实施网络公关应注意的问题

1)提供的信息要真实

不能为追求新闻效应而杜撰虚假信息，否则最终受到损害的只能是企业自身的形象和利益。

2)网络公共关系的实施要合理合情

尤其是在出现涉及企业形象或利益的负面问题时，要及时对网络舆论作出合理合情的回应，争取公众和媒体的了解和理解，利用社会的力量或必要时通过法律的手段维护企业的合法利益。

3)在不涉及企业核心利益的前提下，对企业的宣传应适度

一些企业在自己的网站上经常冠以“全球最大的……”、“全球首家……”、“中国最大的……”、“国内最专业的……”等词汇，这只能起到适得其反的作用，在访问者的脑海中增添几分“自我标榜”的负面印象，并造成他们的逆反心理。

4)企业的信息披露应尽可能多样化

许多企业或机构的网站上常常“报喜不报忧”，甚至在一些问题被别人曝光或负面传言四起的情况下，仍遮遮掩掩，不敢正对媒体和公众，这是一种互联网弱视症。真相稀缺是公众听信传言的大前提，应对传言的关键是公开信息，加强权威部门的公信力。在信息化程度日益提高的今天，企业应当善于运用网络等现代化的信息传播工具，在网络公关中全方位地披露自己的信息，提升自己的公信力。

5)加强网络舆论的监控

2008年9月13日，在网上一个贴吧里，有人以“比三鹿牛奶更恐怖的是剧毒花生”为题发帖。9月23日，另一个传言出现在网上：“继蒙牛、伊利、光明液态奶被查出含三聚氰胺后，日前国家质检总局又抽查酒类产品，在部分酒类中发现了致癌物质亚硝酸钠。”尽管有关部门声明这两个情况均是子虚乌有，但网上的传言却客观上放大了事件的阴影，在一些地区引起了人们的恐慌，酒类股票当天几乎全线跌停。同年10月27日，美国《新闻周刊》发表了题为“互联网时代的第一次灾难”的文章，认为信贷危机的发生部分原因是“互联网的数据迷雾让普通消费者不知所措”。无风不起浪，传言的突出效果在于推波助澜。而且由于传播手段发生了质的变化，网络、手机等便捷通信手段，使传言具备了前所未有的传播速度和广度，因而也来得更加迅猛。另外，互联网彻底改变了信息渠道只掌握在少数人手中的局面，每个网络用户都可以成为信息发布者。信息来源的多元化，在拓展了公众自由度的同时，也大大增加了传言监管的难度。

美国著名评论家劳伦斯·果斯曼曾经说过：“互联网时代的来临，使每个人摇身一变，成了记者、播音员、专栏作家、时事评论家甚至批评家。”在民众拥有越来越多话语权的互联网时代，企业必须重视网上公众舆论的动向，尤其要重视一些负面传言，加强对网络舆论的监控力度并进行正确的分析，及时采取应对措施，这对企业有效地开展公关具有重要的现实意义。

案例　轻视网帖的代价

2006年9月12日，Cris Brennan在自行车爱好者BBS上发帖，讲述了他发现的一件怪事：用Bic圆珠笔能够轻而易举地打开到处都在使用的Kryptonite牌U形锁。对此，Kryptonite公司没有引起足够的重视，而是辩称该公司的锁是安全的，Cris Brennan的手法只是展现犯罪的手段。这激起了网友们的愤怒，两天后，包括电子消费品Blog“Engadget”在内的许多博客，都登出了演示这一过程的视频短片。之后，不断有新的Blogger开始讨论这一问题和他们的经历，对Kryptonite牌锁的不信任情绪很快蔓延开来。七天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社都予以了报道。迫于压力，Kryptonite公司不得不免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁，为此公司遭受了1000万美元的损失，相当于全年40%的销售额。