网络广告行业现状及前景

9.1.2　网络广告的特点

网络广告正在渗透到现代生活的各个方面，显现出魅力无穷的前景。

1．网络广告的优点

1) 交互性强

以互联网为传播媒体的网络广告可实现发送者与接受者之间即时双向的沟通，改变了传统广告单向传播和非交互性的状况，消除了信息相互隔离、有时差的弊端，这种变革带来了两方面的优势。其一，发送者可及时根据接受者需求的变化调整所发布的信息，以更好地满足受众的需求。随着双方互动层次的深入，相互的依赖性愈强，导致市场进一步细分，最终会形成企业和顾客之间“一对一”的营销关系。其二，形成了“拉(pull)”式沟通方法。网络的交互性实现了受众自主选择所期望接受的信息，并可以通过自主查询进行纵深了解，这种自主性提高了受众的主动性，从而改变了传统广告“推(push)”式的灌输传播。

2) 快捷便利

网络广告的制作过程短、传播速度快。网络广告的查询十分便捷，受众通过关键词点击即可被引导至广告内容中，并由此一步一步地获得更多具体的信息。与传统广告相比，网络广告的传播与沟通效率大大提高。

3) 丰富性

网络广告可以将文字、图像、声音等内容表现形式与三维空间、虚拟现实等技术手段有机地整合在一起。这种丰富的内容与展现方式，通过互联网和现代通信技术等高科技传输渠道的传播，大大增强了网络广告的感染力，吸引着越来越多的受众接受这种新的广告模式。另一方面，网络广告不受时空、版面、价格等的限制，可以传递大量详细的产品及品牌信息。网络中的各种商业信息的需求者都可以从广告中获得其所需的信息。而对于习惯于搜集信息、分析信息最后做出决策的理想消费者，广告的丰富性将成为其购买决策的关键因素。

4) 广泛性

网络广告不受时间、空间的局限，传播范围优于传统广告。从技术上说，网络广告可以迅捷地、全天候不间断地传播给互联网所覆盖的国家和所有目标受众；另一方面，网络广告所承载的信息量比传统媒体大得多，正是这种信息的高度密集性，可以大容量地、动态地表达创意或广告主题，不仅大大降低了受众对广告的抵触情绪，而且还会使受众产生一些新鲜感，容易得到受众的认可。

5) 定向性

广告发布者可以通过分析网络用户的上网行为，识别需求用户所在方位，按广告主的要求，根据用户的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，将广告有针对性地向目标受众投放。因此，有人将那些有精确内容定向的网络广告称为“窄告(narrow ads)”。除这种方式外，常见的运作方式还有：由多家出售网络广告服务商或代理商将广告有选择地分别投放到不同网站，或直接投放到与广告内容相关的网络媒体的文章周围。更精细的定向性广告可以实现因人而异，即在同一时间、同一个页面展示不同的广告。

6) 可测评和可控性

网络广告的效果可以进行测试。利用互动和特定的软件，广告服务商可以监视广告的浏览量、点击率等指标，精确统计出浏览过某网络广告的受众数量、浏览时间分布、地理分布等，从而对广告的效果进行大致评估。虽然目前还没有办法统计出受网络广告影响促成购买决策的消费者在所有受众中所占的比率，但统计结果对广告商和企业评价广告的营销效果，进而评价广告策略的有效性、提出改进的建议等提供了有价值的参考标准。

7) 性价比高

从广告的投资回报率看，网络广告与报纸杂志、广播电视等传统媒体广告相比，优势十分明显。近年来，高露洁一直通过印刷品、电视和在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。为检验不同媒体上广告投放所带来的利润，高露洁采用了这样的测试方法：分配7%的媒体资金给网络广告，消费者的购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%；然后将分配给网络广告的媒体资金提高到11%，消费者的购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%；而且，公司在不增加任何附加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。按该公司的测算，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。通过ROI评估分析，高露洁认为，对于公司的多渠道商业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌上将更加划算。于是高露洁决定在网络广告上加大投入。

8) 受众注意力集中度高

据资料显示，传统媒体因其表现力的缺陷无法完全吸引受众的注意力。例如，对电视观众的统计表明，只有不到30%的受众完全将注意力放在电视上。注意力集中度低会直接影响广告的效果，而在互联网中，55%的网络受众在使用计算机时不会做任何其他事。

案例　按图索骥的电子货架

“一张新图片的价值胜过万千广告。当你的鼠标滑过这张图片时，我们将为你开启新的王国。”这是Pixazza(www.pixazza.com)网站首页上的告示。Pixazza是美国一家新兴的网络广告服务公司。在这段文字的旁边展示的是一张张高清晰、高画质的名流街拍、时尚大片、美食家居、创意图片……唯一与众不同的是，每张图上都有若干个可用鼠标点击的黄色小标签。

