内部优势和劣势分析

6.2.1　内部优势和劣势分析

城市的优势和劣势是一个相对的概念。一方面,城市营销者应该针对顾客的特定需求来辨识和区分当地的优势和劣势；另一方面,还应该根据竞争对手分析来进一步评估这些优势和劣势。科特勒等分析了三种地区竞争者类型(Kotler,2002),即优势竞争者、匹敌竞争者和弱势竞争者。其中,优势竞争者应该对过于强大的吸引力持有必要的慎重,以免引致相反的后果；匹敌竞争者应多采用联合、合作的方式来提高竞争力,从而回避恶性竞争可能带来的损失；弱势竞争者则必须在战略营销方面加倍努力,如采取重新定位等策略,才可能积聚新的优势,改变劣势,进而图谋崛起。

针对不同的需求选择不同的考察变量,同时根据城市自身实际和竞争情形,就相应的变量可以进行主要优点、次要优点、中性因素、次要劣势、主要劣势这五种区分。比如,针对投资选址及企业选址的需求,一个城市可以采用18种影响因素来判断自身的优劣势(见表6-1)。

表6-1　城市吸引投资及企业的优劣、劣势分析

资料来源：菲利普·科特勒等,2002

当然,上述列举的影响因素(考察变量)并不是完备的,城市营销者应该根据其顾客的风格和需求增减变量。同样,针对住户迁居选址、旅游目的地选址、会议或赛事选址等不同的需求,城市营销者可以参考上述分析框架,选择相应的变量进行考察。需要说明的是,就所有影响因素而言,城市的努力方向总是趋向于主要优势,即化劣势为优势、变次要劣势为主要优势。然而在实践中,并非所有的影响因素对每个目标群体都具有同等重要的意义。即使是城市的优势,如果不能与竞争对手的同样优势形成差异,这种优势也并不真实。由于竞争的压力和资源的约束,每个城市有必要就各个因素的优先序列进行合理排序并制定长期的改进战略。将影响因素的绩效和重要性联系起来考察,可以更好地选择改进的战略(见表6-2)。

表6-2　绩效重要性矩阵(Performance-Importance Matrix)

资料来源：菲利普·科特勒等,1993

长远来看,城市的优势和劣势是一个城市总体能力的综合体现。菲利普·科特勒(2001)认为,一个地区的能力是政府领导、地区生产要素禀赋、地区产业结构、地区社会融合性及地区文化、态度与价值观五方面要素综合作用的结果。一个城市应该定期评估自己的优势和劣势,才能切实发展和保障在机遇中获胜的能力。如上所述,各种要素的重要性不同,因此还要考虑每个要素的权重系数。科特勒特别指出,城市的优劣势并不是固定不变的,它尤其和城市政府的政策制定以及政府领导与企业领导之间的团队协作有着密切的关系。因此,在明辨自身现实优劣势的基础上,是选择基于优势的发展战略,还是并无优势但未必不能成功的创新导向战略,乃是属于城市管理者更高层次的决策。表6-3给出了一个城市总体优劣势的分析框架。

表6-3　城市总体优势与劣势分析

续表

资料来源：菲利普·科特勒,2001：136