第二节 前人研究综述
营销学是一门年轻的学科，20世纪60年代以前的营销学处于描述性阶段。美国西北大学菲利普·科特勒博士60年代初开始涉足营销领域，他所受的经济学和决策科学的训练，使他从管理的角度接近营销学，并试图把营销学建立在科学的基础上。[34]随着时代的发展，社会学(经济社会学、消费社会学等)、社会心理学、心理学、消费行为学等学科对营销学的渗透越来越多，营销学的研究逐步呈现丰富多彩的局面。
与本研究相近的领域包括劝导与影响、广告对消费者的影响、消费信任、关系营销、老年人消费行为等。下面我就学术界有关这几个方面的研究内容进行一个简单的综述，从而揭示本研究在这些领域中所占的位置及其独特性和重要性。社会学中有关劝导和影响方面的研究可以为本课题的研究提供理论基础；广告对消费者的影响是企业影响消费者的一个重要方面，这方面的研究为我们的研究提供了参照；消费信任研究可以帮助我们了解厂商是如何通过建立信任关系而形成销售的，信任和影响具有非常密切的关系，企业如何施加影响力从某种程度上来说也是企业如何取得消费信任的课题；关系营销理论可以帮我们了解厂商是如何通过“关系”与顾客建立长期关系从而取得营销优势的；老年消费行为研究与本课题的研究密切相关，因为本课题所涉及的顾客都是老年人，影响老年顾客当然与影响其他年龄的顾客有很大区别。
一、有关劝导、影响的社会学研究
尽管对“厂商如何影响消费者行为”这一课题社会学者很少关照，但有关个体或组织对另一个个体或群体施加影响的研究，在社会学和社会心理学中是一个经典的课题。比如，“社会影响是通过某种方式达到对人的行为、态度和信念的改变的，行为上的变化叫接受，态度上的变化叫说服，信念的改变叫做宣传和教育”。[35]施加影响实际上是一种社会互动形式，影响力是指“改变他人行为的能力”[36]，与它比较接近的概念是沟通或者“劝导性沟通”，社会沟通就是“以符号、记号为媒介实现的社会行为的交互作用，是人们在互动过程中通过某种途径或方式将一方的信息传递给另一个接收信息的人”。[37]“态度的形成和改变是在沟通过程中完成的，以形成和改变人的态度为目标的沟通就是劝导性沟通”。美国耶鲁大学的社会心理学家霍夫兰德及其同事则在20世纪四五十年代详细研究了劝导性沟通过程。劝导性沟通主要包括四个方面：沟通的来源、沟通的信息、沟通的目标和沟通的情境，这四个方面的许多因素共同决定着劝导和态度转变的效果。[38]
在沟通过程中，情境中的某些刺激因素会引起沟通目标的分心，使之难以把注意力集中在所接收的信息上，此时分心就会阻碍沟通、削弱劝导的效果。情境令人愉快会提高劝导的效果，反之情境令人不快会降低劝导的效果，当沟通目标接触到沟通来源提供的沟通信息时，给予情境强化会促使其态度转变。影响的情境有三种：人际、说服以及大众媒体。最具有个体化的影响情境是人际情境，直接参与的人数有限，而且影响者和被影响对象之间可以一对一地交流。说服情境下，沟通者通常是演讲者，试图取得听众的赞同，或使它的倡议付诸实践，说服是指单一影响源试图同时影响很多人。大众媒体情境中，各种信息和形象通过电视、广播、印刷品传及世界各地的亿万人口。[39]
有中国学者还实地研究了情境在影响过程中发挥的作用，孙立平从情境建构这个角度来研究一方对另一方实施影响。他在一篇研究农村收定购粮的文章中指出，干部放弃正式运力的强制力，使用了一种非常独特的权力行使方式，即用非正式的方式来行使正式的权力。参与收粮过程的镇干部使用根植于当地农民日常生活中的“情”与“理”的原则，通过重新“建构情境”的方式，来解决在收粮过程中那些非常棘手的问题，对抗来自农民日常形式的反抗，进而劝导并影响农民，具体的情境建构策略有：扩大或缩小情境的边界、以虚拟关系进行逼迫、将“无理”推向极端等。[40]
