网络营销绩效评价的实施方法与步骤

10.3.3　网络营销绩效评价的实施方法与步骤

1．绩效评价的方法及选择

网络营销绩效评价根据指标体系，运用从定量到定性的综合集成方法与技术，对数据进行处理和分析，测算出网络营销的综合效果，为企业决策提供依据。因此，绩效评价的关键是指标数据的测算，这需要采用科学有效的评价方法。

随着营销绩效评价指标的发展变化，评价指标体系已从财务转变为非财务、从产出转变为投入的多维综合评价指标体系，评价方法也在不断发展。头脑风暴法、层次分析法、模糊综合评价法、灰色综合评价法、综合指数法等传统方法目前仍在使用。实践证明，这些方法都取得了较好的效果，但也存在不足之处。这些方法的共同弊端是评价指标的量值和权重等均由评价人员确定，受评价人员经验的限制，主观性强，缺乏客观性，导致了评价结果在一定程度上缺乏科学性、准确性。由于网络营销绩效受到诸多因素的影响，而且这些影响因素并非孤立的，它们之间相互联系、相互制约，形成了一个复杂的非线性系统。因此，近年来，作为解决非线性系统问题的一种有效工具——人工神经网络(artificial neural network)开始应用于各种非线性系统的效果评价中，其中BP神经网络(back-propagation network)法为定性和定量评价营销绩效提供了一种新思路。根据网络营销的特点，绩效评价应是上述方法的综合运用，定量评价可侧重于对传统评价方法的运用，并结合BP神经网络法、数据包络法等新方法进行定量与定性的综合评价。

2．评价指标的选择

企业可根据不同的营销目标，在上述网络营销综合评价指标体系中选择不同的指标组合，或根据该体系的构建思路提出新的指标作为补充。如果企业开展网络营销的主要目标是提高企业的知名度，可以选择企业及品牌知名度、社会经济影响力、社区影响力、消费者影响力、公益活动的数量以及市场占有率等指标。如果企业开展网络营销的目标是为了强化与客户的良好关系，则可以选择客户满意度、忠诚度、客户参与程度、客户流失率、投诉率、消费者影响力、独立访问者增长率、访问者在网站上的停留时间、客户服务质量等指标。企业也可根据经营情况确定几个营销目标，再根据不同目标选择各自的指标，然后进行对比评价，根据评价结果调整其营销策略。

值得指出的是，指标选择过多将增加绩效评价工作的难度和复杂性，可能因实施过程繁冗而低估了网络营销的效益；指标选择过少，绩效评价过于简单，有可能夸大网络营销的效益，因此，为得到科学合理的评价结果，选择有效的评价指标组合十分重要。

网络营销活动是一个动态的过程，对其绩效的评价也应该是动态而非一成不变的，因此，网络营销评价指标体系的建立将是一个持续改进的过程。

3．评价指标数据的获取

网络营销评价指标体系中既有定性又有定量指标，为保证各指标值的连续性、可靠性，并最大限度地接近企业的真实情况，应设置专门机构(如企业的市场部、财会部等)或安排专人负责，按照规定的时间(如按月或季度)搜集并整理企业内部的统计、财务、营销、售后服务各类指标。一些信息化管理设施较完善的大中型企业或电子商务企业可设立专门的网络营销机构，负责网站运营及营销绩效的考核。

在指标数据的统计与整理中，对网络营销绩效不能单就某一时点的绩效状况进行评价，而应综合考察企业在一个时期内(通常为1年)网络营销的绩效状况，以体现网络营销绩效的发展趋势。因此，网络营销系统绩效评价的指标数据应当建立在连续搜集与统计的基础之上，以保证其真实可靠。

对于企业及品牌知名度、客户满意度之类定量指标所需的数据，除可以通过相关业务部门获取外，也可设立常规性的网上调查项目，通过抽样调查的方式获取。为获取指标体系中诸如社会影响力之类的定性指标，通常需借助第三方机构或专家的在线打分评判，然后进行必要的转换。为了便于不同评价方法的使用，需要对各个指标值进行无量纲化处理，这样也可反映出不同指标的优劣程度。

4．绩效评价的基本运作程序

除指标体系外，企业的网络营销绩效评价工作还应按照规范化的程序按计划、有步骤地进行。网络营销绩效评价的运作程序包括以下几个步骤。

1) 确定绩效评价的总体目标

企业应召集有关部门、有关人员，汇聚相关部门的信息和数据，确定进行网络营销绩效评价的总体目标，如是评价网络营销对销售业绩的影响还是对企业所处市场地位的影响等。总体目标的确定将为评价人员最终选择合适的评价指标和确定指标值奠定基础，从而有利于准确地评价网络营销绩效，避免指标选取不当而影响评价效果。

2) 成立绩效评估小组

评估小组由专家、学者、经营管理专业人士以及企业内部有经验的营销人员和相关部门的决策者组成。主要任务是对指标和评价方法的选择进行指导和监督，对指标值的确定和最终评价结果进行核实、分析和确认。

3) 搜集整理评价指标相关资料

一方面需要相关人员根据企业各部门的统计资料和第三方机构及专家评估的需求进行指标数据及相关资料的搜集整理；另一方面，评估小组要根据已搜集到的资料及时进行分析研判，对其可用性提出具体意见，并要求补充或更改资料，以利于指标值的最终确定。

4) 确定最终的评价指标值

评估小组应协助相关人员根据所搜集到的相关数据资料进行核实与认可，确定最终用于绩效测评的各项指标值。

5) 采用有效的方法进行绩效评价

企业应根据实际需要和所具备的条件选择合适的评价方法，对网络营销绩效进行科学的评价。如果选择的方法过于复杂，将增加评价工作难度，且对企业的人员及技术操作都有较高的要求；如果选择的方法过于简单则难以达到预期的评价效果。

6) 评价结果比较

评估小组及相关人员根据指标的测算结果，将网络营销绩效与预期目标进行比较分析，判断其成败与否，然后再通过数据分析评价网络营销所产生的经济效益，并据此提出改进的建议。