品牌资产引擎模型

（五）品牌资产引擎模型

1.模型开发者

该模型由国际市场研究集团（RI，Research Internationa1）开发。国际市场研究集团于1973年在英国成立，属WPP集团属下的企业。该集团的分支机构遍及全球60多个国家，在全球市场研究集团中名列前茅。品牌资产引擎（Brand Equity Engine，BEE）模型已于1996年注册成为品牌资产研究专利（Research International，1996）。

2.模型建构的理论基础

模型的基本立场与品牌财产评估（Brand Asset Valuator，BAV）电通模型基本一致。国际市场研究集团认为，虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产最终应由品牌形象来决定，而品牌形象指的是消费者对品牌的态度。也就是说，一个强势品牌的力量归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系。强势品牌比弱势品牌具有更多的品牌资产。品牌的拥有者通过树立品牌形象，最终赢得消费者和保留消费者，从而实现利润的最大化。^[29]

模型将品牌形象因素分为硬性属性（对品牌有形的或功能性属性的认知）和软性属性（反映品牌的情感利益，equity engine）两类。在其所建立的标准化问卷调查、专门的统计软件程序之后，模型可提供被调查的每一个品牌及其品牌资产的标准化得分。该标准化得分的两大类指标为品牌亲和力（affinity）和功能利益（performance），在进一步分解的各子项的得分情况中，人们能够了解到哪些因素在真正地驱动着品牌资产的形成和成长。

3.模型结构与因子构成

模型由两大指标“品牌亲和力”和“功能利益”构成一级指标，并由品牌权威、品牌识别、品牌认同三个三级指标构成，这三个三级指标都经由对消费者的调查获得相关数据，并获得品牌资产。然后，品牌资产与品牌价格共同形成品牌价值，如图2‐8。

模型界定的品牌亲和力（affinity）主要包括历史延续、信赖感、创新性、需要理解、情感连结、美好回忆、高档、接受性、权威认同等产品所包含的情感元素。具体由品牌权威、品牌识别、品牌认同三个指标构成。模型所指品牌功能利益（performance）是指产品除情感元素之外的其他因素，包括味道、质量、原料、外观等诸如此类的因素。模型所指品牌价格指的是品牌的价格水平特别是与竞争品牌比较后的价格水平。

图2‐8　BEE模型

资料来源:卢泰宏:《品牌资产评估的模型与方法》，《中山大学学报》（社会科学版）第42卷（总177期）2002年第3期，第93页；李向辉:《品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究》，《商业研究》2007年第11期（总第367期），第121页。

基于上述因子构成，模型建立了一套标准化的问卷，要求被调查者对品牌在“品牌亲和力”、“品牌功能利益”方面的评价给予一系列回答。然后，研究者通过专门的统计软件程序，得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分和每个子项的权重系数。通过这一标准化调查和数据分析，可得到每一个子项的分数及其差异，可确定一个品牌在不同子项上的不同表现，以此确定一个品牌的品牌亲和力、品牌功能利益得分，也可找到一个品牌中真正对品牌资产起作用的要素。

图2‐9可见，该模型中各个子项的权重系数分别为:品牌权威性（35%）、品牌认同（33%）、品牌识别（32%）、构成品牌亲和力（86%）、品牌功能利益（14%），不同的指标对品牌资产的贡献度不同。可见，在该模型中，形成品牌资产、品牌价值的三个要素中，品牌亲和力占了重要的份额。而品牌功能利益、品牌价格这两个指标的权重相对较低。因此，从模型各指标及其权重系数可见，这是一个注重消费者态度的模型。

图2‐9　BEE模型中亲和力和功能表现对品牌资产的贡献率^[30]

4.模型特征及其不足

该模型的指标构成相对简单和感性，且所有指标都来自对消费者的调查数据。从对品牌资产和品牌价值构成的立场判断上看，无可厚非。但是，将感性数据量化，有一定的难度，且“品牌亲和力”数据占比86%，在评估时如何将感性数据量化，是一个需要谨慎解决的难题。