研究设想与研究对象

第三节　研究设想与研究对象

综合以上我们可以看到，在“厂商如何影响消费者行为”这一课题的研究方面，上述文献从不同侧面给予了帮助和启发，但也存在很多缺陷和不足，为进一步研究留下了空间。社会学中有关劝导、影响等方面的研究对本项研究提供了理论基础，但具体影响是如何发生的，特别是经济领域中厂商采取什么策略去对消费者施加影响并最终产生效果还很少有研究者关注。广告作为厂商影响消费者行为的一种方式是至关重要的，但显然影响消费者行为的方式远远不止广告一种，比如本研究所关注的人员推销、情境对消费者的影响。信任问题研究帮助我们了解到信任对消费者决策的作用，消费者信任是如何产生的，但对初始信任的研究还比较缺乏，另外影响消费者决策的因素除信任之外还有其他众多因素。关系营销的研究对关系在营销活动中的作用有很多阐释，但和消费者信任研究存在的问题一样，研究者对初始关系的建立关注不够，推销员在推销之前是如何逐步建立信任关系的没有涉及。有关老年人消费行为与心理的研究尽管不是本文需要研究的课题，但由于我选择的个案是一个老年保健品常用的会议营销模式和一家老年保健品企业，“厂商如何影响消费者行为”在本研究中实际上就是“保健品企业如何影响老年人”，所以我们必须关注老年人的消费行为。有关老年消费心理和行为的研究普遍认为老年人消费的特点是“理智”“节俭”等，我们认为这个特点可能不够全面，比如在本个案研究中，我们发现了老年人消费中的“奢侈”和“感性”的一面。

另外从方法上来讲，上述研究都偏于文献法、定量统计法和哲学意义上的定性研究。这些方法没有真正再现厂商对消费者行为影响过程的具体行为，比如，有关广告对消费者行为的影响的定量研究提供了广告在某一特定时段对消费者心理和行为的量化材料，但缺少厂商和消费者在自然情境下如何具体施加影响和被影响的细节。消费文化学、消费社会学、经济社会学等领域的专家对广告、推销行为、消费社会等方面的批判从宏观上厘清了消费者、厂商、社会、文化、广告、生活风格、消费主义等概念及其关系，但显然缺少厂商和消费者之间互动过程的具体描述。

一、研究设想

本研究力图填补上述空白。经过两年多搜集资料、综述文献、预研究等过程，结合我所研究的个案及其独特的营销方式(会议营销)本身，最后确定的问题是“保健品厂商如何通过会议营销的方式影响老年消费者行为”，这一问题又包括如下几个子问题——

1.厂商推销员是如何成功邀请消费者参加以销售为目的的会议的?或者说，消费者为什么愿意参加厂商的销售会议?

2.厂商的推销员是如何和消费者建立逐步熟悉的关系的?

3.厂商是如何让消费者对产品产生信任的?

4.厂商是如何在“联谊会”(即会议营销的具体现场)现场最终促成消费者购买的?

在上述研究中，我们还将讨论以下两个社会大众普遍关心的问题：

5.为什么保健品行业在中国能够持续兴盛、经久不衰?

6.为什么以推销为目的的“联谊会”受不少老年人的欢迎?

后面这两个问题尽管与“厂商如何对消费者施加影响”这一课题表面上没有直接关系，但一方面，通过本个案研究，这两个问题必然会有一个顺理成章的解答，因为厂商对消费者施加影响也需要被影响方的配合。虽然本研究课题站在厂商的角度而非消费者的角度，本质上是对“营销行为”而非“消费者行为”进行社会学研究。但我们在关注厂商和消费者互动中厂商单向对消费者采取行动的同时，必然会对消费者采取的“回应”有所关照，比如为什么一些消费者会对厂商的上述“影响”行为予以积极的响应。另一方面，对这两个问题的解答本身也具有较为重要的社会现实意义。因为在现实生活中，人们对保健品争议较大，一方面部分中老年人(特别是平时注意保健、喜欢使用保健品的中老年人)对保健品持积极肯定的态度，^[95]另一方面，一些学者著文将市面上流行的绝大部分保健品斥之为“伪科学”“挂羊头卖狗肉”等。^[96]同样，对会议营销这一营销形式社会上也有较大争议，我个人曾经组织过相关调查，发现对会议营销越熟悉的老年人对会议营销接受度越高，与之相反，没有参加过“联谊会”的中老年人则普遍对会议营销持负面态度，而老年人的子女(包括从事会议营销的年轻人)不论熟悉不熟悉一般都不支持或者说更多的是反对其父母参加这类“联谊会”的。^[97]面对这两个问题，作为以保健品企业营销行为为研究个案的社会学论文应该给予一个清晰的回答。

