（八）伊藤‐日经的CB品牌价值评估模型[40]
1.模型开发者
该模型由日本经济新闻社支持日本一桥大学的伊藤邦雄教授开发而成。伊藤教授专事会计学、商学，在日本会计学界具有重要影响力。2000年11月，在日本经济新闻社支持下，伊藤教授发表了CB价值评估模型报告。该模型所指的CB是企业品牌，即Corppration Brand。从2001年开始至今，利用该模型实施的有关日本企业品牌价值的评估及其发布持续进行。
2.模型建构的理论基础
伊藤邦雄教授认为，品牌须分企业品牌与商品品牌，而企业品牌取决于一个企业在人们心目中的形象。因此，企业品牌形象的构成要素为企业理念、价值观、消费者价值、股东价值、员工价值等，一个企业品牌要以企业理念为象征，达到消费者价值、员工价值、股东价值的最大化。
3.模型构成与价值计算
（1）模型构成
基于上述理论观点，CB价值评估模型由三个基本要素构成:CB得分、CB活用力、CB活用机会。所谓的CB在这里指的是决定人们对某企业的形象判断的无形个性。是企业的差别化因素，具有给予人们以压倒性的存在感和信任感的功能。企业品牌价值是企业以自己的品牌力为源泉，将来得到和预想的资金转换率和现在价值比。其中，CB得分是表示企业所具有的潜在的品牌力的数值，从三个角度（消费者、从业人员、股东）三方测定企业的魅力度。该魅力度指标可超越行业差异，其得分按照顺序为消费者得分、从业人员得分、股东得分，各个得分按照历来各品牌理论所重视的溢价、认知、忠诚三项为指标，再乘以三个值得出。其中，消费者得分采用溢价、销售额营业利益率计算得出溢价得分，认知得分采用企业形象好感度得分。CB活用力是将品牌力转换为资金流动量的能力。CB活用机会是考虑不同行业的事业机会的重要力量。
图2‐14 企业品牌价值的三大构成[41]
该模型在全球对企业品牌及其品牌价值问题的关注越来越多的前提下，针对品牌价值的量化问题进行研究得出。2000年11月发表后，又在数据等方面进行了扩充、发展、完善。从图2‐15可见，CB品牌价值评估模型也是一种将财务数据和消费者评价的形象数据进行统计解析、综合评价和测算的模型。企业品牌价值（CB）由CB得分、CB倍数构成。值得注意的是:CB得分中的消费者得分包括普通和商务消费者，员工得分包括普通、商务、新毕业生，股东得分包括普通、商务、分析家。可见，该企业品牌价值评估模型十分重视终端消费者、经营者、分析家影响力、新毕业生的选择等因素。
（2）计算步骤
1）CB得分
CB得分由消费者、员工、股东三方面的评价构成。评价导致溢价，而溢价反映了一个品牌当前交易的质（优良度）；评价反映了品牌认知，而品牌认知反映一个品牌成为将来交易对象的可能性的量，评价反映了品牌忠诚，而品牌忠诚反映交易后对品牌的感觉点，及其对品牌的持续的忠诚度。
图2‐15 伊藤邦雄的企业品牌价值评估模型及其构成体系
资料来源:［日］伊藤邦雄，《企业品牌经营的现状和课题》，《日经品牌化》，2004年。
表2‐6 企业品牌价值的CB得分计算内容
具体表达如表2‐7所示。
表2‐7
资料来源:2004年，伊藤邦雄在日经企业品牌研讨班上的讲演稿:ブランド価値評価モデルの戦略的活用
2）CB活用力
该数据由以下三要素计算得出:
①能够带来无形资产的利益贡献度的指标ROA（事业资产营业利益率）；
②ROA和CB得分的关联性（按业界平均数，测算在ROA中源于CB得分部分的比率）；
③证券分析家评价指数（根据分析家评价指数，参照计算出第二要素中CB固有因素）。
用ROA表示无形资产的利益贡献度指标，是因为利益由企业价值创造，而企业价值分无形和有形资产，ROA以有形来划分利益，它成为表现无形资产的指标。
3）CB活用机会
CB活用机会的计算为:各个不同行业的CB得分、CB活用力对于提高无形价值（从股价的时价总额得到贷借对照表上的纯资产）的贡献度。该指标每个行业相同。
CB得分表示企业品牌力或者竞争优势，称呼为“竞争优势”；CB活用力或CB活用机会是企业品牌力、竞争优势、创造企业的资金流动量、表示事业机会的CB倍数。这三个得分综合为CB价值。
以贷借对照表（BS）上的纯资产和股份时价总额的差额计算出无形资产作为数据库，计算出CB价值的计算方法。
（3）品牌忠诚指标
①消费者忠诚指标的有效性（销售额）
表2‐8 消费者忠诚指标的有效性（销售额）
②消费者忠诚指标的有效性（营业利益）
表2‐9 消费者忠诚指标的有效性（营业利益）
③高/低消费者忠诚指标的有效性（营业利益）
表2‐10 高、低消费者忠诚指标的有效性（营业利益）
④从业人员忠诚指标的有效性（期末从业人员数）
表2‐11 从业人员忠诚指标的有效性（期末从业人员数）
⑤股东忠诚指标的有效性（股份时价总额）
表2‐12 股东忠诚指标的有效性（股份时价总额）
续表
资料来源:［日］伊藤邦雄:《企業事例に学ぶ実践、コーポレートブランド経営》，日本経済新聞社広告局，2002年；［日］刈屋武昭:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年；http://adweb.nikkei.co.jp/cb/valuator/index.html，日本经济新闻社网站。
上述五表可见，消费者忠诚度高，则销售额、营业利润同步成长且变动性小，消费者忠诚度高则销售额、利润、未来发展性高。
4.模型评估及数据呈现
利用该模型，伊藤邦雄教授与日本经济新闻社已发布了多年的数据和排行结果（2002—2011年），如表2‐12、表2‐13的2007年、2011年日本企业的CB价值评估排行榜，体现了日本企业品牌价值的变化轨迹。
表2‐13 2007年日本企业的CB价值评估排行榜[42]
续表
表2‐14 2011年日本企业的CB价值评估排行榜[43]
比较以上两表可见，根据CB价值评估模型获得的2007年、2011年的数据比较中，日本企业的品牌价值在5年之内出现了普遍的缩水现象。两年均排位第一的丰田汽车，5年间其品牌价值下降了4492百万日元；两年均排位第二的佳能公司，5年间其品牌价值下降了433百万日元；任天堂则逆势而上，从2007年的第9位上升到2011年的第3位，其企业品牌价值上升了2328百万日元；而夏普、东京电力等的品牌价值在5年内被甩出了前20位。
5.模型特征及其不足
模型将企业品牌与商品品牌分开来进行品牌价值的发现与评估，单纯地研究企业品牌及其品牌价值的形成与各因素对企业品牌价值的贡献度，有其专一性。模型对企业品牌价值构成因素的理解有独到之处，特别是将终端消费者、商业消费者、新毕业生、员工、分析家、股东等的品牌认知、品牌忠诚都作为企业品牌价值的重要构成部分，具有现实对应性。但该模型依然不分行业，且模型在数据获取时采用了调查问卷获取数据和财务数据结合的方法，在获取CB得分时，相关感性、主观的态度数据是否准确，也需要谨慎执行。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
