评估数据结论

（二）评估数据结论

以CARD理论模型为工具，在2009—2012四年间，我们对中国农产品区域公用品牌在2006—2011年间发生的大量数据进行了科学分析与专业研究。8轮调查与研究评估，得到了中国农产品区域公用品牌在品牌价值拥有、品牌收益值、品牌强度及其品牌强度乘数高低、品牌忠诚度因子水平等方面的数据结论。这些数据结论反应了我国农产品区域公用品牌的历史与现状，更反映了存在的问题。

1.区域公用品牌已成为独特的农产品品牌力量

如前述，四年间，参与CARD模型及其应用评估的中国区域公用品牌达到6173个品牌，其中，2009年参评品牌为639个，2010年参评品牌为1522个，2011年参评品牌为1709个，2012年参评品牌为2303个。单从数量上看便可知，地大物博的中国，为中国农产品区域公用品牌的产生和发展提供了丰富的资源，且各地区的品牌经营者已经开始走上了以打造区域公用品牌为抓手，管理区域资源，发展区域经济，提高农民生活水平，提升农业发展水平的品牌农业道路。这说明，我国已拥有了众多的农产品区域公用品牌类型。这些品牌，大多已经获得了集体商标或地理商标，有的已是中国驰名商标，但更多的品牌，是近年来注册、经营的区域公用品牌。这些品牌的主体多数为政府、协会、合作社等，但也有少数属于区域资源委托企业经营管理。

数据显示，一些地区特别是东部地区，其农产品区域公用品牌的建设不仅促进了地方特色农业经济增长，改变了农民的生活现状、提高了生活水平，还能改变作为弱质产业的中国农业的面貌，为“三农”问题的解决贡献力量。

2.品牌价值持续增长但增幅趋缓

调研显示，大多中国农产品区域公用品牌没有完备的信息库，真正具有强有力的市场竞争力的品牌并不多，大量的品牌仍然只占据区域性市场的一个角落，并没有形成强劲的市场影响力和竞争力。因此，大量的区域公用品牌都无法对品牌进行价值评估。换言之，众多的中国农产品区域公用品牌尽管在法律意义上已经完成了商标注册等过程，但并没有真正形成自己的信息体系、个性特征、市场反应力等，从某种意义上，它们只是一个商标及其产品而已，而没有建立自己的品牌个性，更没有经过传播达到与消费者的友好关系、对消费者的态度和行为产生强大的影响力。因此，数据显示，大多品牌的品牌价值虽持续增长，但价值增幅趋缓。这一评估结果在“品牌价值”部分“100个连续跟踪评估品牌价值”分析中可以看到。特别值得注意的数据是，100个被连续跟踪评估品牌的品牌价值的最低值持续呈现增长趋势。2010年较2009年增长近80%，2011年较2010年提高185%，2012年较2011年提高41%；100个连续跟踪评估品牌不仅保持了年度平均价值的上升态势，且各品类平均值也呈现整体上升态势。100个连续跟踪评估品牌的品牌价值最高值也有相应提升，但提升幅度逐年放缓，均低于4%以下。

不同品类品牌的品牌价值平均值相差甚远。数据显示，2009—2012年间的评估结论中，不同品类参评品牌的品牌价值平均值第一位均为粮油品牌，蔬菜（2009年、2010年、2012年）与水产品牌（2011年）为第二位，水产（2009年、2010年、2012年）或蔬菜（2011年）为第三位，畜禽（2009年）、茶叶（2010年）、果品（2011年、2012年）为第四位，中药材品牌基本在最后一位。值得注意的是，2009—2012年间，参评的果品品牌、茶叶品牌价值不断提升；水产品牌价值区间的变化，体现了由中低端品牌居多逐步向高中低均衡发展的趋势过渡的状态；参评粮油品牌及其价值变化后面，可发现在中国传统的粮食及油料主产区之外，诸多具有鲜明特色的粮油产区作为后起之秀，大力发展特色品牌，并迅速崛起的现象；被视为中华文化表征之一的中药材品牌，其价值区间整体以5亿元以下为主，亟待价值潜力的培养和发现；在平均价值的具体比较中，果品、茶叶、中药材、畜禽、粮油等品牌的平均价值的环比增长幅度呈现下降态势。其中，茶叶品牌最为突出，其环比增长从44%降到12%再到10%。其次为中药材和果品。蔬菜、水产、粮油类参评品牌的品牌价值呈现从较高点回落到低位再逐步升高的曲线变化。可见，不同品类的品牌价值呈现出差距。

3.品牌收益整体向上，发展良好，但差距明显

品牌收益整体向上，发展良好。数据显示，参评品牌的品牌收益整体向上，发展良好，但不同品类之间、不同品牌之间的品牌收益差距明显。这一结论可从“100个连续跟踪评估品牌的品牌收益”数据分析中得到。

品牌收益正面促进品牌价值提升。这一结论从数据显示的品牌收益与品牌价值之间呈现正相关关系可得到。品牌收益高的品牌，其品牌价值也高；品牌收益低的品牌，其品牌价值也低。总体上，品牌收益正面促进了品牌价值的提升。但数据也说明，品牌效益增长相对品牌价值增长更为显著。

