艾克的品牌资产十要素模型

（一）大卫、艾克的品牌资产十要素模型

1.模型开发者

品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型由美国学者大卫、艾克（David A.Aaker）开发。大卫、艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授。1996年，因其对营销科学发展的杰出贡献，被授予保罗、康弗斯奖（Paul D.Converse Awards）。2004年，获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖，荣誉来自他对品牌特别是品牌资产、品牌价值的研究成果。1990—1998年间，他连续出版了被称为“品牌三部曲”的三本书:《管理品牌资产》（1990）、《建立强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998），不仅率先研究了品牌资产、品牌价值问题，同时，对强势品牌建立、品牌领导的形成等提出了独特见解，成为品牌研究的经典著作。

1991年，大卫、艾克在综合前人研究的基础上，发展出品牌资产五要素模型，^[1]1996年，他在《建立强势品牌》一书中将品牌资产五要素模型进一步扩展，形成了品牌资产十要素模型。

2.模型建构的基本理论

1996年，大卫、艾克提出了品牌资产和品牌价值^[2]的定义，认为品牌资产是与品牌名称、品牌标志相联系的一系列资产或负债，它可以增加或减少产品或服务给企业或消费者提供的价值。他提出，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品质感知、品牌联想和其他品牌专有资产等五个方面构成，其中，前四个方面是品牌资产的主要构成要素。他分析了品牌资产是如何创造消费者价值和企业价值的原因，并指出，消费者价值是创造企业价值的基础。同时，他也强调，品牌价值应当由基于长期发展的品牌强度指标及短期性的财务指标结合构成，而非单一的财务数据或单一的消费者数据。因为，财务数据可呈现品牌获取利润的赢利能力，消费者数据可呈现品牌的市场占有可能。

3.模型结构及其指标构成

大卫、艾克提出，品牌资产评估应由五项指标构成，即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专有资产。进一步，他综合之前各种品牌资产评估方法，提出“品牌资产评估十要素”。

“品牌资产评估十要素”包括忠诚度评估（1.价差效应；2.满意度/忠诚度）；品质认知/领导性评估（3.品质认知；4.领导性/受欢迎程度）；联想性/区隔性评估（5.价值认知；6.品牌个性；7.企业联想）；知名度评价（8.品牌知名度）；市场状况评估（9.市场占有率；10.市场价格、通路覆盖率）等各项。

这10项二级指标聚集于五个组别，形成五个一级指标。前四组代表消费者对品牌的认知，分别对应品牌资产构成的忠诚度、认知度、知名度、品牌联想等四个要素，第五个维度由市场占有率、市场价格、通路覆盖率等构成品牌的市场状况。

从上述五个一级指标和十个二级指标的构成可见，除了通路覆盖率，大多指标都与品牌传播相关联。^[3]详见图2‐1。

图2‐1　大卫、艾克的品牌资产十要素模型^[4]

4.模型的优势与不足

该模型综合了前人各种单纯基于财务、基于消费者数据的评估方法，形成了更全面、更详细的评估思路，^[5]且评估思路以消费者为中心，体现了品牌传播在品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚及其市场控制力等方面的作用力，强调了品牌价值的认知性、主观性和客观性的综合。该模型同时具有相对明确的市场业绩的要素，是一种综合性的品牌资产评估方法，适用性广。但模型也有其不足之处:

（1）各指标之间的范畴标准不一，如知名度与忠诚度这两个指标的重要程度不在同一层面，但模型将其放在同一层面进行评估，将品牌忠诚的因和主观质量、市场反应也置于同一层面，会影响到结果的科学性。

（2）没有重视行业差异。每个行业的品牌因其行业特性会导致其品牌价值不同的要素构成，但该指标系统中没有就行业特性进行相关处理。

因此，该模型虽然在理论上为品牌资产、品牌价值研究及其测评提供了综合性评估方法，同时也强调了指标的可测量性，对品牌资产与品牌价值评估产生了重大的影响力，但是，由于该指标体系缺乏评估实施的有效措施，如对各指标权重等方面的更科学的界定，致使实现品牌资产价值评估的实操难度加大。当然，正如前述，大卫、艾克研究和建构品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型的初衷，并非进行品牌资产的财务评估，而是充分反映品牌价值的来源，为企业改善经营提供必要的依据。