网络环境下的客户投诉管理

10.2.3　网络环境下的客户投诉管理

1．客户投诉及其价值

客户投诉是指客户对企业或经营者的市场行为产生质疑，或与其发生消费者权益争议后，请求企业相关部门或消费者权益保护组织调解，要求保护其合法权益的行为。客户投诉是客户与企业矛盾的总爆发，一般发生在企业市场行为接近结束的时点。

客户投诉与客户个性特征、消费心理、投诉心理是密不可分的，也与社会思潮、舆情导向、政府监管等宏观因素有着密切的相关性。随着互联网应用的普及，客户投诉也由电话、邮件等传统方式越来越多地转向利用Email、Web网站、IM等网络方式提交。这种网络环境下的客户投诉具有扩散速度快、影响面广和自由度大的特点。

1) 客户投诉是企业反观自身不足的契机

从客户投诉中企业可以获得有价值的第一手资料，从而帮助企业发现经营上的不足，找到问题的症结。

2) 客户投诉是企业维护老客户的契机

当一个客户对产品感到不满时，他会有两种选择：直接向企业投诉或转身离开。如果他们选择后者，意味着不给企业任何弥补过失的机会了；相反，愿意说出来的客户其实仍然在与企业沟通，使企业有机会改进工作。因此，不管多么不情愿听到负面的反馈意见，企业还是应该理智地认识到，这些投诉首先传递了客户的信任，是客户送给企业的一份礼物。因此，处理客户投诉是企业第二次表现的机会，是争取回头客的契机。研究表明，如果在投诉后得到满意的处理，客户重复购买产品的机会将大大增加。美国TARPI(Technical Assistance Research Program Institute)的研究得出了如表10-1结论。

表10-1　客户投诉与处理后的效果

可见，客户不满意但不投诉，对企业与客户的关系可能伤害更大。

3) 投诉蕴涵着无限的商机

从投诉的问题中，企业还能发现商机，找到市场的空白点。IBM公司约40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议，其中许多是从投诉中得到的。

按照传统的观点，投诉分有效投诉和无效投诉。有效投诉是指对产品和服务质量、服务规范、效率以及消费环境的投诉；无效投诉包括客户提出的无理要求和故意刁难，对此不应作为投诉看待。然而，在网络环境下若按这种观念处理投诉，将可能产生新的问题。因为即使是“无效投诉”，如果企业不给予足够的重视并采取应对措施，它也能通过互联网特有的“网络口碑”效应对企业产生负面影响。因此，在网络营销中，处理好客户投诉对于企业不仅非常重要，而且是一个具有挑战性的现实问题。客户投诉管理极具综合性，涉及企业业务管理、人员管理、流程管理、客户关系管理、营销管理乃至产品研发等多个方面。而某些客户投诉动辄扬言起诉、向传媒曝光的举动，也在考验着企业的危机公关与管理的能力。

2．客户投诉产生的原因

客户是基于不满而投诉，导致不满的直接原因是产品或服务的实际效用与客户的期望出现了差异，这种差异的产生来自四个方面。

1) 企业的原因

企业产品或服务质量存在缺陷，这是最主要的，也是导致客户投诉最多的原因。如产品质量不良，服务方式或态度不佳，消费环境及设施存在缺陷等。例如，网上销售的商品一般都采用第三方物流配送的方式，在货物损坏责任区分的问题上，厂商与物流公司经常相互推卸责任，导致消费者难以维护自己的正当权力。

2) 客户自身的原因

TARPI的研究发现，客户不投诉的原因大致有以下几点：不值得花时间和精力，担心没有人会关心他们的问题或愿意采取行动，不知道到哪里去投诉和怎样投诉。研究还发现，一些投诉者由于没有掌握科学的认知方法，常常以过度概化(overgeneralization)、选择性观察(selective observation)、过早下结论(premature closure)以及光环效应(halo effect)等方式来接受某些宣传、广告或促销信息，以至于对企业或产品产生认知上的偏差甚至误解。另有研究发现，客户的闲暇时间充裕程度、客户的个性特征等也与投诉有直接关系。