批判理论大师哈贝马斯也对沟通进行了深入地研究，他认为“沟通行为”是指所用的方法是在没有内外制约之下达致相互理解的沟通，并由此而协调资源的运用去满足各自的欲望。倘若只是为了达到满足一己的欲望，或协调的手法是欺诈，那么这种沟通并不是哈贝马斯的“沟通行动”[41]。显然，从这个意义上看，厂商对消费者的沟通并不属于哈贝马斯所说的“沟通行为”，因为哈贝马斯认为，社会行为相互协调的基本机制有“同意”和“影响”两种，而以沟通的合理性为核心的沟通行动理论所追求的合理社会结构，并不是一般性的协调，而是真正合理的协调。因为唯有真正合理的协调，才是稳定的、非暂时的、非表面的和非强制性的协调。这种协调不可能建立在“影响”的基础上，而只能基于社会成员之间的真正的“同意”。[42]
影响还和“强制”有一定的关系。社会互动论学者们在社会学先驱乔治·齐美尔(George Simmel)研究的基础上，把社会互动形式分为交换、合作、冲突、竞争和强制等。[43]而影响可以说是类似于“强制”这种互动形式，“当一个人或一个群体将其意志强加于另外一方时，强制这种互动形式就出现了”。[44]“在本质上讲，所有形式的强制都是使用物质力量或暴力的威胁为最终基础的。但是，一般而言，强制的表现要微妙(或者巧妙)得多。对于父母的爱，对于国旗的敬重，对于上帝的信仰以及对于孤独的恐惧，都可以作为强制的手段”。[45]与其他类型的强制相比，影响可能来自比较技巧性地通过语言沟通、摆事实讲道理，在精神上让对方接受施加方的观念并最后采取施加方希望采取的行动。对于厂商和消费者来说，影响过程最后要达成的行动就是厂商希望的交换行为，厂商销售给消费者商品，而消费者支付给厂商超过生产该产品成本的金钱。但这种交换关系不是必然的，它只是“影响”这一行为的目的和结果。
比强制更接近于“影响”的另一个概念是“权力”，权力是指个人或群体控制或影响他人行动的能力，不管这些人是否愿意合作。控制他人行动主要有三种机制，第一种机制是用某种有价值的东西作为一种奖赏提供给服从者，第二种机制是威胁不遵从者，给他以惩罚，第三种是通过控制和操纵信息、态度和情绪等间接地发挥作用，有时候人们把这种间接的权力称为“影响力”[46]。显然，权力的第三种机制与厂商对消费者的影响非常接近。不过，按帕森斯的说法，权力的概念用来指一个人或群体反复地把他的意志强加于他人的能力，而不是指影响他们的一项决定(不管多重要)的单个例子。[47]
影响常常通过有影响者特质的个人来进行。传播学中有一个“两步传播理论”(Two-step Flow of Communication)认为，信息先从媒体流向影响者，然后再从影响者流向其他人。不过美国哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃茨(Duncan J.Watts)认为，这个理论过分强调影响者本人的专长、魅力和声望等个人特质，其实大量的研究指出，影响力不仅仅取决于影响者个人的特质，还取决于特定的环境。影响者个人的特质对影响力产生的原因有很多，有时是因为他们坦率敢言和善于社交，有时则是因为他们善于内省和沉思。他们有时候是特定群体的核心成员，有时又是外围人员；有时是前卫创新者，有时则是保守滞后者。[48]
二、厂商的影响策略
1.企业间的影响策略
在相互有业务关联的企业之间(比如供应商和经销商)，一家企业如何影响另一家企业的行为与决策一直是许多学者感兴趣的问题，其中主要的研究集中在企业使用什么样的影响策略(Influence Strategy)来左右另一个成员的行为。[49]Frazier将影响策略定义为“企业的业务人员在应用权力时使用的沟通方法”，并将影响策略分成强制性(Coercive)和非强制性(Noncoercive)两种(Frazier and Summers，1986)，具体如下表所示。
表1-1 可供选择的影响策略[50]