正如在前面介绍的那样，本研究将采用质的研究方法深入所选择的个案内部进行田野调查，由于本人读书期间一直在此公司担任顾问，这给研究带来一定的方便。本课题的研究思路力图实践学者们提出的“扎根理论”和“理论导向的实证研究”。1967年格拉斯和斯特劳斯提出“扎根理论”，其含义是从经验资料的基础上建立理论，研究者在开始之前一般没有理论假设，直接从原始资料中归纳出概念和命题，然后上升到理论。^[98]边燕杰认为社会学的研究范式主要有理论研究、实证研究和对策研究，他主张把理论研究和实证研究结合起来成为“理论导向的实证研究”，其要点是：(1)提出一个理论问题。先从“前人文献”或者“本土经验”中发现问题，然后确定自己的核心概念，最好是原创的抽象概念，并且该概念是分析性的，而不是分类性的；(2)表述理论逻辑。就是要寻找相悖的或同时并存的逻辑，然后通过假定和推理来形成研究假设；(3)实证分析，方法是依靠统计或者个案研究。^[99]上述两个研究方法其实是一致的，“本质上看仍然属于一种经验性的实证研究”^[100]。

本书标题中所涉及的重要概念有三个，即“厂商”“影响”和“机制”，这里我们做一简单说明。“厂商”在本研究中就是指从事保健品销售的JM公司及与之采取相同营销模式的Z公司、T公司和H公司，同时这个概念还涵盖了这些公司的一线销售人员和聘请的各类工作人员，因为公司的具体营销行为都是通过他们实施的。“影响”是一方通过运用劝导性沟通技巧，使一方按照另一方的要求行动，在本文中就是指这些公司促成消费者购买的营销行为——会议营销，我们下一节将会对会议营销这一营销形式进行一个概括性介绍。另外需要说明的是，尽管影响消费者行为的因素有很多，比如个人心理因素、社会环境因素、经济因素、文化因素等。^[101]但本研究我们只局限于厂商与消费者互动过程中“影响力”的产生和发挥，及其与之相关联、被厂商有意识用来影响消费者的参照群体的力量，本研究不涉及宏观社会环境对消费者行为的影响。第三个概念是“机制”，所谓“机制”就是某个社会过程得以运转的程序，^[102]或者说是两个事物之间可能存在的因果关系，^[103]使用机制一词，说明我们试图揭示“厂商影响消费者”的内在规律、力图在叙事理解的基础上对“影响”有一个更深入的分析，揭开厂商和消费者行为之间的因果联系。

二、研究对象

与其他研究先有课题，后根据课题确定研究对象不同，本文课题“厂商如何影响消费者行为”的确定完全来源于我对一个社会现象(JM公司的会议营销)的注意，所以我的研究对象实际上是先于研究课题而存在的。但是，这并不意味着我们不需要重新回过头去反省一下引起我感兴趣的“现象”及其行动者本身是否有“资格”作为这一课题合适的研究对象。

在飞速发展的中国市场上，除家电业外，没有其他任何一个行业像医药保健品行业这样将现代营销理论和方法运用到极致，将西方最早的营销手段与最先进的营销理论运用得如此纯熟和创新。^[104]成功的保健品公司的典型营销方式有三大类，第一类模式以脑白金、太太为代表，采用的是巨额广告加零售店铺货营销方式，这是快速消费品生产企业采用得最多也是最正统的方法：广告加铺货。具体就是在媒体上大量投入广告，吸引经销商提货，经销商把产品铺到各类零售店，或者先通过经销商铺货，然后在媒体上投入广告，吸引消费者购买。第二类模式是以安利为代表的多层直销。多层直销是直销的一种形式，直销(Direct Selling)就是直销人员以面对面的方式把产品、商品或服务直接销售或推广给最终消费者，并获得报酬的一种营销方式。如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者外，还教授或培训其直接或间接推荐的直销人员(直销体系中称为“下线”)，并通过下线把产品直接销售给最终消费者，那么他还可以从下线的销售业绩中按事先的约定提取相应比例的报酬，这种模式就成了“多层次直销(Multilevel Direct Selling)”^[105]。如果从7家直销公司在纽约的宾汉姆顿(Binghamton)成立美国直销协会(世界最早的直销组织，雅芳是创立者之一)算起，这种起源于美国的营销模式，至今已经存在90多年了。世界直销协会的数据表明，直销在全球每年创造的销售额是850亿美元，目前全球有100多个国家有直销业态的存在，参与直销业的销售人员有4000万人。直销对于世界经济运作来讲，是一个非主流但正规的市场运作方式，具有稳步增长的发展趋势。^[106]