3) 政府的原因

包括政府监管不到位，法律制度不健全以及由此导致的社会信用缺失。例如，由于地理位置的差距，一些商家对网上销售的商品不承担“三包”责任，售后服务无法保证。此外，在商品的退换方面，网上消费者也面临诸多问题，如一些购物网站的质量保证及退换货规定中有这样的条款：“退回的商品外包装不完整、所附配件及资料不全、赠品不齐全的不能退货。”这意味着只要拆开包装就不能退换了，因为包装的完整性被破坏了。因此，客户合理的退货权利形同虚设。而政府相关法规对这类行为的监管由于种种原因难以得到真正的执行。

4) 网上欺诈和虚假宣传的误导

近年来，网络市场中虚假广告、信誉炒作等不讲诚信、不遵守商业道德的行为不仅让网上购物等新型消费方式在消费者心目中的地位不高，也使客户抱怨和投诉行为急剧增长。

此外，不同文化背景、生活水平、投诉成本等因素也会对客户投诉行为产生影响。

3．网络环境下投诉处理的策略实现

研究发现，客户不管有多么不满，都会权衡自己投诉的成本与收益再采取行动。投诉成本包括时间、金钱的付出以及心理压力等。许多客户担心在投诉中会碰到一些尴尬的场面，甚至发生冲突，这对于注重面子的客户是一种心理压力，他们往往因此而放弃投诉。此外，如果投诉渠道不畅通、投诉程序复杂也会增加客户的投诉成本。

在网络环境下，投诉成本不再是客户放弃投诉的因素了。通过互联网，客户可以轻而易举地向产品的生产商或服务提供商及各级管理机构进行投诉。于是投诉渠道畅通与否，运作效率的高低取决于投诉的受理方。许多企业对来自网上的投诉受理不及时，甚至人为删帖，加上公信度不足等原因，使很多消费者放弃选择网络投诉渠道。

因此，企业在重视网络投诉渠道建设的同时，更应当重视网络环境下投诉处理的策略实现。客户投诉处理是一种人际交流，既需要熟悉投诉产品、服务本身，又需要有相关的法律知识和对相关政策的把握，同时要分析投诉者的心理状态，有针对性地运用心理学的方法，与客户进行有效沟通，成功处理投诉。实践证明，下列心理学的方法可以应用于客户投诉处理中。

1) 首因效应

首因效应是指在人与人通过接触进行认知时，首先被感知的信息对于形成人的印象起着强烈的作用。即某个对象的两种信息连续被感知，人总是对前一种信息形成深刻的印象。开展网络营销的企业大多会关注其网站的界面和功能，尽可能做到设计得体、导航清晰、操作便捷，并注重各种商务礼仪，为的是让浏览者在第一印象中形成肯定的心理定势。

首因效应在客户投诉处理中的作用尤其重要。客户在选购商品或服务时，注意力一般集中在商品或服务上，只有在进行投诉时，客户才会与商家的“人”打交道。此时客户与企业的第一个接触点，如Email、在线沟通以及网上客服或投诉渠道的通畅、及时地回复处理、明晰合理的答复等都会对客户产生首因效应，为随后的沟通起到很好的铺垫。

在处理客户投诉时尤其应注意他们的心理状态。如一些客户因不满而投诉，一个最基本的需求是将不满传递给商家，把自己的不满和抱怨发泄出来，使自己不快的心情得到释放和缓解，恢复心理上的平衡。因此，耐心倾听是帮助客户发泄的最好方式，利用IM等工具接收投诉时，要尽可能制造愉悦的氛围，引导客户的情绪。有许多客户进行投诉都希望获得关注，引起对其所遭遇问题的重视，以获得心理上被尊重的感受。因此，在处理投诉中，企业能否认真接待客户，能否适时采取有效的措施，能否及时回复等都被客户视为是否受尊重的表现。还有部分客户，十分关注商家如何看待他的投诉，并希望得到商家的认同。所以，投诉处理人员在受理客户投诉时，对客户的感受、情绪要表示充分的理解和同情，这有助于拉近彼此的距离，为协商处理所投诉问题创造良好的沟通氛围。当然，客户投诉的问题可能很复杂，所以不能随便认同客户的处理方案，需要在调查的基础上给予回复。即使客户的要价过高，超过了企业的底线，也应向客户委婉说明。那些自我意识过强、情绪易波动的客户容易产生报复心理，对这类客户要特别注意做好工作，通过各种方式及时让双方的沟通恢复理性。对于少数恶意中伤的人，要注意搜集和保留相关证据，以便应对发生有损企业声誉的情况。