强制性影响策略是指若目标企业未顺从来源企业，则来源企业会对目标企业采取负面性的制裁策略，通常通过允诺(Promise)、威胁(Threat)、合法抗辩(Legalistic Plea)等手段直接给伙伴以压力，要求对方以特定的方式履行和遵循，如果不顺从的话，将得到逆向的结果；而非强制性影响策略是指来源企业应用正面性的结果，促使目标企业顺从的策略，如通过要求、信息交换、建议等手段暗示对方必须顺从(Boyle and Dwyer，1995；Frazier and Rody，1991)。此外，影响策略还有强势策略(Strong Strategies)与弱势策略(Weak Strategies)之分(Wilkinson and Kipins，1978)，或改变认知策略(Strategies Based on Altering Perceptions)与未改变认知策略(Strategies Not Based on Perceptions Change，Frazier and Summers，1984)，或直接策略(Direct Strategies)与间接策略(Indirect Strategies)等分类(Mohr and Nevin，1990)。
影响策略的选择受到冲突的程度、相互使用影响策略以及相对权力大小等因素的影响。Frazier and Rody(1991)认为，一方有较高的权力时，另一方的人员会避免使用强制性策略；供应商的权力越高时，愈会使用非强制性策略，供应商的权力与企业强制性影响策略的使用负相关，权力和非强制性影响策略正相关。[51]Frazier和Summers(1984)的经验性研究表明，较强制性策略相比，企业更经常使用信息交换和要求，最少依赖威胁和合法抗辩，中等依赖于允诺。信息交换和请求正相关，信息交换和要求与允诺、威胁和合法抗辩负相关；允诺、威胁和合法抗辩之间正相关；企业间高度的共识与频繁的信息交换和要求相关；企业间低度的共识与威胁、建议和合法抗辩相关。
由于企业更加支持不间断的合作关系，因此更经常依赖于非强制性影响策略。值得注意的是，关系中存在的信任和依赖性在一定程度上使得非强制性影响策略更加可行，如果没有信任和依赖的存在，一方没有动机去遵循交易伙伴方的请求。进一步的研究表明，影响策略的使用存在一种“报复倾向”，如果一方运用一种权力影响于关系伙伴，关系伙伴也可能用同样的方式来“回报”他(Frazier and Rody，1991)。有的时候由于权力结构的不平衡性，有的伙伴并不具备“复仇”的影响力，而通过忍耐继续顺从于对方。
2.广告对消费者影响研究
有学者研究了国际顶级营销学杂志(Journal of Consumer Research，Journal of International Business Studies，Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Marketing Science，Strategic Management Review等)1978年至2002年期间发表的有关中国市场营销方面的论文共有28篇，发现其中20篇的文章着重进行企业的研究，而8篇文章集中进行消费者研究。在企业研究中，研究最多的是市场进入决策，接下来是管理行为(如决策、冲突处理等)和企业联盟。在消费者研究中，消费者的信息处理(如品牌名称回想、产品分类、口头信息处理等)是最突出的研究主题，其次是广告诉求。[52]
Tse，David K等(1989)通过中国内地及香港、台湾地区三个地方印刷品广告内容的分析发现，香港地区的广告强调快乐主义的价值观(购买价值、快乐主义和成分)，承诺自在和美国式的生活方式；内地的广告强调功利主义的诉求(技术、产品性能和性能保证)，承诺好的生活和聚焦于作为消费主题的状态；台湾地区的广告处于中间状态，并显示了在调查期间从功利主义的价值观向更多快乐主义的渴望的转变。研究者认为，最终这三个地区将逐步趋于一致。[53]