还有一类模式就是本研究所关注的社会现象——“会议营销”。会议营销是20世纪末、21世纪初在我国本土发扬光大的一种营销模式，它的前身是消费者教育会^[107]、俱乐部(数据库)营销^[108]及各行各业的展销会、广场活动等，经过具有较强创新能力的保健品营销企划人员的加工发展，形成今天这样一个具有一定影响力的营销方式。会议营销主要有会前、会中和会后三个重要环节。

第一，是会前工作。会前工作包括数据(顾客数据)收集、电话拜访和家访等工作。新顾客数据的搜集是会议营销的基础工作，因为要把会议营销开好，首先需要有合适的消费者参加会议。一般情况下，每天6点销售人员集中去老年人常去的公园、广场等地布置一个以免费身体检测点、体验点为载体的企业形象和产品宣传点，通过免费产品和服务吸引老年人留下个人资料数据。随后几天，员工对顾客要进行电话拜访，条件成熟立即去顾客家家访。员工邀约和沟通主要是达到两个目标，一是和潜在顾客建立初步感情和信任，在此基础上邀请他们参加“联谊会”；二是从其中筛选一些人通过电话或当面沟通，使他们在会前提前订货，确保“联谊会”销售目标的达成。

第二，是会中工作。会中是整个会议营销工作成效的集中体现。会议营销的每一场具体的会议被称为“联谊会”。在“联谊会”上，企业主要是通过讲课专家、咨询专家、销售人员、仪器检测、老顾客现身说法、产品演示、促销活动等开展全方位的沟通、营造良好的气氛，来促成销售的最终达成，其中，最重要的有如下四个环节：一是专家讲座和咨询。讲座的专家要邀请平时顾客比较难见到的、在当地有一定知名度的医生，讲座内容最好是公益性的，不要与产品直接发生关系，讲完课后请该专家为一些顾客进行义诊。二是产品演示和现身说法。产品演示就是通过一系列的试验让观众明白产品的功能、特征、与竞争品牌相比较的优点。产品演示在直销行业用得很多，其优点是非常直观、给人印象很深，打消了顾客对产品的怀疑。现身说法就是使用过产品且效果很好的顾客上台介绍自己使用产品的经验和体会。三是促销，促销的内容包括产品的优惠方案、赠品、奖品方案等，促进顾客购买的热潮。四是员工推销，无论联谊会多么成功，会场中都会有很多人犹豫观望，这时需要别人再一次鼓励甚至帮他作出最终决定，在员工的推销过程中，很多购买过产品的老顾客在旁帮助说服新顾客。

第三，是会后，会后工作主要是总结、送货、售后随访、发展顾客，这实际上也是在为下一次联谊会做准备工作。对已订货的顾客，送货上门实现真正购买并收回货款；对已付款的客户进行售后跟踪服务，指导使用，并对使用前后的效果进行比较，使购买者形成良好的购后心情；对老顾客继续加强感情联络、交流使用效果，让老顾客主动为公司进行口碑宣传、介绍新顾客等。

我们采用质的研究方法研究“厂商对消费者施加影响的行为”，不是为了将研究结果推广到整体从而得出一个普遍的结论，而是通过一个个案说明厂商对消费者行为的影响具体是什么样子，这种研究的目的是展示和说明，而不是证实和推论。^[109]正如一些学者所说，有时候一个“极端的例子”有可能比一个“典型的例子”更为有力地对研究的现象作出阐释。^[110]“会议营销”恰恰就是一个非常适合研究这一课题的“极端的例子”，一方面，正如前面我们所提到的，会议营销不是一个普遍性强的营销模式，目前主要在保健品行业采用，而保健品行业是一个在营销领域相对“超前”乃至屡屡“越轨”的行业；另一方面，会议营销是综合各种营销行为的优点、2000年开始在中国发展起来的新的营销方法，因为其对消费者行为产生的“影响力度”较大，本身争议也较大。

采取会议营销这一模式的公司有很多，但存活五年以上且销售比较稳定的公司不超过十家。我选择其中的JM公司作为本课题研究的重点个案，这一方面是因为我调查研究的方便，更重要的是，它是目前国内开展会议营销最成功的企业之一，具有较好的典型性。另外，我本人又多次参加T公司、H公司的“联谊会”，我还委托一些朋友以销售员的身份成为Z公司的普通一员，深入现场观察其销售人员推销产品的过程、联谊会的操作过程达两个月之久。上述三家公司同样是会议营销领域比较成功的企业。我还从报刊、网站上搜集了一部分记者观察联谊会的资料、网友对会议营销的看法以及其他一些相关资料等，这些资料都将作为本项研究的一个有益补充。