中国的品牌价值评估理论及其模型开发

（十一）中国的品牌价值评估理论及其模型开发

1.模型开发状况

如绪论所述，关于品牌及其相关问题的理论研究，我国学者涉及比较晚。从20世纪90年代初开始才陆续有相关文献出现。关于品牌资产和品牌价值评估的相关文本，也是到20世纪90年代初期才出现。而且，大多为对其他国家和地区的评估模型、评估方法进行的比较研究，极少有开发理论模型的相关研究，更少有实施品牌价值评估的机构与学者。

2004年，当时的《北京大学商业评论》主编何志毅及其团队在研究了各种基于财务数据、消费者认知、品牌投入等品牌价值评估方法之后，曾在《北大商业评论》发文推出“消费品品牌价值评估”模型。何志毅等认为，应当从市场角度去评估一个品牌的价值，而品牌多为消费品品牌，因此，要研究评估消费品品牌的价值。而品牌价值应当由品牌溢价率、该品牌的中国市场收入、品牌价值、品牌价值可持续因子、折现因子等构成。因此，消费品品牌价值评估的数理模型为:消费品品牌价值＝品牌溢价率×该品牌中国市场销售收入×品牌价值可持续因子×折现因子。应用该模型，何志毅等在2004—2006年间发布了“中国100最具价值消费品牌”结果，但之后便没有坚持。

1995年，北京名牌资产评估公司根据其对国际上典型的品牌价值评估模型研究，依据英特品牌的评估模型，开发了“中国最有价值品牌”评价公式，其数理公式表述为:

P＝M＋S＋D

其中，P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。即，通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以品牌价值表述一个品牌的行业地位以及发展轨迹。强调一个品牌的销售收入最能够代表消费者对一个品牌的认可度。因此，M的数据为企业销售收入值，体现其在同行业中的相对可比性，同时也代表一个品牌的市场规模。S的数据获取借鉴了商标评估中的收益法。如果利润率低于行业平均利润水平，该部分的价值为零。D的数据获得借鉴英特品牌的品牌价值评估模型中的品牌强度倍

数，根据品牌的法律保护状况、品牌的技术创新与保护、品牌历史、品牌超越地理文化边界的能力、品牌维护力度等方面的指标确定品牌发展潜力。即:

P（品牌价值）＝M（销售收入）＋S（利润率赋值）＋D（品牌强度倍数）

2.评估及其数据

从1995年到2013年，北京名牌资产评估有限公司坚持了18年，每年发布《中国品牌价值报告》，体现了中国品牌的发展状况。其评价对象为在中国诞生的、行业领先的竞争性消费类品牌。其1995年的评估数据资料，来自1993年和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中，按照以下五个标准筛选企业品牌:中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌；产品能够与消费者见面；行业市场份额领先；消费者对产品有选择权；能够提供评价所需要的相关材料数据。

1995年，评估单位根据上述原则，从初选的200多个品牌中，选择出80个品牌作为《’95中国最有价值品牌》发布。以后每个年度发布的品牌在此基础上进行。

值得注意的是，评估者为销售收入、利润率赋值、品牌发展潜力三个一级指标体系赋予了不同的权重，其权重值分别为4、3、3，并设置“行业修正系数”，建立行业可比系数，消除了行业比较难度。最后，根据三个一级指标的值分别乘以权重，获得计算值，然后将三个部分相加，得出品牌综合价值。

2012年9月17日，睿富全球排行榜资讯集团、北京名牌资产评估有限公司共同发布了2012（第18届）中国品牌价值评估报告，对100个中国品牌进行了品牌价值评估和排行。

表2‐15　2012（第18届）中国100品牌价值前20位^[46]