Jennifer L.Aaker等(1998)通过实验研究情感诉求对集体主义和个人主义文化成员的说服效果，结果发现，集体主义文化的成员(比如中国人)对自我中心情感诉求(如自豪、快乐)比对非自我中心(如同情、安宁和平)更加欣赏；个人主义文化成员(比如美国人)对非自我中心的情感诉求比对自我中心的更加欣赏。[54]
更多的研究者站在批评的角度分析了广告对中国社会消费意识形态的建构。他们指出，商品的生产者站在自己的立场上，将广告作为一种工具来操纵并控制消费者，使他们渴望购买一些本来不需要的东西。营造这样的需求的动机在于资本主义作为一个体系所固有的一种动力，就是要让成堆的商品都卖出去。[55]法兰克福学派指出，广告文化是一种控制消费者行为的精微手段，具有独特的建构社会真实的能力，首先它审慎地制造中产阶级的消费需求，诉诸社会规范的改造或稳固既有的社会价值观。其次，广告工业全力制造以金钱交换商品过程的欢乐气氛，透过感官符码与诉求，消费者得到承诺，满足了拥有消费品的种种社会内涵。[56]广告以特定方式生产了商品的文化意义，成为人生价值以及文化意义的展现者，成为我们消费的对象，让人们在消费它所代表的意义中来消费这种产品。[57]“如果我们把产品当做物来消费，那么通过广告我们消费它的意义”[58]。
在当代中国社会的多种语境中，广告以市场、资本为中介借助各种媒介发挥作用，消解传统意识形态，形成新的消费意识形态。但同样不容忽视的是，广告在讲述现代化的故事，呈现消费意识形态下的美好未来方面，本身就是当今塑造与反映我们生活最重要的文化因素之一，有着迫人的力量。广告空洞无物却又无孔不入、无所不在，是我们每个人生活中不可或缺的一部分：哪怕你从不念报纸，从不看电视，你仍然逃不掉在你的周围四下出没的广告语和广告图片。我们在不知不觉之间按照广告所指示的去生活。“广告像层层落叶覆盖在我们的日常生活之上。落叶绵绵密密，遮住我们的阳光。落叶腐烂也给我们以养分。……我们很难设想在当今社会如果没有了广告，我们还会不会生活。广告构建了一个时常让人感到真实的世界，这使它们具有某种独立的现实，将那个符号的世界与我们的生活连接起来。广告迎合并且引诱人们潜意识中流动着的欲望，把人们幻想和憧憬中的未来生活在刹那间推到眼前——香车美人，尊贵豪宅，悠悠圆满的天伦之乐，舒适惬意的身体享受，高雅现代的工作环境，唾手可得的成功机遇……现实世界的所有的一切都在这种广告乌托邦的状态下改变了。”[59]
三、关于消费者信任的研究
1.销售的本质是谋求“信任”
市场经济条件下，消费者和厂商之间普遍存在“信息不对称”现象，这就迫切需要建立“信任”关系，通常销售者对于一个产品的质量、性能、价值等比消费者知道的多，容易出现“旧车市场”的“逆淘汰”现象，从而导致“市场失灵”，在这种情况下，“声誉”和“市场信号”[60]是解决信息“对称”，也就是“信任”问题的根本办法。有关消费者和厂商之间的“信任”问题，张维迎和郑也夫有一些论述。比如张维迎在2001年12月北京大学的一次题为《信息与信用》的演讲中指出，信息的传输、组织的建立等都有利于信用的建立。郑也夫则讨论了中国特有的“杀熟”现象，他认为，新中国成立以来的政治揭发是“杀熟”的开端，而20世纪90年代末和21世纪初的“老鼠会”则把“杀熟”发挥到极致。[61]
无论在何时何地，销售环节都包含着信任。要让一部分顾客成为忠实客户，企业尤其要将注意力集中到“信任性”因素上。一旦遭受失望，人们就会转向别的商家。因为失望的情形并不算少，所以信任度就随之降低，竞争商家也就增多，所以很多生产商用“退款保证”或推行退货权来谋求信任。每两件美国商品中就有一件提到“信任”这个字眼，汽车和服装工业领域的退货潮也是对日益增长的信任度需求的反应。
