五光十色看招幌

五光十色看招幌

让人眼花缭乱的广告一再塞满我们感觉越来越小的大都市，令你无处遁逃。夹缝中，不知是否留意过那依稀生存的传统悬帜招幌？它让人似乎看到了岁月的旧影。

匾额、招幌是中国工商业及其他各行业向社会宣传经营内容、特点、信誉等最传统的广告形式，是一种特定的行业标识与标榜手段。所谓“招幌”，是“招牌”与“幌子”的复合通称。招幌主要以图案、造型、文字符号来传播招徕信息，许多长久约定俗成的招幌，以其特有的简明标识广告作用引导着消费行为。古往今来，五光十色的各家招幌勾织着一幅幅多彩的市井风俗画卷。

老字号糕点店的门面装饰大多古雅大气，对于牌匾、门额的设置也是颇费心思，匾额就如同他们的脸面、眼睛，丝毫马虎不得。

随着社会进步与商业发展，儒家以义取利的思想强烈浸透在糕点字号的取名当中，大量传统文化色彩浓郁的词条命名层出不穷，逐渐取代了单调的姓氏、街坊名号的命名。比如德、兴、顺、聚、正、全、祥、善等字眼的运用，为糕点行商业文化和匾额艺术的宣传性、丰富性带来了更好的效果。匾额以名家题书的颜体字居多，字体敦实厚重，骨力开张，十分大气。另外，店家还喜欢在匾额上书“南北名点”、“满汉茶食”、“满汉细点”、“自制香糕”之类的文字。在匾额制作方面也追求特色，形式多样。有黑底金字的，有黑底红字的，有金匾青字的。有的四周还刻以花纹边饰，或木匾或石匾，写刻均不乏功力。

◎槽糕店的幌子

匾额之外，传统而灵动的招幌堪称买卖家最直观的广告宣传。清代，仅北京地区就约有250余种幌子形式，分别代表着众多不同的行业。一店一幌，令人流连忘返，日子久了，即使孩童也能熟知认得。其中，不少招幌以汉字为主，并参以满、蒙、回、藏等文字。针对有些人不识字的情况，一些商家便在幌子上画上标识性的图案、纹饰，以方便顾客识别，久而久之，这些图案便成为了某一行业约定俗成的代表标识，不会轻易更换。另有商家干脆将所卖商品或者是它的象形之物，悬挂、摆放在店门外。

◎清代点心铺的幌子

从设计方面审视，许多招幌表面采用传统吉祥纹样，如云纹、钱纹、龙纹、福字等，并描金绣银，饰飞龙腾凤。好事成双，招幌常以对称的形式张挂。悬挂招幌的幌架顶端造型有龙头形的，有蝙蝠形的，高高在上，煞有气势。

清雍正、乾隆年间，在北京圆明园万寿山后沿河及南墙外修建了一条买卖街，饽饽铺、香蜡铺、粮食铺、剃头铺、烟铺等林立其间。店家纷纷安装牌楼、悬挂招幌、装饰门额，好不热闹。后来，清廷降旨：“将各铺面拍子牌楼，按座逐细查对，分别等次，拟定雕工则例。”随即，《圆明园内拟定铺面房装修拍子以及招牌幌子则例》制定出台。《则例》中将各类商号的招牌幌子，及柜台上摆设的招财童子、狮子麒麟、和合二圣等饰物的长、宽、高尺寸，所用工用料等，都一一列清，其目的是为了满足皇帝“欲周知民间风景之意也”，但确实起到了规范市场商业模式的作用。

令人目不暇接的招幌品类繁多，一般可分为实物幌、模型幌、包装幌、效果幌、象征幌、灯具幌、文字幌等。

说到糕点店的模型类幌子，如幌牌中间有彩色水果图样，上下又分别饰以蝙蝠、艾叶、芭蕉扇、玉石等吉祥图案。有的干脆就挂一串糕点的模型，让人一目了然。

“槽糕幌子”是旧时饽饽铺（糕点店）常用的招幌。槽糕是一种发面类的传统糕点。据1943年的《三六九画报》载：饽饽铺的槽糕幌子为两挂，每挂大者4块，木制，每块（槽糕模型）高约八九寸，宽约一尺二三，中间刻有寓意福、禄、寿、庆、喜的图案。也有商家将这几样图案一并刻在一块槽糕模型上。更为精致的是在几块大槽糕间隔处再装饰上银锭、石榴、寿桃等吉祥造型，象征多子多孙，多福多寿。

还有的模型幌下端又加上了莲花座造型与红绸子。莲花在民间习俗中是可以带来子嗣的吉祥物，同时，莲花宝座又是佛家修行的圣物，寓意深刻。这样的装饰造型无形中给糕点美食赋予了更深的民俗文化内涵。

◎卖元宵的灯笼幌

另外，也有挂点心包模型为幌子的。几块木板上勾画出点心包的式样，漆成红、黄、蓝等颜色，以示店中所售品种齐全。几块小幌子板串在一起，下坠红绸穗子。

最直观的是文字幌牌，其运用最广。有的糕点铺在房檐下挑出的龙头幌架上吊挂一排竖式的招幌牌，幌牌的正面和背面写有“京式八件”、“什锦槽糕”、“花心云片”、“上用官礼”、“龙凤喜饼”等糕点名称，十分引人视线。同时，幌牌间又饰以寿桃形的小牌，或上书有“云外飘香”的小木牌，装饰及广告作用十分明确。

后来，文字幌逐渐发展演化成为招牌广告的形式，又分为竖式招牌、横式招牌、坐地招牌以及墙壁广告等。直式通天招牌是商家在店铺门外一侧树立的较大的竖式广告招牌，也是由文字类招幌发展而来的。它有气势，视觉效果强烈，让人很远即可看到商家的宣传内容，是昔时较为流行的一种户外广告形式。

◎东北地区的食杂店前高挂的幌牌上书“芙蓉槽糕”等字样

形象幌又称象征幌、标志幌，效果直观，引人注目。在漫长的商品经济和社会生活中，它逐渐形成一种定式，人们一视门前所悬的此类招幌，就知晓该店是卖什么的。老北京的糕点铺常挂着绘有大小八件儿糕点，或画有龙凤喜饼的小铜牌。而天津的店铺则习惯在店外挂几个小木牌，双面彩绘八仙人物，表示八种糕点，也暗喻“八件儿”点心。

春节、元宵节、中秋节、重阳节前后，糕点行的时令糕点大有销路，一些商家也随时节更换店外的招幌，如挂出特定的月饼幌、元宵幌子等。月饼幌常为竖牌式，上书“中秋月饼”字样。有的糕点店为热闹，制作出一个大罗圈式的彩灯，彩灯上绘有嫦娥奔月的图画。元宵幌子有竖牌式的，也有用竹篾编成两个球状串在一起的，寓意圆圆满满。在串球的顶部又扎出若干放射状的竹篾条，上面再粘插上一些棉球，好似元宵的样子。还有的卖元宵的商家结合灯节的民俗，挂出了漂亮的灯具幌子。

五彩缤纷、形色各异的招幌不仅呈现了商品经济与传统广告文化的发展轨迹，也蕴涵着丰富的人文理念与民俗积淀，彰显出独特的魅力。