假如用户在某个新闻网站看到章子怡穿了一双红底高跟鞋，怦然心动，那就请轻轻点击一下鞋旁边的黄色标签，很快就能找到性价比最高的网店！也许用户并不认识八卦网站照片里的火辣女孩布莱克·莱弗利(热播美剧《绯闻女孩》女主角之一)，但只要有了Pixazza的黄色小标签，就可以轻而易举地辨认出布莱克小姐身穿的黑色皮草外套是出自Marc New York！它可能正是用户所喜爱的品牌，点击一下进入Bluefly电子商城，花上289美元就可以买到同款外套——而且打了5.7折！

这就是Pixazza提供的网络广告服务，被业界称为“图片版Google AdSense广告系统”。以往，针对网络消费者的广告主要是在网站页面上投放的旗帜广告、弹出式动画、浮动窗口等类型，高频率地轰炸网友的眼球，而不去判断潜在的消费者对广告内容是不是真正感兴趣。Pixazza开创了一个新的广告模式，将网站上面的所有照片都变成“电子货架”。

对于Pixazza来讲，如何精准捕捉消费者的需求，同时据此投放图片广告并从中获利成为赢利的关键。首先，图片本身就是捕捉消费者偏好的关键，它可以给人最直接的视觉体验和丰富的联想。其次，Pixazza的用户体验设计充分体现了对网络消费习惯的尊重。它的每一个黄色标签都会指向多个在线购物中心的链接，目前参与合作的线上商店包括在线电子商务网站亚马逊、休斯敦PacSun、个性化时尚成衣的网站Customized Girl等。在对照片里的物品类别和品牌进行判断时，Pixazza也不需要什么高科技的图片识别技术，数量众多的热心网民能帮助他们判断小S手上的提包是Burberry夏季新款还是Coach春季复古版，这些人被Pixazza称为“精品专家”。他们所要做的工作就是将一张张照片里出现的Louis Vuitton、Gucci、Bottega Veneta、Marc Jacobs、Derek Lam、Carolina Herrera、Fendi、Versace 和Proenza Schouler坤包链接到某个网上商城，一旦有消费者通过链接购买了这些商品，精品专家就可以从中得到利润分成。而且，通过一些技术手段很容易实现对图片点击率和消费者选择偏好的统计，例如，哪一类群体倾向于高频点击何种商品，从而对消费者的购物需求进行更精准的追踪和分析。

潜在的网络消费者就是这样被发现并且被激发的。Pixazza面对的是对某张图片感兴趣的阅读者，他们当中存在着众多潜在消费者。起初，消费者的需求也许只是满足于这张图片的娱乐功能或者提供的信息，而Pixazza要做的是“按图索骥”，找到潜在消费者并激起他们的消费欲望。

2．网络广告发展中面临的主要问题

1) 受技术的制约

信息技术日新月异的发展使网络广告投放技术越来越复杂和多样化，有人甚至预言：未来网络广告的比拼将是其投放技术的比拼。以淘宝网为例，不仅有“淘资讯”这样的资讯频道，“淘江湖”等SNS频道甚至高清影院这样的视频频道也开始成为越来越多网络广告的投放区域。随着投放技术升级，网络广告的投放成本将会越来越高。例如，凡客诚品的交易几乎都是在网上实现的，广告推广也基本如此，2009年凡客诚品的网上销售额在6亿元左右，而其网络广告投放费用就占到总销售额的1/3(约2亿元)。面对成千上万的网站^[2]，采用哪种网络广告投放技术的性价比最高？什么是最有效的推广方式？这对于从事网络营销的企业来说都是不小的难题。

2) 创意的局限性

网络广告的指导思想是“信息促销”，而不是“印象劝诱”，但是信息的表达和传递仍然需要技巧。目前网上投放的广告大多还未脱离普通平面广告的模式，但仅将产品信息罗列出来的传单式广告将无法达到宣传的效果。在互联网环境中，消费者正在从被动接受变成主动选择，用户不仅可以点播，而且还可以通过软件工具有效地屏蔽广告，这将大大制约广告的传播；况且一个页面上会同时出现多个广告和许多信息，很容易分散受众的注意力并降低关注程度。因此，网络广告不仅依然需要传统广告对于印象和吸引力的表现技巧及营销技巧，而且要求更高。营销人员在丰富的信息资源和产生强大的吸引力之间如何实现平衡，网络广告的创意对他们是一个巨大的挑战。

3) 对企业营销及营销人员的专业素质提出了更高的要求

由于网络广告运作的网络环境与现实环境不同，传统的广告理论并不完全适用于网络广告。在广告运作方面，网络广告几乎涉及营销策划的各个方面，这就要求营销人员不仅要掌握传统的广告理论和运作技巧，而且要善于利用互联网的特性克服传统广告的种种弊端；在广告创意设计方面，要求营销人员具备综合运用传统广告的表现手法，而且要结合网络广告的特性，强化与受众的互动体验设计；在广告实现技术方面，随着网络广告投放的复杂性与日俱增，要求营销人员对网络传播的技术手段有深刻的了解。

网络广告受到网上市场规模的限制，目前只能作为传统媒体广告的补充，受关注度仍然偏低。另外，网络广告对网络的开发和利用程度低，受众的接受水平一般，以及网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些因素都阻碍了广告主对网络广告的大量投入，也影响了网络广告的发展速度。