2.消费者信任对销售的影响
范秀成等认为，优异的服务质量是建立长期顾客关系的重要手段，服务质量存在两个维度：结果质量和过程质量，两者存在交互作用，它们对顾客满意度和重购意愿产生一定的影响；顾客关系(Relationship)对服务质量的影响发挥着调节功能，信任感通过服务结果而影响顾客的反应(Customer Reactions)。[62]陈明亮提出并检验了一个描述客户忠诚与其决定因素之间关系的综合理论模型：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素，其中客户认知价值是核心决定因素，对客户忠诚有着最大的影响。[63]
罗海成等借鉴组织行为学研究成果，对心理契约概念进行了界定。在关系营销研究框架基础上，加入心理契约这一变量，就心理契约与顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚之间的关系建立了结构方程模型。通过两个服务行业的实证数据分析，基于心理契约的关系营销机制得到了验证。[64]
张淑青的研究则将关系行销的理论概念及其了解顾客忠诚的途径，运用于企业组织与顾客间(B- C)的关系交换过程，选择消费者行为研究中相当成熟的“顾客满意”途径、最新的策略性新议题——“价值”途径及关系行销范畴的“信任”等三种重要途径，加以探讨及验证顾客忠诚的关键驱动因子。该研究提出以“顾客知觉价值”作为“顾客满意—信任—顾客忠诚”关系模式之前因变项，建构成为整合性因果关系模式，借以探索各变项间之交互影响，选择西式快餐餐厅之顾客为研究样本进行实证，分析发现了顾客知觉价值对顾客忠诚的关键驱动效果及顾客满意与信任的中介影响效果。[65]
3.消费者信任形成的机理
经济学家眼中的“信任”是重复博弈中人们谋求长远最大利益的手段。个人与群体间的信任主要包括公民对政府的信任、消费者对厂家的信任、雇员与雇主(企业、学校、政府部门)的信任等。社会学家尼克拉斯·卢曼用“重逢定律”来说明信任，当人们遇到可能会再次见面的情况时，信任关系就不那么容易被破坏。于春玲等认为，品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素之一，消费者品牌信任的结构包含四个维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。[66]在具体实践中，德尔塔·劳埃德投资公司(Delta Lloyd Investment)建立了一项“玻璃基金”，每天在交易所收盘之后在互联网上适时公布。“透明度创造信任”，公司领导者霍尔格·德施(Holger Dersch)如此认为，并相信由此可以赢得竞争优势。[67]
4.网络环境下的消费者信任
王沁、龚杨达指出，传统理论中的信任是多学科、多领域交叉综合的复杂概念，有关交易信任和电子商务交易信任的研究，大多立足于传统的信任理论。他们通过对传统信任理论的辨析，对电子商务信任理论的模型建构进行了梳理归纳。[68]于坤章、宋泽认为，信任缺失已经成为阻碍发展BtoC网络购物的重要原因，他们结合信任变量和技术接受模型，建立网上问卷调查，运用结构方程模型对此进行实证验证，研究发现，信任、网络购物感知使用方便及感知有用是影响购买态度的主要因素，而购买态度唯一决定了购买意向。[69]严中华等认为缺乏信任被认为是目前电子商务潜力没能充分和有效发挥的主要障碍之一。尽管许多国家在法律和安全方面都采取了一些措施，但用户仍没有获得实施电子商务所必需的信任。这就要求用新的方法来解释电子商务中信任的重要性和功能。[70]
