日本博报堂的品牌价值评估法

（十）日本博报堂的品牌价值评估法

1.模型开发者

博报堂是日本第二大广告公司。该公司除了广告业务之外，更特别设置了生活总研机构，研究消费者的生活状态，其研究成果在国际广告界具有较大的影响力。2003年，博报堂发表了博报堂品牌价值测定法。

图2‐19　电通模型的品牌影响率计算及其内容

资料来源:［日］刈屋武昭編著:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年

2.模型建构的理论基础

博报堂公司的研究人员认为，品牌价值指的是品牌带来的附加价值，但这种附加价值并非指实际的价格溢价，而是所谓的“心理溢价”，即由消费者心理预期而产生的品牌溢价额。但是，附加价值不是单纯由消费者的心理溢价构成，而同时由员工与交易方、金融市场三者构成。也就是说，针对消费者而言，品牌价值由消费者基础（长期的忠诚度）、非价格竞争力（价格溢价、价格稳定性）、销售活动效率（广告传播、促销活动的效率化）等三者构成；对公司内员工、交易方而言，品牌价值由价格控制、优良并稳定的交易关系、员工的安心等三者构成；就金融市场而言，品牌价值由资金调度效率、交付和股东资本成本减少等三者构成。由于博报堂的广告公司性质，其研究人员在研究开发品牌价值评估模型时的立足点与日本电通公司相似，为了品牌培养和管理，而非为了品牌资产评估。因此，博报堂的品牌价值评估方法并非是对一个品牌价值的资本价值的计算，而是一种探索品牌价值的思维逻辑，是调查、研究与判断一个品牌的价值成长情况，为持续的品牌咨询与品牌战略管理服务的工具。

3.模型构成

参照美国学者凯文、莱恩、凯勒的品牌价值概念，博报堂公司研制了品牌价值评估模型概念图。品牌价值由溢价指标、品牌形象指标、品牌周期接触审查指标等三者构成。

图2‐20　博报堂品牌价值评价体系概念图

资料来源:［日］刈屋武昭編著:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年

图2‐20中所显示的博报堂品牌价值评价体系各要素被解释为:

（1）溢价指标指用溢价评估手法获得品牌价值，其评估对象分忠诚消费层、评价层、周边层等。其评价指标为:主要购买、有时购买、购买也可、几乎不买、不想买。

（2）品牌形象指标指基于品牌价值构成，寻找消费者的认识深层，分析其渗透度。品牌形象指标中，评价品牌价值的两个因子是关系深度、关系的质量。评价关系深度的指标为:知名、理解、熟知、好感、选择候补、爱好、购买。评估关系质量的指标为品牌价值规定要素的整合性:属性印象、功能价值印象、心理价值印象、品牌个性形象。

（3）品牌周期审计指标同样指基于品牌价值构成，寻找消费者认识深层，分析其渗透度。其指标为留存在消费者心目中的品牌接触点:商标、大众传播评判、各种信息发表、广告、社会活动、商品、销售店铺、展示厅、促销活动等。

（4）根据相关分析把握品牌力

提高品牌价值的接触点是在各种接触点上的各阶层人士的评价，如忠诚者评价、评价者评价等。

4.模型特征及其不足

很显然，博报堂的品牌价值模型也是基于消费者评价的评价模型，立足消费者心目中的品牌形象和品牌接触，与溢价指标形成一个整合的指标与评估体系。该模型中，品牌的价格溢价是消费者对品牌的知觉，是从消费者调查/数据中得到的金额。模型采用对消费者进行调查的方法，获悉消费者对品牌的评价，认定品牌价值的源泉在于消费者评价。模型强调，品牌的财务价值也是因一个一个的消费者组成的消费者整体的附加资金价值累计，加上成本结构，产生财务性的附加价值。因此，财务性的附加价值也是由消费者赋予的。

从理论上看，博报堂公司的品牌价值评估模型无可厚非。但是，具体操作时，因消费者的多元、复杂性，对溢价的心理值的判断会有巨大差异，会导致评估对一个品牌的价值存在的非合理判断的可能性。