模型结构及其指标构成

（二）模型结构及其指标构成

1.品牌收益

在国内外已有的评估方法或模型中，有关品牌收益均有相应的计算方式。但若将之用于农产品区域公用品牌，有的计算过于复杂（如Interbrand、日本经济产业省的价值评估模型的计算方法），可操作性不强；有的适用性不强，偏差较大（如伊藤‐日经的CB品牌价值评估模型与计算方法）；有的量化难度大，难以实现货币化（如日本电通广告公司、日本博报堂的品牌价值评估模型、大卫、艾克的“品牌资产十要素”模型、凯文、莱恩、凯勒的CBBE模型）。为了增加适用性和准确度，我们试图引入“产品经营费率”这一概念，在计算品牌收益时，剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，同时，充分考虑农产品在生产等环节中的诸多不可控因素。为了体现品牌超额利润，克服计算过于复杂的问题，准确反映农产品区域公用品牌收益的内涵，确保结果的合理性，将模型所涉数据均以连续三年的统计为计。最后提出品牌收益计算公式:

品牌收益＝年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）

2.品牌强度及品牌强度乘数

品牌强度是指品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合。品牌强度乘数与品牌收益的持续性和稳定性成正比，品牌强度乘数越大，表明品牌持续收益的能力越强，品牌抗风险的能力也越强，品牌的竞争力也更强，在行业中的地位也相对较高。

为了更好地表征农产品区域公用品牌的特点，品牌强度及其品牌强度乘数的设计采用文献综述、案例研究和德尔菲法三种研究方法交叉运用的方式获得，然后，参照英特品牌的品牌价值计算方法，得出品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式:

250y＝x²，x∈［0，50］；

（y－10）²＝2x－100，x∈（50，100］

其中x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数，y值在0～20之间。

3.品牌忠诚度因子

农产品区域公用品牌的品牌忠诚度因子主要测度的是消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售及其价格。该指标设计借鉴了日本经济产业省的品牌价值评估模型中关于品牌忠诚度的计算方法，结合品牌强度指标体系中对消费者的深入分析和研究，以确保该因子能够准确地反映消费者对农产品区域公用品牌的忠诚程度，弥补了英特品牌评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。