鲁耀斌、周涛则假定消费者的初始信任直接影响消费者网上购物的动机，他们通过实证调研证实了网站的有用性、易用性、商家声誉、网站安全和消费者信任倾向等五个因素会影响消费者对网站的初始信任的建立。[71]另外，通过对网上信任模型的比较分析，包括对网上信任的决定因素、信任的表现以及信任结果的对比，探索了网上信任的建立机制。文章首先提出了网上信任模型的通用拓扑结构，然后以此拓扑结构为基础，对五类网上信任模型包括初始信任模型、基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、B2B网站信任模型、网上商店信任模型进行了比较分析。[72]
总的来说，有关消费者如何对厂商产生信任还需要进一步的深入研究，比如，信任的形成机制还需要进一步的深入探讨，这也是本研究所要解决的问题。
四、关于关系营销的研究
关系营销的研究始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。它们提出关系导向，但还没有采用关系营销这个概念。关系营销(Relationship Marketing)一词是1983年由白瑞(L.Berry)在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的。他说：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。”1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(B.Jackson)从产业营销的角度认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”
1.关系营销的理论研究
20世纪90年代以来，关系营销成了营销理论界的一个热门话题。西方理论界的认识大致有以下几种：保持顾客、锁住顾客、数据库营销、承诺与信任理论。[73]主张关系营销就是锁住顾客的学者认为，联系买者与卖者之间的关系纽带有两种：一是结构纽带，二是社会纽带。由结构纽带联系起来的买者和卖者，前期关系结束后，由于零配件的供应和技术的需要，不得不“锁住”零配件的供应者和技术的提供者。社会纽带是指通过人际关系建立起来的买者和卖者之间的联系。从卖者角度看，结构纽带关系比社会纽带关系更有效。关系营销通过建立、加强这两种纽带，把顾客锁住。主张关系营销就是数据库营销的学者认为关系营销就是用数据库去“瞄准”消费者，去保持消费者，与消费者建立持久的关系。主张用承诺与信任理论来揭示关系营销本质的学者，将企业面对的关系分为供应者、横向关联者、购买者、内部员工等四个方面，共分十种关系。他们认为，关系营销是指旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。
2.中国的“关系”与关系营销
庄贵军、席酉民(2003)从中国文化和文化心理的角度讨论了中国关系营销的基础，其基本结论是：第一，中国的人际关系有着丰富的文化内涵，它在很大程度上体现着中国人的生活本身，也是中国人参与社会可以利用的最重要的资源。从关系而不是其他途径参与社会(包括市场与经济活动)，对于中国人来讲，是一种自然取向，具有必然性。实际上，中国的关系营销就是中国人由关系参与市场活动或经济活动的外在表现。因此，中国的市场营销一开始就是关系营销。第二，虽然中国的人际关系并不能完全等同于西方所讲的关系营销，但它却包含着许多关系营销的基本因素，如非即时回报性，讲责任、讲感情，信任与承诺是关键的中间变量，互惠网络等。当这些基本因素在中国企业的市场营销活动中体现出来以后，我们就不能不称之为关系营销。第三，中国的关系营销与西方的关系营销有着不同的起源。中国的关系营销建立在中国的文化基础之上，与西方所倡导的关系营销在关系主体、关系目的、关系基础、交往原则、关系媒介、行为模式、道德问题等方面均有所不同。中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的路，但很有可能通过相互融合与渗透，最终走到一起。第四，中国关系营销的文化内涵为关系营销理论的研究提供了一个可能的研究方向。关系营销的操作性问题，很有可能通过对于中国文化中关系行为的研究得到解决。[74]
