日本电通广告公司的品牌价值评估模型

（九）日本电通广告公司的品牌价值评估模型^[44]

1.模型开发者

该模型的开发者是日本第一大广告公司——日本电通广告公司。日本电通广告公司在品牌方面的研究历来走在前列，并聘请大卫、艾克先生担任顾问，成立了专门的品牌研究机构——BCC（Brand Creation Center，品牌创造中心）。

2.模型建构的理论基础

日本电通广告公司将品牌理解为是以商品及其符号体系为基础的，集体共有的记忆符号组合。认为品牌是达到消费者及相关利益者认同、行动和相互关系的魅力源泉。在日本电通广告公司的品牌观中，品牌并不属企业单方所有，而是和消费者等相关利益者共同拥有的公共物，是超越企业和消费者立场而共同拥有的共同物。品牌不只是企业方的行为，而是在企业和相关利益者之间的沟通中发生、发展的价值构筑。因此，从企业方而言，品牌是资产，起着价值杠杆的作用，在消费者及其相关利益者而言，品牌是记忆组合，是相守的伴侣。一个品牌，必须要由企业和消费者等相关利益者一起，共同构建品牌价值。

图2‐16　日本电通公司的品牌理解^[45]

3.模型构成与计算程序

日本电通公司一直以来对企业做品牌的金额价值评价理念和现状进行调查，其调查的内容包括“你认为贵企业的企业品牌和商品品牌的价值是多少”、“品牌使用的材料等怎样才适合”、“为了提高品牌价值应当怎样做”、“用金额评价品牌价值有什么意义”等问题。并充分分析各种品牌资产评估方法，强调各种品牌资产评估方法不外乎三种:从消费者认知层面进行评估、从财务角度进行评估、将两者相结合的综合评估。由于聘请了大卫、艾克担任品牌顾问，在建构模型时，研究小组专门对大卫、艾克的模型进行了深入研究。由于日本电通广告公司是一个为企业服务的广告公司，所以，该公司在进行品牌价值评估模型研究时，其出发点不是为了进行品牌价值排行及其现金流化，而是着重从长期的品牌经营管理角度出发，对企业品牌价值和商品品牌价值进行评价。其目的是为了使用品牌这一杠杆，使企业更长期地获得高的企业价值。因此，日本电通公司为了企业的品牌战略管理而做品牌价值评估模型的开发与应用。

根据日本电通公司自身对品牌的理解，认为品牌是企业和相关利益者之间的集体共有的记忆组合的概念，电通公司认为，从企业方的文脉而言，企业得到的是品牌带来的将来利益的无形资产；在消费者方，是获得认同并产生购买行为的魅力源泉。由此，其品牌价值模型概念图产生。

从图2‐17可见，日本电通广告公司的品牌价值模型（以下简称“电通模型”）将品牌价值结构理解为企业品牌价值和商品品牌价值的立体结合。该模型的评价对象包括CB和PB（企业品牌和商品品牌），而不像伊藤‐日经的CB品牌价值评估模型，只评估企业的品牌价值。也不像日本经济产业省，将CB和PB混为一谈。该模型将CB（企业品牌）、PB（商品品牌）进行有机、立体的结合，对企业品牌价值和商品价值的关系进行分析，并得出企业品牌价值高则支持商品价值，商品价值高则对企业品牌有贡献度的研究结论。

在该模型中，电通公司将消费者评价作为模型纵轴，经由消费者调查得到市场数据，体现了电通公司的“品牌是企业和相关利益者之间的共有物”的理念，并从企业和消费者两方评价品牌价值。作为一个由企业和消费者及相关利益者的共有物，如果只从企业一方数据进行评价，或者只从消费者一方进行评价，都将缺乏科学性、可信性。电通公司的专家认为，只有同时评价消费者和企业之间的关系才可行。

图2‐17　日本电通广告公司的品牌价值三次方结构图

资料来源:［日］刈屋武昭編著:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年

该模型也从消费者角度评价品牌之间的关系。在一个企业品牌的大厦里，每个品牌都是由企业与消费者等相关利益者形成的集团性的共有物，是人们的共有记忆组合。消费者会将企业与商品分开来看，但消费者也会将企业和商品之间结合起来看两者之间的关系。消费者及相关利益者会从“该商品是哪个企业创造的”、“该商品和某产品同属于某企业”等方面综合性评价一个企业品牌或商品品牌的价值。

从图2‐18、图2‐19可见，电通模型将财务方法和市场营销方法两者相结合，以品牌价值评价调查得出的品牌影响率得出消费者意识或行动中的品牌影响度，同时，从财务角度，通过财务数据、市场信息及分析家评价、营利利益预测、投入资本预测等计算每个品牌价值的经济附加价值，获得一个品牌未来获得的利益。将品牌价值的营利实现力（各个商品品牌未来获利能力）、股份时价总额所体现的品牌力源泉作用，对企业价值的贡献度等乘以品牌影响率，得出品牌价值的计算金额。然后，从一个品牌的支持、贡献指数等方面的分析，得到一个品牌的优势与弱项比较，发现问题，进而向品牌经营者提供品牌战略方案。

4.模型特征及其不足

由上可知，电通模型立足于为品牌经营者分析品牌现状、提供品牌服务这一重要前提。因此，其有关品牌价值评估的研究和模型开发应用，只是为了进一步的品牌战略提案服务。由于其目的性的特殊性，其模型开发和应用更着重于发现品牌问题，特别是通过财务数据分析、消费者数据调查发现某个因素的贡献率不足，即可通过进一步的品牌战略立案解决问题，为品牌的长期发展提供诊断、把脉和有效的解决方案。

图2‐18　日本电通广告公司模型的品牌价值计算程序与计算内容

资料来源:［日］刈屋武昭編著:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年；转引自星亮:《日本的品牌价值评估模型评介》，《北京邮电大学学报》（社会科学版），2008年第10卷第5期，第38页。

但是，电通模型在评估指标的深化和全面性、可靠性方面还尚有欠缺。如品牌影响率的计算（图2‐19），很可能会因为计算指标的不稳定性、主观性而导致数据偏差。因此，电通模型只能是一个品牌咨询的品牌价值预测计算模型，而不能真正成为一个品牌的价值计算和金额换算的应用模型。