品牌财产评估电通模型

（四）品牌财产评估电通模型^[21]

1.模型开发者

品牌财产评估（Brand Asset Valuator，简称BAV）电通模型由扬、罗比凯广告公司（Young＆Rubicarn，1986年与日本电通合资成立电扬公司）于1993年提出，其前身是朗涛形象力模型（Landor Image Power）。该公司成立于1923年，是美国历史最长、最大的广告公司之一。目前已是W PP集团麾下的重要成员。该公司原来每3年对消费者进行邮寄自填问卷调查，调查覆盖19个以上国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌，后增加了调查国家，现调查范围已覆盖51个国家，被称为“基于消费者调查的世界最大的品牌数据库”^[22]。

根据电扬公司的最新数据展示可见，该模型已调查了超过667925名消费者，43712个品牌，进行了264项研究，调查涉及51个国家，聚集了数十年的数据。

图2‐5　BAV评估的调查范畴及其影响力^[23]

2.模型建构的理论基础

该模型的战略基础是品牌哲学与品牌建设模型的结合。^[24]扬、罗比凯广告公司的品牌哲学强调品牌管理是在寻找或保持一个品牌的基因（brand genetice）。他们认为，一个品牌通过演化而达到强势地位（power status）。该品牌因其拥有伟大的产品和伟大的理念形成了品牌本质，拥有其核心价值、核心个性、视觉识别，并通过品牌发出的各种行为如产品生产、品牌传播等与消费者对接，形成消费者的产品使用、产品记忆、产品联想、产品好感度等品牌经验主观判断与品牌接触、品牌利用体验，最后形成品牌形象。消费者因此对品牌的属性、利益、价值、个性等有一个完整的了解和联想。扬、罗比凯公司认为，一个品牌是有其生命、个性，有其自身存在的价值与意义的，它不会一成不变，而是在其生命历程发展的过程中生发出自己的灵魂，即品牌本质（brand essence），并进一步进化品牌，直至品牌演化为强势品牌。而无论一个品牌如何演化，它的本质与演化都反映到品牌的内在密码（即品牌基因）里，随着时间的变化，也许这些基因慢慢被忘却，但扬、罗比凯公司试图通过品牌基因图（brand genertice profile），管理品牌进化，重新找到它。

表2‐3　扬、罗比凯广告公司的品牌基因图要素^[25]

扬、罗比凯广告公司认为品牌管理的战略基础之二是品牌力量（brand power），该品牌力量由四个支柱形成。差异性（differentiation）为第一大支柱，是使品牌脱颖而出的第一步，也是品牌出现问题的最先指标，因为差异性＝一个品牌的利润空间（margin）；相关度（elevance）为第二大支柱，品牌与消费者的相关度越高，则品牌的普及率越高，相关度＝消费者数量（franchise）；第三大支柱品牌评价（esteem）指消费者对该品牌的喜欢程度。该公司认为，当一个品牌持续拥有与消费者有相关性的差异性，则消费者会给予该品牌高度评价，消费者评价越高，则对品牌的忠诚度越高。品牌评价＝盈利表现（performance）；第四个支柱是品牌认知，代表一个品牌的知名度及消费者对品牌意义的认识。品牌认知是消费者对一个品牌的品牌知识的掌握和认知的经验结果，可以使得一个品牌与消费者发生关联，并形成内化（internalised）。四个支柱之间形成有机的关系。品牌动力与品牌地位形成品牌力量，而品牌动力（brand strength）由品牌差异性、品牌相关性构成，品牌地位（brand status）由品牌评价、品牌认知构成。

图2‐6　电扬品牌战略基础之一:品牌力量四支柱的相关关系^[26]

因此，品牌财产评估（brand asset valuator，BAV）电通模型的基本立场是消费者立场。强调一个品牌的价值源自消费者对一个品牌的差异化、品牌基因、品牌本质等的认知和态度。一个具有不同水平的资产或价值的品牌，首先是因为消费者对该品牌不同的认知程度、态度倾向。模型从消费者出发，立足于品牌建构的差异化战略特征，首先强调品牌的差异性，认为品牌的差异度越小，品牌的价值便越小；其次，强调品牌与消费者的相关度；其三，强调品牌在消费者中的地位；其四，强调消费者对品牌的认知和价值理解。通过多年研究，模型提供了一个规律:四个指标都高的情况下，品牌才能处于领导地位。

3.数据调研的基本内容

基于上述理论基础，品牌财产评估（brand asset valuator，BAV）过程的第一步，是对消费者进行调查。

调查首先由消费者用四方面指标对每一个品牌的表现进行评估。这四方面指标的内容分别为:

差异性（differentiation），即品牌在市场上的独特性及差异性程度，直接涉及利润率；相关性（relevance），品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度，涉及市场渗透程度；品牌评价（esteem），品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；品牌认知度（know ledge），衡量消费者对品牌内涵及价值的认识、理解、体验的程度。

