城市传媒营销的研究基础

1.2　城市传媒营销的研究基础

城市传媒营销研究的理论基础主要来自三方面：一是城市形象理论；二是城市营销理论；三是整合营销传播理论。

城市形象的最先提出者是美国的凯文·林奇,1960年他第一个提出“城市形象”的概念。90年代初期,中国引入了这一理念,并出现了一批较有影响的著述,如陈俊鸿的《城市形象设计、城市规划的新课题》(1994)、张鸿雁的《城市的建设的“CI方略”》(1995)、仇保兴的《优化城市形象的十大方略》(1995)、卢继传的《持续发展观与城市形象设计》(1997)、张鸿雁的《中外城市形象比较的社会学研究》(2002)等。一方面,一些学者将企业CI理论引入城市形象研究；另一方面,越来越多的学者从城市形象定位、城市形象设计、城市形象产品、城市形象传播、城市文化、城市品牌和城市可持续发展等方面来探讨城市形象问题。

城市形象理论研究表明,城市形象研究大量吸收借鉴城市规划与设计、企业形象、城市管理等学科的理论,研究体系和结构以及研究核心没有确立,有特色的研究较少。城市形象是城市学研究中的一个重要领域,与城市经济、社会、文化发展有着密切的联系。随着我国城市化进程的发展,城市形象的研究将迎来新的发展机遇。

城市营销理论形成于20世纪80年代末、90年代初的美国,以菲利普·科特勒为主的一批学者抓住城市竞争和发展过程中的新现象,得出了城市营销的一些理论观点。城市营销基于营销学基本理论,在学术界有两个学派：一是美国学派,其主要观点来源于战略管理理论,倾向于从宏观的发展态势把握城市营销；二是欧洲学派,该学派表现出对市场的高度关注,他们更倾向于从供需双方和市场三个层面考虑问题,强调“产品化”思考,通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。目前,国内外学者多从城市竞争力、城市形象、城市品牌、市场营销、城市文化和组合体系等角度来研究城市营销理论。城市营销理论研究的最新进展,就是将菲利普·科特勒教授最近提出的水平营销理论应用到城市营销理论的研究中来。

总之,城市营销发展到今天,已经具备比较明确的内涵。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销,其营销市场既包括本地市场、国内市场及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。当前城市营销理论还处于发展的初级阶段,还相当不成熟,其研究方法和研究框架都还需要进一步创新。随着世界和中国城市的大发展和城市之间竞争的日益激烈,城市营销理论必将得到更加深入和系统的发展。

整合营销传播是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略^[2]。整合营销传播这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。它把营销与传播全面结合在一起,进而认为“营销即传播,传播即营销”。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所关联的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为“用一个声音说话”,即营销传播的一元化策略^[3]。

国内从传播学角度研究城市营销的论文比较少,而且多从某一专业方面进行实证研究。薛敏芝(2002)认为,城市形象的建构和传播不仅对城市的经济、文化产生影响,而且还关系到城市整合各种资源的能力,必将对城市整体的发展产生巨大影响。崔凤军(2004)对中国各地城市形象广告的投播情况进行了分析。以杭州在中央电视台的城市形象广告效应为评估样本,探讨了城市形象广告如何在电视频道、栏目、时间、广告创意等方面进行合理的安排。杨洗、陈怀林(2005)采用大规模的受众抽样调查方式,以量化分析的方法探索了大众传播与人际传播对城市形象的影响。数据分析的结果显示,珠海居民对本地持有相当正面的印象。在珠海的多元化传媒信息体系中,本地媒体仍然是珠海市民赖以了解本地的主要信息渠道。在解释性层面,研究发现,在解释人们的城市形象观念形成时,“媒体内容的关注度”和“媒体的可信度”是比“媒体使用时间”更具影响力的变量。董小英等(2005)通过国外媒体对四个奥运举办城市的3607篇报道进行了主题词统计和分析。调查发现：国外媒体在关注北京奥运会时,讨论最多的主题是政治,这与对其他三个举办城市的报道有显著差异。因此,提出了政府应协同媒体和企业利用奥运会整合国家形象传播,在对外信息发布中发挥积极主动作用等建议。袁菱(2006)以成都的城市营销为例,运用整合营销传播的理论进行研究分析,从城市营销的战略(城市顾客分析、城市品牌定位、城市竞争战略,以及城市营销的战术)、城市产品与销售主张、城市市场推广等方面展开论述,指出成都进行城市整合营销传播应排除的障碍等问题,同时结合国内外各城市的城市营销案例,力图构建以消费者为中心的城市营销传播概念,梳理城市整合营销传播的具体模式,为中国的城市寻找一条有自己特色的营销道路提供参考。韩隽(2007)对城市形象传播中传媒的角色定位进行分析,研究促进城市形象塑造的传播路径。认为媒体应发掘城市精神,建构城市主体文化,对内扶助城市人群形成特有的文化归属意识,对外形成良好的声誉。张敏(2007)将城市营销与整合营销传播相结合,探讨整合营销传播在城市营销中的运用。