本书的内容框架

1.3.2　本书的内容框架

在第一章绪论部分,首先分别论述了大众传媒在城市发展中的作用,大众传媒是塑造与提升城市形象的利器,大众传媒在现代城市营销中的角色。然后对本书的研究基础思路和主要内容、研究的理论和方法、意义和创新等进行介绍和说明。

在第二章城市形象基础理论部分,首先分析了城市形象的内涵、特征及具体构成,之后对中外城市形象理论进行比较,并对城市形象塑造的原则、步骤以及城市形象评价体系的构成及评价方法进行了介绍。

第三章讨论了城市形象作为社会公众对一个城市的整体评价和一般认定,既不是对城市的整体包装,更不是为领导政绩增色添彩的权宜之计,它实质上是城市两个文明建设成果的有效结合点和载体,是城市形与象、内与外、精与神的统一。它追求的是以人为中心,社会、经济、环境统一的可持续发展目标。中国的城市形象正在快速地全方位地提升,但提升的过程中也暴露出诸多问题,需在以后的发展中加以重视,以使城市形象建设向更健康的方向发展。本章从中国城市形象的现状分析入手,肯定了成绩,也指出了问题,并针对问题提出了相应的改进措施。

第四章从城市营销的发展历程以及城市营销研究的主体、对象、内容的介绍入手,对城市营销的重要性,政府、企业、公众等在城市营销中的地位、作用及相互之间的关系,城市营销与企业营销、城市营销与城市经营的关系等进行了细致的分析阐述；追寻世界城市营销理论发展的足迹,对不断出现的城市营销理论,主要是目前影响比较广泛的理论从不同角度,如城市竞争力角度、城市形象角度、城市品牌角度、市场营销角度以及组合体系角度给予简要的介绍,为读者了解城市营销发展概况提供一个基本的描述。

第五章主要介绍了以下内容：中国的城市营销起步于20世纪80年代,经历了三个阶段的发展,取得了长足的进步和骄人的成绩,但是在发展过程中仍然存在诸多问题。诸如：城市营销理论研究滞后；对城市营销的理解存在误区；在实践中表现出活动的盲目和混乱；城市营销缺乏个性化的定位,盲目跟进、攀比成风等。从五个方面深入剖析产生一系列城市营销问题的深层原因。借鉴发达国家城市营销经验,得到两个方面的启示,即政府对城市营销发挥至关重要的作用以及建立城市营销的发展观。

第六章讨论了制定城市营销战略的必要性,城市营销战略可使城市营销有计划、有步骤地进行。制定了城市营销战略后,我们还必须进行有效的贯彻和执行,同时在执行过程中,还应加强对城市营销战略进程的监控,定期对其进行绩效评估,动态地调整城市营销策略,以保证城市营销战略的有效性和目的性。本章从方法论的角度概要介绍了城市营销专家总结的城市营销战略与策略的基本框架和要点,希望能对推进和提升我国的城市营销研究和实践有所助益。

第七章从城市形象与传播要素之间的关系以及城市形象营销的传播机理入手,着重从传统媒体和新媒体两个方面来分析各种媒介在传播城市形象信息方面的优势及其局限性,并通过大量的现实案例说明不同媒介进行城市形象营销的效果。为后续章节对于城市形象营销的媒介组合策略研究奠定基础。

第八章探讨了城市形象营销的传播战略问题,阐述了城市形象、城市营销与传播战略之间的关系,分析了城市形象传播的媒介环境发生的巨大变化及其新特点。作者运用整合营销传播的相关理论,剖析了我国城市品牌形象传播存在的误区,明确了城市品牌形象的传播战略方向,阐述了城市品牌形象整合营销传播的内涵与原则。在此基础上,提出了城市形象营销的传播战略策划的建议。在本章的最后一节,深入分析了苏州城市形象营销传播的成功案例。

在第九章,首先介绍了营销城市传播绩效评价的意义,然后阐述了城市品牌的重要性及与城市竞争力评价的关系,并引进了迈克尔·波特的城市竞争力理论,然后从显性指标和解释性指标两方面具体论述说明我国城市竞争力评价指标体系,最后从传统媒体和新媒体整合营销的角度构建了一套营销城市传播的评价指标体系,以考核和评价媒体整合营销城市的效果。

第十章选取了香港地区、大连市、雅安市、美国硅谷以及河南省作为研究对象,介绍和分析了这些城市和地区如何利用传媒进行品牌的塑造和形象的推广。香港政府根据香港的经济状况、国际地位以及为了发展规划,经过精心策划、包装,成功推广了“亚洲国际都会”的城市品牌形象。在国内众多城市还没有开始重视城市形象品牌建设的时候,大连率先实施城市品牌形象战略,将“浪漫之都”确定为大连的城市旅游形象。雅安——一个深藏闺中的西南小城,成功地利用了CCTV年度魅力城市评选活动,声名鹊起。硅谷主题文化建立是在城市的发展过程中建立起来的,它伴随着硅谷的成长而向外传播,向人们展示着一个高科技的城市形象。河南的形象在中国的争议最多,有关河南和河南人负面故事被夸张地传播着,形成了一股妖魔化河南人之风,而河南政府则下大力气采取了多种形式,通过传媒为河南正名。

本书各章各有特色：在第一章绪论就问题提出、研究基础、研究的理论和方法、意义和创新等进行介绍和说明；然后分别在第二章和第三章对城市形象基础理论和中国城市形象研究进行深入系统的论述和分析；接着分别在第四章、第五章和第六章对城市营销基础理论、中国城市营销研究和城市营销战略和策略等内容进行全面、深入、系统的分析和论述；在以上章节的基础上,第七章论述了不同类型的媒体对城市形象营销的作用；然后在第八章提出并深入论述了城市形象营销的传媒战略与策略；接着在第九章探讨了营销城市传播的绩效评价；最后在第十章结合案例来总结城市传媒营销的一般规律和策略。

本书适用于高等院校城市经济学专业、传媒经济学专业、新闻传播专业、市场营销专业及相关专业,对媒体经营管理人员和媒体研究人员亦具有指导意义。