续表

图2‐21 2012年中国品牌价值报告数据呈现

资料来源:北京名牌资产评估有限公司:《2012（第18届）中国品牌价值报告》，品牌有价（http://www.mps.com.cn），2012年9月17日。

报告显示，被跟踪研究的中国品牌呈现向上趋势，市场规模、品牌价值前20位明显高于后80位，相当于后80位品牌的7. 56倍，相当于100品牌的3. 21倍。论利润水平，规模较小的后80位品牌稍强于前20位0. 27个百分点，互联网品牌的成长性更强。

3.模型特征及其不足

该模型具有中国特色，且实现了财务数据和消费者数据、企业行业地位数据、行业比较系数等的多方数据结合，体现了数据来源的综合性、行业分界等，具有一定的说服力。但是，由于该模型三项数据中两项是财务数据，且财务数据中第一项为销售收入，第二项为利润率，其数理模型显示，财务数据与品牌强度倍数只是简单相加，且三者的权重比例也值得商榷。因此，数据只能更多地显示消费者过去的消费行为所产生的价值，但对一个品牌的未来收益的影响，却无法从简单的三者相加中获取。而品牌价值显示的应当是未来收益的可能性。

【注释】

[1]参见［美］Aaker D.A.，Managing Brand Equity.New York:The Free Press，1991.

[2]［美］戴维、阿克（David A.Aaker）著，吴进操、常小虹译:《管理品牌资产》（Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name），机械工业出版社2012年版，第19页。

[3]参见（美）大卫、A.艾克/爱里克、乔瑟米塞勒著:《品牌领导》，新华出版社2001年版。

[4]［美］Aaker，David A.，Measuring Brand Equity Across Products and Markets.California Management Review，1996，38（3）:102－120.

[5]卢泰宏:《品牌资产的评估模型与方法》，《中山大学学报》（社会科学版），2002年第42卷第3期，第88－96页。

[6]［美］Keller K.L.，Concep tualizing，Measuring，and Managing Customer Based Brand Equity.Journal of Market ing，1993，57（1）:1－22。

[7]Keller，K.L.，Concep tualizing，Measuring and Managing Customer Based Brand Equity.Journal of Marketing，1993，57（1）:1－22.

[8]［美］Keller，K.L.，Building Customer Based Brand Equity［J］.Marketing Management，2001，10（2）:14－19.

[9]［美］Keller，K.L.，Lehmann，Don.How Do Brands Create Value［J］.Marketing Management，2003（5－6）:27－31；转引自何旺兵、胡正明:《基于顾客视角的品牌资产研究综述及展望》，《企业活力》2011年第7期，第88－91页。

[10]何旺兵、胡正明:《基于顾客视角的品牌资产研究综述及展望》，《企业活力》2011年第7期，第88页。

[11]［美］］Keller，K.L.，Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer Based Brand Equity［J］.Journal of Marketing，1993，57（1）:1－22；转引自陈振东:《基于CBBE视角的品牌年轻化研究》，《管理学报》2009年第6卷第7期，第974页。

[12]［美］Keller，K.L.，Building Customer Based Brand Equity［J］.Marketing Management，2001，10（2）:14－19；转引自何旺兵、胡正明:《基于顾客视角的品牌资产研究综述及展望》，《企业活力》2011年第7期，第89页。

[13]［美］K ELLER K.L.，LEHM ANN D.R.How Brands Create Value？［J］.Marketing Management，2003，12（3）:27－31；RAGG IO R.D.，LEONE R.P.，The Theoretical Seper ration of Brand Equity and Brand Value:Managerial Implicatioons for Strategic Pilanning［J］.Brand Management，2007，14（5）:380－395；转引自张峰:《基于顾客的品牌资产构成演技述评与模型重构》，《管理学报》2011年第8卷第4期，第552－576页。

[14]参见http://www.interbrand.com。

[15]符国群:《Interbrand品牌评估法评介》，《外国经济与管理》1999年第11期，第37－41页。

[16]Interbrand:《品牌价值评估方法及排名的意义》，2013年7月20日，转引自http://www.interbrand.com.

[17]邵文斌:《品牌价值评估的方法与实践》，Interbrand，2012年4月，转引自http://www.internrand.com.