Y.H.Wong(1999)通过实证研究识别出中国文化背景下买方和卖方建立“关系”的四个战略要素：适应性(Adaption)、信任(Trust)、依赖性(Dependency)和人情(Favor)，并发现这四个要素与销售业绩和关系质量相关。其中，适应性是影响销售业绩和关系质量的最重要因素，为此，提出了“关系”建立过程的FTB模型。[75]
Wilfried R.Vanhonacker(2004)认为，关系是一种促进业务战略有效执行的工具，并告诫西方经理人，要在中国市场取得商业成功，不要做“苍蝇”，而要学做“蜘蛛”，不断编织关系网络。西方生意人也常常被忠告：如果想到受儒家文化影响很深的亚洲国家做生意，最好有个亲戚在那里；若没有亲戚，看看有没有朋友，或者曾到西方留过学的同学；再没有，试试朋友的朋友，或者任何可以套关系的渠道。[76]
3.关系营销与信任
Morgan＆ Hunt(1994)指出关系营销理论是以顾客信任为核心，并将信任定义为“对交换伙伴可靠性(Reliability)和诚实性(Honesty)信心”的感知。因此，信任包括两个维度：一是可靠性，指对交换伙伴的口头或书面承诺可以信赖的期望和信念，是对交换伙伴履约能力的信心；二是诚实性，指一方关心另一方利益，并努力使双方获利，而不会采取机会主义行为损害对方利益。[77]
罗海成(2003)认为，在关系营销情境中，企业的主要任务是建立、维系和提升顾客关系。关系的建立就是作出承诺，而关系的维系就包括了这些承诺的兑现，关系的强化则可以通过实现系列的承诺来达成。这些承诺就相当于心理契约中以承诺为基础的责任或义务信念。可见，关系营销的假设与心理契约概念是高度一致的。心理契约、顾客信任与长期顾客关系之间存在着正相关关系，企业应借助心理契约机制，强化与顾客之间的心理契约约束，发展关系型心理契约，增强顾客对企业的诚实性信任。[78]
杨丹(2004)认为在关系营销中，信任与承诺是构建长期互利关系的关键变量。独立的渠道机构或成员为共同的目的连接在一起构成了渠道系统，特定渠道系统中参与方所具有的信任与承诺程度决定了特定的关系形式。为了构建长期稳定的渠道关系结构，渠道关系双方需要在共同的价值认知基础上，强化共同的合作意愿并进行积极的沟通。一旦渠道成员间的初步关系结构建立起来，双边共同利益为基础的专用资产投资与双边关系规划连接会降低双方的不确定性并限制机会主义行为，这会进一步提高关系双方的信任与承诺水平，进而巩固和强化业已建立的对称性关系结构。[79]
总的来说，关系营销理论的研究刚刚起步，还没有形成被学者们一致认同的营销理论框架，另外，中国的“关系”与关系营销究竟是什么关系，中国的“关系”运作在营销中是如何发挥作用的，为了达到销售目的，企业是如何建立“关系”的等问题需要进一步研究。
五、老年消费行为的研究
老年人群已成为消费社会中的“重要组成部分”[80]并“具有更大的发展潜力”[81]。据一份研究表明，一是，领取退休金的老年人群占有相当的比例；二是，有相当一部分退休后又重新找到工作，北京市60～65岁的老年人口中约有45%的人还在业，对于他们来说，除了退休金之外，还有另外一份收入；三是，一部分老年人还或多或少从子女那里得到一部分赡养费；四是，一部分老年人还拥有一定的储蓄，据中国老龄科学研究中心的一项调查，北京市老年人口有42.18%的人拥有储蓄存款。而且还应该看到，随着我国经济的发展，老年人的收入将呈增长之势。据有关部门预测，仅退休金一项，到2010年，将增加为8383亿元，2020年增长到28145亿元，2030年则增长到73219亿元。有关部门根据老年人消费支出在各年龄段人群所占比例计算出其消费总量，1995年为2243715.869亿元，2020年为239351.516亿元。如此巨大的消费量为厂商提供了巨大的商机。[82]老年人口的市场需求量占总人口的市场需求量比例是一个反映老年市场容量的一个指标，专家指出2000年这个指标为7.39%，到2050年将有可能高达41.65%。[83]
