英特品牌的品牌价值评估模型

（三）英特品牌的品牌价值评估模型

1.模型开发者

每年在《商业周刊》发布的品牌价值评估结果，其所使用的评估方法是Interbrand的品牌价值评估方法。该方法由英国的英特品牌集团公司（Interbrand Group）研发，其模型名称为“英特品牌公司评估模型”。

Interbrand，中文翻译为“英特品牌”（以下统称“英特品牌”）。这是一家于1974年在英国伦敦成立的品牌管理与咨询公司。经过数十年的发展，该公司目前已在全球40个地区设立了分支机构。1984年，该公司开始研究品牌价值评估方法。1987年，英特品牌公司推出专有的品牌价值评估模型，由此改变了过去单纯的成本法、溢价法等各种较为简单的品牌分析与评估方法，被誉为第三大最有影响力的行业标尺。1988年，英特品牌公司首次为RHM集团开展了世界上首例公开的品牌价值评估研究工作。1989年，在Grand Met并购案中，为Pillsbury品牌群进行了划时代的品牌价值评估。1990年，发布了“品牌，是一种国际性的评论”的观点，并发行了第一本面向国际的World’s Top Brands（1997年，书名改为World’sGreatest Brands）。1992年，受IBM的邀请，为其进行IBM在全球的品牌价值评估。1993年，加入奥姆尼康（宏盟集团）事业部。1997年，出版《世界上最强大的品牌》。1998年，出版《品牌价值评估》、《商标》等书籍，着力研究品牌保护、品牌价值评估问题。2001年，首次在《商业周刊》发布年度全球最有价值品牌，上海办公室成立。2004年，进行了澳洲最有价值品牌排名。2005年，第五次在《商业周刊》发布年度全球最有价值品牌，检视了品牌的上升和下滑；发布《中国品牌洞察》白皮书，剖析中国品牌在进入西方市场时面临的挑战。^[14]截至目前，英特品牌公司已借助英特品牌价值评估理论模型为全球5000个品牌进行了品牌价值评估。

2.模型建构的基本理论

英特品牌的品牌价值评估法的基本立足点是市场，即如何将品牌的未来收入合理地转化为品牌的现实价值。也就是说，该评估模型的核心指标是品牌的未来收益。其基本假设为，品牌之所以有价值，并不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品比较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。^[15]因此，英特品牌的品牌价值评估法的数据结构不唯成本法、溢价法、现金流量折算法（discounted cash flow s‐DCF）、品牌特许费剥离法（royalty‐reliefmethod），等等，而是将一个品牌的市场表现作为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。这是一种综合了主客观因素的品牌价值评估方法。英特品牌公司曾对此有过明确阐述:“Interbrand公司认为，品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附加值（EVA）带来的影响，而且也要包括品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。这两个研究步骤分别是‘品牌作用力分析’（role of brand），和‘品牌强度分析’（brand strength score），前者体现了品牌对企业业务的影响程度，或者是品牌对顾客购买决策的影响程度；而后者表现为企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入风险的影响，是从长期的角度预测企业的未来品牌收益。”^[16]Interbrand认为，品牌价值应当基于对于品牌当前给企业带来的收益分析，并结合未来由于品牌而产生的具备可延续性的收益评估而最终得出。^[17]

使用该评估方法首先要确定反映品牌价值的各种参数。英特品牌的品牌价值评估方法共有7个类别和80～100个参数，并确定了最大得分值。然后，对影响品牌价值的一系列参数采用综合评分法分别评出相应数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算品牌强度倍数，然后乘上该品牌的净利润额，得出品牌价值。

3.模型的数理公式及其因子构成

英特品牌的品牌价值评估的理论模型用计算公式表达为:

　　V＝P×S

公式中，V设为品牌价值；P设为品牌收益；S为品牌因子（品牌强度倍数）。这里所指的品牌强度倍数，由七部分构成，并规定了最大分值为100分，作为“理想品牌”的分值，由专家打分获得分数:

表2‐1　英特品牌价值评估模型中的品牌强度因子构成与权重^[18]