[18]符国群:《Interbrand品牌评估法评介》，《外国经济与管理》1999年第11期，第39页。

[19]卢泰宏:《品牌资产评估的模型与方法》，《中山大学学报》（社会科学版）第42卷（总177期），2002年第3期，第91页。

[20]王小平:Interbrand品牌评估方法全球首获ISO体系认证，《金融时报》，2010年12月21日

[21]Cobb—Walgren，C.，Ruble，C.and Donthu，N.Brand equity，brand preference and purchase intent.Journal of Advertising，24（3）.25－44，1995；转引自卢泰宏，《品牌资产评估的模型与方法》，《中山大学学报》（社会科学版），第42卷（总177期）2002年第3期，第92页。

[22]参见电扬广告公司网站，http://www.dyr.co.jp/bav.html.

[23]同上，2013年8月20日。

[24]参见扬、罗比凯广告公司内部培训资料，2013年。

[25]参见电扬公司内部培训资料，2013年。

[26]参见电扬公司内部培训资料，2013年。Young＆Rubicam Inc；ruby.fgcu.edu/courses/tdugas/ids3301/acrobat/bav.pdf.

[27]参见电扬公司内部培训资料，2013年。

[28]Young＆Rubicam Inc；ruby.fgcu.edu/courses/tdugas/ids3301/acrobat/bav.pdf.

[29]李向辉:《品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究》，《商业研究》2007年第11期（总第367期），第120页。

[30]李向辉:《品牌资产引擎视角下的品牌价值模型及其应用研究》，《商业研究》2007年第11期（总第367期），第122页。

[31]陈晓鸿:《世界品牌实验室:羊城晚报品牌价值突破70亿》，人民网2010年6月29日。

[32]世界品牌实验室，2013年（第十届）《中国500最具价值品牌》揭晓！http://brand.icxo.com，2013年6月26日。

[33]黄华鸣、葛松林:《从品牌资产评估方法的角度分析海尔的两种排名》，《企业家天地、理论版》2006年第4期，第59页。

[34]黄华鸣、葛松林:《从品牌资产评估方法的角度分析海尔的两种排名》，《企业家天地、理论版》2006年第4期，第59页。

[35]［日］刈屋武昭編著:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年；［日］日本经济产业省企业法制研究会，《品牌价值评价研究会报告书》，2002年6月24日。

[36]［日］日本经济产业省企业法制研究会:《品牌价值评价研究会报告书》，第64页，2002年6月24日。

[37]［日］刈屋武昭編著:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年。

[38]［日］日本战略会计研究会、品牌资产研究会:《经济产业省品牌价值评估模型》，http://www.meti.go.jp/statistics/index.html；［日］日本经济产业省企业法制研究会，《品牌价值评价研究会报告书》，2002年6月24日。

[39]［日］日本ブランド戦略研究所，《ブランド価値の評価》，http://japanbrand.jp/product/brandstrategy，2013年8月。

[40]［日］刈屋武昭:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年；［日］金川贵一，《品牌价值评价模型的一个考察》，东京理科大学工学部一部经营工学科4年，山口研究所。

[41]参见［日］伊藤邦雄著:《コーポレートブランド経営‐個性が生み出す競争優位》，日本経済新聞出版社，2000年。

[42]资料来源:日经广告网，http://adweb.nikkei.co.jp/cbrankindex.html，2013年8月

[43]资料来源:日经广告网，http://adweb.nikkei.co.jp/cbrankindex.html，2013年8月。

[44]［日］刈屋武昭編著:《ブランド評価と価値創造‐モデルの比較と経営戦略への適用》，日経広告研究所，2005年。

[45]［日］Brand Creation Center，http://www.dentsu.co.jp/bccpdcaindex.html，2013年。

[46]北京名牌资产评估有限公司:《2012（第18届）中国品牌价值报告》，品牌有价（http://www.mps.com.cn），2012年9月17日