品牌收益差异显著。品牌收益呈现出五大差异:品类差异、品牌差异、区域差异、溢价能力差异、平均品牌收益差异。100个连续跟踪评估品牌的数据显示了这一结论。如，不同品类的品牌收益呈现差异。粮食类品牌以量取胜，其品牌收益远远高于参评品牌的平均水平，而茶叶类品牌的单位溢价高于其他品类。同为果品品牌，苹果类品牌的品牌收益占位第一。不同品牌的品牌收益差异显著，同为粮食品牌，但品牌收益的高低值相差悬殊。不同区域的品牌收益差异大。如浙江、福建两地的茶叶品牌的收益远高于其他地区，品牌收益前十强中，浙、闽两地茶叶品牌走在前列，作为我国粮仓的东北地区，其粮食品牌效益已得到了长足体现。不同品牌的溢价能力差异巨大。如西湖龙井、碧螺春、安溪铁观音的溢价能力高，超越了其他所有参评茶叶品牌。品牌单位收益差异大。一些品牌，借助规模大、量大，得到了较高的品牌收益，但单位收益低；一些品牌，虽然规模不大，整体品牌收益不高，但单位收益高。如将安溪铁观音与西湖龙井作比较可见，前者生产规模大，故整体品牌收益高；后者生产规模小，但单位品牌收益高。^[1]

4.品牌强度乘数快速提高但差距显著

品牌强度及其乘数得到快速提升。2012年的评估数据中，品牌强度乘数的平均值为17.63，比较2009年的10. 61，整整提高了7. 02。这说明，从2006年到2011年这五年时间里，100个连续跟踪参评品牌的品牌强度得到了快速提高。

不同品牌的品牌强度及其乘数相差悬殊。（1）品牌带动力。数据显示，参评品牌的品牌带动力最低值与最高值之间相差77. 7。这说明，不同品牌的区域贡献度相差非常悬殊。多数品牌对区域内的企业、农户真正起到了品牌背书的作用，带动了大量企业成长与农户致富，且对区域形象、区域经济、区域文化都做出了重要贡献。而有的品牌，则对区域内的企业与农户没有体现出一个好品牌的背书意义，无法提升产品的溢价能力，无法塑造产品的品牌美誉，对区域各个方面的影响力微弱、贡献度较低。品牌强度及其乘数的悬殊差距不仅在不同地区、不同品类的品牌上被反映，更在同一地区的多个品牌上被反映。如安溪铁观音与安溪黄金桂、福鼎白茶与福鼎槟榔芋。（2）品牌资源力。数据显示，大部分农产品区域公用品牌都有丰富的可资利用的历史资源、文化资源、环境资源，但是，在利用资源力的问题上，也呈现出差异。有的品牌重视资源，并对其善加利用，有的品牌则不重视资源的利用和开发，更不懂得如何进行资源整合。（3）品牌经营力。数据显示，参评品牌的品牌经营力相差悬殊，最大值为96. 15，最小值为47.7，两者之间相差48. 45。虽然整体平均值为81. 77，是品牌强度“五力”中的最高平均值，反映了较好的品牌经营力，但在2012年被评估的487个品牌中，品牌经营力数值90分以上的，只有88个品牌。这说明，大部分农产品区域公用品牌的经营力尚需提高。（4）品牌传播力。虽然区域公用品牌大多都拥有悠久的历史和文脉，这让品牌的传播力具有先天优势。因此，大部分参评品牌的品牌传播力水平位于70～80之间，但是，只有参评品牌总数的2%品牌的品牌传播力在90以上。（5）品牌发展力。数据显示，品牌发展力的平均值是品牌强度“五力”中最低的。虽然其最高值为92. 25，但最低值为49. 01，平均值为70.67。

品牌强度及其乘数对品牌价值起到明显作用。数据显示，品牌强度及其乘数与品牌价值之间呈现显著正相关，品牌强度及其乘数高，则品牌价值相应高，品牌强度乘数低，则品牌价值相应低，反之同理。

5.品牌忠诚度因子成为难题

品牌忠诚度因子平均值下降，显示价格波动幅度加大。数据显示，2006—2011年间中国农产品区域公用品牌的品牌忠诚度因子平均值连年下降。

从整体而言，品牌的品牌忠诚度因子与品牌价值并不具有显著相关性。品牌价值提升并不是品牌忠诚度因子在起关键作用。

不同品类品牌的忠诚度高低悬殊。果品品牌的价格上升或下跌幅度较大，品牌忠诚度因子高的品牌不多。柑橘类、枣类品牌的品牌忠诚度因子最低，苹果类最高；蔬菜品牌的品牌忠诚度因子平均值低于整体平均值，个别品牌的忠诚度因子极端低，拉低了整体平均值；茶叶品牌的忠诚度因子平均值在2012年评估数据中出现反常降低；中药材品牌整体的品牌忠诚度因子表现较为稳定，但个别品牌出现了极端现象；参评粮油品类品牌的品牌忠诚度因子逐年下降，且下降幅度较大。^[2]

【注释】

[1]参见胡晓云等:《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，《中国茶叶》，2010—2013年间每年度第5期。

[2]参见胡晓云等:《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，《农产品市场导报》，2009—2011年；参见胡晓云等著:《中国农产品区域公用品牌发展报告》，中国农业出版社2013年版。