老印版的广告理念

老印版的广告理念

◎老印版上的“上上细馃”表明糕点的最好品质

随着木版印刷术的兴起和社会商品意识的增强，中国古代商人很快便开始运用木版印刷的方法，印制出大量实用美观的宣传品，从最初的小戳记、标识开始，到后来的“门票”、仿单等，都为广而告之，糕点行也不例外。古今广告均以视觉要素与构成形式为重，糕点行的宣传思想是在商业活动中逐步完善的。

糕点行的广告在最初的很长时期是重文轻图的，明了简洁，规整统一。在上中部位置突出字号名称，陈述性的文字一般密布于整个版面，不免有呆板乏趣之嫌，如：“本号开张至今百余年，址在省城东门内大街，自制满汉茶食，一应俱全，驰誉已久。”店铺介绍大同小异，较为关键的是“凡赐顾诸君请认明字号”或“别无分号，如有假充，男盗女娼”之类的告白。重在文字的设计观念与传统商业文化思想的影响是密不可分的。以诚取信、以义取利的信条根深蒂固地左右着一代又一代商人，加之旧时代对商业的轻视，糕点行认为直白详尽的文字就足够了，毕竟当时竞争的压力是微乎其微的。

◎小小的仿单上显示出丰富的品种

在促销观念上不哗众取宠，致使针对于商品本身为先导的构思与图画等受到束缚与轻视。然而，从门面的幌旗、招牌发展到印刷宣传品，糕点商们在宣传行为上迈出的这一小步，就曾对中国传统糕点业的发展起到了相当大的推动作用。

◎一版多用，不仅仅是“福寿蟠桃”，还可以调换其他名称

其实，在绚丽多彩的民间文化和民俗生活中本不缺乏构思巧妙的图形、纹饰。在文化进步、市场成熟、竞争加剧等诸多因素的诱导与催化中，糕点行的广告理念也在不断增强与完善。他们意识到图文并茂、活泼生动的印刷品更能吸引顾客，何乐而不为呢。内涵丰富、描画匠心的吉祥图案本源自生活，它逐渐成为商人们进行广告图形设计的重要表现题材。如此一来，广告版面的图画结合自身的行业特征、价值取向、寓意诉求等，常选用百姓熟悉的如意、福、寿、三阳开泰、和合二圣、天下太平、暗八仙、八吉祥、聚宝盆、和气生财等图案。与此同时，广告版面的边饰美化效果亦日趋加强，大凡万代盘长、万字不到头、书卷、花草等，皆大胆吸纳，使得广告版面丰满起来。因而，广告内容更具有吸引力。

图文并茂的广告或标识往往是集体智慧的结晶，有时约定俗成地运用较长时间，成为商业文化的组成部分。

在不断的推销与广告探求中，商人们也依据大多数顾客自上而下、自右向左的阅读欣赏习惯来设计广告。糕点行的广告版面除传统的屋形或围合形的模式外，更为精到的整体设计常包括立冠、平目、齐身、落足等要素。

◎福建莆田的妈祖糕久有盛誉，此为吉祥图案印版

立冠，顾名思义就是版面最上部的位置，一般为吉祥图案与商号标识相配合。平目部分在中上方，求得与受众视线的第一接触，各式边框纹饰内书写着正楷体字的商号名或加写主推的糕点名称。中部是齐身，多为详尽的说明文字，需要认真阅读。落足，于版面的下方，此位置有的直接又是吉祥图案或广告短语，如“童叟无欺，货真价实”等。当然，根据广告的不同用途，如上四要素又经常在取舍及焦点的变化中灵活运用。有的只在齐身部分写糕点名几个大字，十分抢眼，有的干脆舍弃落足环节，突出主题。变化更为丰富的是将屋形、围合等不同形式与立冠、齐身等因素有机地结合在一起，创意出许许多多至今仍让人拍案叫绝的作品来。