上述四个方面的数据，由74个指标构成。其中，形象（Imagery）指标由48个指标构成，使用和偏好（Usage＆Preferce）指标由10个指标构成，企业品牌形象（corporate brand imagery）指标由12个指标构成。有关品牌形象描述的24个形容词为:真实性（authenticity）［正宗的（authentic）、原创的（origina）、传统的（traditional）］；差异性（differentiation）［出众的（distinctive）、不同的（different）、独一无二的（unique）］；疏离感（remoteness）［傲慢的（arrogane）、难以接近的（unapproachable）］；服务性（service）［友善的（friendly）、有帮助的（helpful）、关心用户（cares about its custnmers）］；风格（style）［突出的（distinctive）、尊贵的（prestigious）、有风格的（stylish）］；有活力（dynamism）［有活力的（dynamic）、创新的（lnnpvative）、现代的（up to date）、进步的（progressive）］；信任度（trust）［可信赖的（trustworthy）、可靠的（reliable）、直率的（straightforward）］；有趣的（fun）［有趣好玩的（fun）］；品质感（quality）［高品质（high quality）、同类中最好的（best in category）］；价值（value）［物有所值的］。品牌个性描述的24个形容词是:实际（down to earth）；迷人（chatming）；勇敢（daring）；坚韧（tough）；聪明（intelligent）；和善（kind）；上等（upperclass）；精力充沛（energetic）；喜爱户外运动（outdoorsy）；领导风范（a leader）；拘束（trendy）；粗犷（rugged）；简单（simp le）；无忧无虑（carefree）；流行（trendy）；强壮（strong）；魅力（glamorous）；体贴（obliging）；稳重（calm）；越来越受欢迎（gaining in popularity）；健康（healthy）；高性能（high performance）；诚实（honest）；物超所值（worth paying more）。

其次，根据上述完全立足于消费者立场的数据进行数据分析，获得消费者视角的品牌差异化程度、品牌的市场相关性、品牌的消费者认知与评价等数据。

4.BAV的品牌资产构成图

数据分析基于模型建立的两个因子:

（1）品牌强度（brand vitality），该因子是差异性与相关性的乘积，体现了品牌的个性差异和与众不同，体现了与消费者之间的相关指数，可反映一个品牌的个性特点与市场亲和力。

（2）品牌高度（brand stature），该因子是品牌地位与品牌认知度的乘积，体现一个品牌在消费者心目中的地位，消费者对其的评价和认知，可反映一个品牌基于消费者认知基础上的社会互动性。

在确认两因子的前提下，构成如图2‐7的品牌资产评估构成图。

图2‐7　BAV的品牌财产评估矩阵^[27]

5.BAV评估模型的特色与不足

该模型的优势是体现了以消费者为中心的品牌核心价值，但缺点也是只有消费者数据，体现了消费者认知及其品牌个性，但缺点是对品牌忠诚问题没有提及。而一个品牌的品牌价值的重要构成因素是品牌忠诚，只有基于品牌认知、正向品牌态度的前提下的品牌忠诚，才能确保一个品牌稳定的未来品牌收益。同时，该模型缺乏进一步量化分析的数理基础，因此，该模型可以作为品牌战略规划前洞察一个品牌的消费者关系的重要步骤，但实现品牌价值的量化、现金流化的难度较大。

但该模型告诉人们，一个品牌的差异性、相关性、品牌地位、品牌认知各指标的强度及其相互关系会显示该品牌不同的品牌价值和品牌力量。

如2004年的调研报告^[28]显示:一个品牌的四个一级指标（差异性、相关性、品牌地位、品牌认知）均强时，一个品牌的价值也高。但多数品牌的四个一级指标呈现不同的高度。而健康品牌的差异性指标高于相关性。即，健康发展的品牌，其差异性数据普遍高于相关性数据。斯沃琪、星巴克、奥迪、红牛、优之良品、姚明等品牌的差异性显著高于相关性，品牌的成长性大。当一个品牌的相关性高于差异性时，意味着该品牌丧失独特性，价格成为购买行为的主导决策因素。这说明，价格起着重要作用。如邦迪、一卡通、家乐福、李锦记、新民晚报、健康之友、夏士莲等品牌。当一个品牌的品牌地位与消费者评价分值高于品牌认知时，品牌与消费者之间呈现正面关系，当一个品牌的品牌地位与消费者评价分值低于品牌认知时，品牌与消费者的关系呈现出惯性与被动。

因此，该模型能够诊断一个品牌的发展现状与趋势，测量一个品牌的品牌力量及其表现，并可提供发展一个品牌未来策略的数据建议。

但是，该模型也有值得商榷的问题:其一，四个一级指标设置，特别是将品牌差异性、相关性、消费者评价、消费者认知这四个不同程度、不同范畴、互为兼容的指标并列置于一级指标层面，有待商榷；其二，该模型评估时涉及45个产业，而不同产业的品牌具有其差异性，BAV的评估则基本忽略了行业差异。