在上述数理模型中，品牌价值由品牌给企业带来的品牌收益乘以品牌强度倍数而得。两者越高，则品牌价值越高。

4.评估程序

首先，英特品牌设计了五条入选品牌的特定的筛选标准:所有参与评估品牌所属企业的财务数据必须长期面向公众开放；参与评估的品牌必须对消费者的购买决策起重要作用；参与评估品牌的经济附加值必须是正的，说明该品牌所属公司的收入是高于运营和财务成本的；参与评估的品牌必须有广泛的公众基础和知名度；参与评估企业的业务受行业政策等不确定性因素的影响较小。

英特品牌用上述五条标准杜绝了假数据等问题。并以模型为纲，进行一步步的评估审查:

（1）确定影响品牌价值的80～100个参数，进行品牌强度各要素资料获取

如表2‐1，品牌强度的七个构成因素分别为:市场领导力（leadership），指的是一个品牌影响市场的能力，即该品牌在市场中的地位，以反映一个品牌的发展与走向对市场影响的大小。这一指数反映了品牌在同行业中的综合竞争地位，具有高价值的品牌一般都会有较强的市场领导能力和市场地位。稳定性（stability），指一个品牌维护消费者特权的能力。该指数反映了品牌及其所代表的产品和服务的市场生存能力的大小、对消费者的承诺的可持续性、稳定性。一般而言，历史悠久的品牌的稳定性相对较高。如VW车的二手车比一手车还贵，明显体现了该品牌的市场稳定性。而市场稳定性能给消费者带来更多的消费信心，反过来带动更好的市场发展。市场力（market）指的是一个品牌在其所处市场中的成长性和稳定性。如果一个品牌在其市场中表现良好，且富有成长性和稳定性，则其品牌的竞争力较强。如果一个品牌的竞争力强，则品牌的市场力自然增强。国际力（intemational）指的是一个品牌超越地理和文化障碍的国际化能力。该指标反映了一个品牌的文化包容性、文化适应性及其国际化能力。一个品牌如果具有了穿越文化地理边界的能力，则可以实现跨文化、跨国界发展。趋势力（trend）指的是品牌的发展方向和发展后劲。它反映一个品牌在什么程度上与社会发展趋势相一致，对行业发展的引导性和带动力。支持力（support）主要反映的是该品牌获得政府、社会、金融机构等支持的可能性与能力。保护力（protection）指一个品牌作为其拥有者的法律地位及其被保护的能力。受保护的品牌所涵盖的行业与产品范围越广泛，受保护的地区、国家越广泛，一个品牌受到的侵犯相对越小，品牌的发展相对更稳定。

（2）对品牌获得的利润数据获取和数据分解

采用评估当年的前三年和评估当年的后两年共五年的数据，实现历史收益加权和预期收益的结合。评估时，选取评估基准日前三年的资料进行分析，根据离评估基准日越近的资产收益越能代表真实收益的界定，按1、2、3权重（离评估基准日最远的一年为1，中间的一年为2，最近的一年为3）进行权重分配，得出品牌的历史加权平均收益。然后，根据历史收益推断出评估基准日后最近两年的税前利润，推断时采用品牌作用指数（The Role of Brand Index，RBI；品牌对企业无形资产超额收益的贡献比例）决定非品牌资产所创造的收益的比重，进行主观校正并得到品牌的预期收益。因此，其品牌的预期收益为沉淀收益减去非品牌收益。一旦由品牌获得的利润额得到确认，再分析非品牌商品可能产生的利润额，从而计算出与品牌有关的净利润额。

（3）根据品牌强度推算品牌强度倍数

通过S形曲线，将品牌强度得分转化为品牌未来收益所能使用的贴现率。将品牌强度得分转化为品牌强度倍数（即折现率）时，首先根据产品生命周期理论（假定20年为合理的年限）将品牌强度倍数的最大值定为20，品牌强度分值与品牌强度倍数及品牌价值的关系呈现正态分布。三者之间的关系为:品牌强度得分为0时，倍数为0，品牌价值为0。品牌强度越强，品牌倍数越大，品牌价值越高。

其品牌强度倍数的表达式为:

250y＝x²，x∈［0，50］；（y－10）²＝2x－100，x∈（50，100］

（4）将品牌强度倍数乘以品牌收益

将品牌收益乘以品牌强度倍数，两者相乘，得出品牌价值。英特品牌的品牌价值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数为6～20倍不等，用以表示品牌可能的获利年限。品牌可预期获利的年限越长，则乘以品牌收益的倍数就越高，其品牌价值也就越高。