2) 近因效应

最近获得的信息会给人留下更清晰的印象，其作用往往会冲淡过去所获得的有关印象，这就是近因效应。客户投诉开始时意见很大，最后投诉处理好了，客户满意而归，因而近因效应会抵消或覆盖最初的不满印象，从而实现成功的投诉处理。为获得这种效果，要在投诉陷入僵局时，及时转换情境和“升级”，请出更高级别的人来与客户沟通。

3) 晕轮效应

如果接触对象的某个特点、行为表现或品质特别突出，会使人们在认知时从这个特征泛化推及其他尚未知觉的特征，掩盖人们对该对象其他特点和品质的正确了解，导致观察失误。心理学称这种现象为“晕轮效应”。

许多客户的投诉不仅对产品或服务的质量、价格不满，而且对服务态度甚至某个投诉处理人员的态度有意见。在质量、价格、态度等要素中，态度是最容易产生“晕轮效应”的因素。“态度决定一切”，处理客户投诉也是如此。什么都很规范，无可挑剔，但如果态度冷冰冰的，人们的印象将大打折扣；反之，如果态度非常好，但业务技能有待提高，有时却能得到人们的某种谅解。

4) 投射效应

投射效应是指在认知事物以及对他人形成印象时，推定其他人也具备与自己相似的感知，即一种“推己及人”的心态。

如果客户与投诉处理人员之间因种种原因难以相互理解和沟通，导致投诉处理陷入僵局时，企业就应及时转换情境，派出更适当的人员与客户沟通，以打破僵局。

案例　华硕“假芯案”

2006年2月9日，女大学生黄静购买了一台华硕笔记本电脑，在使用过程中多次出现异常现象，经华硕售后服务人员几次检修后，发现该笔记本电脑机内原装正式版Pentium-m760 2.0G CPU被更换为工程测试样品ES 2.13G CPU，而Intel公司明确规定该测试样品不能用于最终用户产品。

2月14日上午，黄静在律师陪同下，携带录音机和摄像设备前往华硕公司进行谈判，其间，包括华硕公司中国业务群总经理许佑嘉、品牌总监郑威在内的多位企业高管都承认更换工程样品CPU一事，并保证所换CPU为华硕公司原装正品，确认可享受华硕的售后服务。

2月17日，应华硕要求，在北京市公证处由华硕公司工程师对该机进行检测，结果确认该机被换装的是工程样品CPU无误。

3月4日，黄静、周成宇、舒梅律师先后多次与华硕协商谈判，并提出要求华硕公司出资500万美金用于成立中国反消费欺诈基金会的建议作为和解条件，如果和解不成将向北京市海淀区人民法院提起民事诉讼。

3月7日，华硕公司以进行谈判为由，将黄静和代理人周成宇诱骗至华硕公司北京分公司，然后报警对其进行抓捕。

2007年1月9日，黄静在看守所被关押10个月后，海淀区人民检察院以证据不足为由，对其作出不起诉决定。

华硕设局诱骗拘留黄静之后，“华硕维权联合律师团”等多个民间团体和众多网民一直密切关注此事，并为黄静翻案而奔走呼告，网上也有团体发出一轮又一轮的支持消费维权、抵制华硕的呼声。虽然案件非常轰动，但国内许多媒体却在此次事件中缄默。因为华硕在“假芯”事件曝光之后，立即向全国多家主流媒体发出警告声明，强调黄静等二人是敲诈犯罪，警告媒体不要跟风报道，否则将会采取法律手段给予制裁。因此，从产品质量、信誉来说，尽管“假芯”事件性质严重，但是在华硕的高压与对媒体的强力控制下，媒体及社会上并未形成针对华硕的大规模负面舆论，华硕的市场销售未受此影响。

虽然从前阶段看，华硕的“假芯”危机事件的负面影响受到一定的控制，但其中潜藏的危机却仍然存在。2008年10月26日，黄静向法院起诉了华硕。事隔两年后，这起电脑“假芯案”的危机波澜再度掀起。随着黄静不幸遭遇的曝光，网民的心理天秤开始偏向黄静，主流媒体集体倒戈炮轰，政府介入调查，华硕开始遭遇真正的声誉危机，对品牌形象的损害也许难以用金钱来衡量。