有学者认为，老年市场潜力巨大的原因除了老年人有长期的储蓄积累、经济负担相对较轻等物质因素外，“消费观念转变逐步加快”[84]也是一个非常重要的心理因素。老年消费心理有求实性、习惯性、方便性、服务性、自我性和利他性、情趣性等特点。[85]老年人在消费行为上的人格特征表现为很多相同或近似的特点，其中最突出的是消费个性，即节俭、稳定、趋同化和非冲动性。老年消费者的消费倾向，一般循规传统，消费以实用为主，讲求节约和理性，不愿追逐新潮、享乐和奢侈。因此，老年人群是成熟、理性的消费者，老年人收入波动对消费的弹性相对较小。同时，老年人的消费不易受广告、电视等媒体的左右，却容易与周围老年人沟通、趋同，其消费态度有稳定的范式。[86]在2002年一次面向辽宁省14个城市6300份的问卷调查中，研究者发现，持理智务实型消费观念的老人占54.5%，务实享用型的占18.6%，时尚型的占13.4%，传统保守型的占11.1%。[87]
有学者认为，老年人消费行为中的自我压抑和利他特点也十分明显，即以计划性消费为主，个人消费受到一定的压抑，用于自身的消费并不宽松，自我抑制个人消费。[88]不少老人省吃俭用，吃剩的、穿剩的、用剩的，对子女特别是对第三代出手却非常大方，毫不吝惜。[89]曾有南京一家媒体报道：2003年12月上旬，南京城东城两大房地产公司盛大开盘，去交付定金和首付款的大多是中老年人，他们紧紧地捏着钱包，生怕里面的人民币飞了，而笑嘻嘻地排队领号的却是他们的子女。“辛苦了大半辈子，总算给儿子攒够了十几万元的首付款和装修费”，一位老人不无自豪地如此对人说，尽管语气里有深深的无奈和辛酸。老百姓赚钱本来就不容易，大多是从牙缝里省下来的，几十年的积蓄就为了购房的这一刻，了却一桩大心事。[90]
另外还有学者认为，许多老年消费者具有强烈的补偿性消费愿望。有许多老年消费者在自己退出工作岗位和子女成家立业后，没有过多的工作负担与家庭经济负担，产生了强烈的补偿性消费愿望，希望弥补以前没有满足的消费愿望。[91]老年人消费需求结构的另一特点表现在心理、情感等方面需求增加。根据北京、上海等城市对60岁以上老人的抽样调查，近40%的老人不同程度地感到孤独、忧郁与烦恼。作为商品的生产者与经营者，就应从物质上、精神上提供条件，解除老年人心理上的苦恼。除了注意组织供应和宣传各种老年人需要的用品外，还要注意老年人“精神食粮”的供应，如图书、文化娱乐活动、组织参观访问、相互探望交流等，使他们在精神上有所寄托，并体会到社会的关怀，从孤独和对青年人依赖的心理桎梏中解放出来。[92]
另外，老年人消费行为还有一些特点，比如喜欢与老伴和同龄人一道出门购物、对广告依赖程度一般、自己的用品一般是自己或老伴购买、消费习惯性具有较高的品牌忠诚度等。[93]一些研究者对老年市场营销策略进行了研究，他们指出针对老年市场的独有特点，企业应该在以下几方面确定营销策略：产品方面要注重实用性、方便性和保健性，品牌要采取延伸策略、包装应简便实用；价格方面应该价廉物美，薄利多销；渠道方面应该开设专卖店，接近于老年居住地，使他们购物方便；广告和推销方面应该利用老人孤独寂寞的特点以软性沟通为主，着重情感诉求等。[94]
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