由于品牌强度因子选取的主观性，英特品牌于1996年开发了四因子加权综合法评估品牌强度乘数:比重（heavy）指同类产品中的市场占有率，广度（broad）指市场分布，深度（deep）指顾客忠诚度，长度（long）指产品延伸程度。^[19]

无论是七因子还是四因子的构成解释，都包含了品牌与消费者之间的关系问题，特别是消费者忠诚度问题，这些都为品牌价值评估的核心指标确认，提供了借鉴意义。

英特品牌也在逐步地完善模型及其评估内容，如2012年发布的“2011年最佳中国品牌价值排行榜”报告书发布了方法论简介，如图2‐4所示。通过承诺度、保护度、清晰度、能动性、根源性、相关性、理解度、一致性、能见度、差异性等10个指标来获得数据，衡量品牌作用力。

5.评估数据结果

英特品牌根据其品牌价值评估模型计算得出并发布的最新结果，是2012年全球最佳品牌价值排行Top 100。从表2‐2中2011年、2012年的数据比较可见，可口可乐品牌价值已连续13年居于榜首，且品牌价值比其竞争对手百事可乐高出5倍。前5位中的IBM、谷歌、微软相互换位。2012年，谷歌在英特品牌的价值评估历史上第一次超越了竞争对手微软，让微软屈居第五位。

图2‐4　英特品牌的品牌价值评估方法图解

资料来源:Interbrand:《我们如何评价最佳中国品牌》，《Best China Brands 2011（2011最佳中国品牌）》，2012年

纵览2012年100个品牌的榜单，可见18个行业的品牌位列其中。其间，科技类品牌占据了主导地位；汽车行业品牌占13个，前三位为丰田、梅赛德斯‐奔驰、宝马；金融行业品牌占12个，前三位为美国运通、摩根大通、汇丰银行；快速消费品行业品牌占11个，前三位为吉列、嘉乐士、帮宝适。尽管全球经济形势并不景气，但奢侈品行业品牌进入前100的也不少，且品牌价值均有上涨。在前100中，帮宝适、Facebook、普拉达、起亚、拉夫劳伦、万事达信用卡等属于新晋品牌，特别是帮宝适，其品牌的年销售额已超过120亿美元，其品牌价值居于第34位。100个上榜品牌中，品牌价值上升最快的是苹果、亚马逊、三星、日产、甲骨文等五个品牌。其中，苹果品牌的品牌价值激增了126%，亚马逊上升46%，三星上升40%。这三个品牌在移动市场和市场布局等方面竞争激烈，因市场的快速膨胀，获得了高财务指数，也获得了飞速上升的品牌价值。

表2‐2　2012年全球最佳品牌价值排行榜

续表

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6.评估瓶颈与不足

（1）品牌收益如何排除其他因素的干扰

这些因素包括:同一企业品牌下不同的产品品牌的利润贡献度，由资本、原材料、固定资产、管理等其他经营要素对某一品牌的利润产生的贡献，不同年份的不同市场环境等。

英特品牌用预期报酬率计算利润，并对品牌多年的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。

但是，预测利润存在着较大的不确定性，平均利润也就显得依然不能准确判断未来的收益。

（2）品牌强度倍数的理论求证

品牌强度倍数是除了品牌收益之外的最重要的评估内容。但没有资料证明其验证过程及其验证程度。在强度指标设置上，虽然消费者态度可以从各个指标中获得呈现，但是，消费者认知及其态度决定了他们对一个品牌行为的产生，更决定了他们对一个品牌未来的命运的把控。因此，失去消费者的认知与态度评价指标，品牌强度及其倍数及品牌资产依然存在的结论，在相当程度上失去了说服力。

虽然有1994年和1995年对IBM的两次评估中分别给出了“一文不值”和“171亿美元”的评价的问题及其质疑，但Interbrand品牌价值评估方法在2010年获得了国际标准化组织（ISO）10668∶2010的认证，它也是全球第一家获得该项权威认证的品牌策略顾问机构。在超过25年的时间里，Interbrand的40个办事处在全世界各大洲开展品牌价值评估工作。ISO10668是国际化的规范，规定了用于决定品牌实际经济价值的工作流程和方法必须达到的标准。^[20]从某种意义上，英特品牌的价值评估模型获得了肯定和规范化话语权。