研究方法与研究过程

第四节　研究方法与研究过程

一、研究方法

社会科学研究中，存在着两种基本的同时也是相互对立的方法论倾向：一种是实证主义方法论，一种是人文主义方法论。^[111]长期以来，实证主义方法论一直占据着社会研究方法论的主流地位，定量研究是实证主义方法论的最典型特征。在与本课题相关的中国内地消费者行为研究领域，几乎所有的研究都是采取的定量方法，这种研究状况与目前社会科学领域研究中的“方法帝国主义”有很大关系，^[112]人们认为，只有用各种比例、数据、图表、方差、因果分析、相关分析等数学概念和工具处理的研究才是科学的和客观的。

20世纪60年代末以来，社会科学家们越来越意识到，要研究复杂的社会现象，仅仅使用定量的方法有一定的局限性。定量研究适合在宏观层面上大规模地进行社会调查和政策预测，不适合对微观层面进行深入细致的动态研究。^[113]苏希尔·温卡什(Sudhir Venkatesh)1989年在芝加哥大学社会学攻读博士学位，他的导师要求他深入芝加哥最贫穷的黑人居住区，对居住在那里的人进行问卷调查，该问卷包括70多项选择题。在那里他遇到一群小毒品贩子，“温卡什……读了几道问题，听完之后，他们说无法回答上面的问题。……他想找个机会跟对方讨论一下问卷的问题，可这帮小毒品贩子们只是笑了笑，告诉温卡什他的问卷非常愚蠢。……有了这一次的经历后，温卡什已经意识到传统的调研方法是相当荒谬的，于是他决定放弃问卷调查的方式，亲自深入到这些黑帮分子们的日常生活中去”。^[114]

我们知道，建构主义—社会释义范式是社会科学研究理论的四大范式之一，其余三大范式分别是功利主义—社会行动范式、功能主义—社会事实范式和批判结构主义—社会批判范式。社会释义范式和社会批判范式一样具有人文主义研究取向，与社会事实范式和社会行动范式的自然主义研究取向完全相反。^[115]人文主义的方法论认为，研究社会现象和人们的社会行为时，需要充分考虑到人的特殊性，考虑到社会现象与自然现象的差别，要发挥研究者在研究过程中的主观性。

质的研究具有人文主义方法论的典型特征，质的研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情景下采用多种资料搜集方法对社会现象进行整体探究，使用归纳法分析资料和形成理论，通过与研究对象互动对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。质的研究植根于后实证主义、批判主义理论和建构主义三种理论范式，受到现象学、阐释学以及其他诸如民族志的方法、扎根理论、象征互动主义等思潮和方法的影响而逐渐发展起来。^[116]质的研究方法有如下几个特点：

第一，从整体的、客观角度把握研究对象。质的研究不主张把社会现象割裂成几部分进行分析，社会现象是流动、复杂、有机的整体，各部分简单的相加不能还原为原来的社会现象，如果要了解和理解社会现象，必须把它放在当时的自然情境中进行考察。研究者必须与研究对象有直接的接触，研究者本人就是研究工具。

第二，注重对社会现象的“解释性理解”(Interpretive Understanding)。^[117]质的研究主要目的是对被研究对象的个人经验和意义建构进行“解释性理解”或“领会”，研究者保持开放的态度，从研究对象的视角，用研究对象自己的语言、概念等符号去诠释他们的经历和体验。

第三，采用自下而上的归纳法。归纳方法决定了质的研究者在搜集和分析资料是自下而上，在原始资料的基础上建立分析类别，从资料中产生理论假设，然后通过检验和不断比较对假设充实并系统化，最终在这个基础上建立的“扎根理论”。^[118]

本课题的目的是研究“厂商是如何影响消费者的”，我决定采用质的研究方法进行研究。如果采用量化研究的方法研究这一课题，最终一般不外得出如下结果：厂商通过“广告”“人员推销”等方法去影响消费者，各占多少百分比；广告具体又有电视广告、报纸广告、电台广告等形式，各占多少百分比；电视广告与报纸广告相比对消费者的影响力是大还是小；人员推销与什么产品的销售具有相关性等。显然这些结果无论从理论意义方面，还是从实践指导上都不能令人满意，我们需要深入现场了解厂商是如何具体影响消费者的?采取了什么具体的措施?这些措施为什么能影响消费者?消费者是如何从对厂商的陌生逐渐熟悉的?信任是如何一步步产生的?厂商是如何促成消费者下决心购买的?消费者在购买产品的同时还得到了什么?显然这些问题在定量研究中根本不能解决，而质的研究恰巧从另一个角度为研究提供了方便。

质的研究强调理解和体验，很大程度上受到研究者和被研究者之间关系的影响。^[119]研究者既可能是“局内人”，也可能是“局外人”，两者对研究各有优劣势。“局内人”由于与研究对象共有同一文化，他们可以比较透彻地理解研究对象的思维习惯、行为意义以及情感表达方式，他们在与研究对象进行对话时更容易进入对方的“期待视界”，可以获得研究对象的信任，得到比较深入的资料，但“局内人”的缺陷是研究者与被研究者缺乏距离感，对一些语言和行为习以为常，对其中隐含的意义失去敏感，对一些独特的东西视而不见。局外人的优势是由于保持一定的距离，往往比局内人更加容易看到事物的整体结构和发展脉络，对一些局内人视而不见的事情会产生好奇，从而可能获得更深入的理解，局外人还可以通过与被研究者的文化理解的不同，来加深对自己的文化和研究对象的文化之间差异的理解，局外人的缺陷是难以深刻理解研究对象的社会结构、行为规则以及社会事件中隐含的微妙意义。

二、研究过程

克利福德·格尔茨曾经说过，“理论建设的根本任务不是整理抽象的规律，而是使深描成为可能；不是越过个体进行概括，而是在个案中进行概括……在个案中进行概括通常被称作临床推断，这种推断不是从一组观察开始，进而把它们置于某一支配规律之下，而是从一组假定的标志开始，进入试图把它们置于某一可理解的系统中”。^[120]就具体的方法运用而言，符号互动论传统中的芝加哥学派为我的调查研究提供了很好的指导：(1)社会学方法必须渗入个体的内心世界，看他们如何建构行动路线；(2)研究者必须与多种多样、变动不居，并且往往是非决定性的情境定义与行为的影响因素相调和；(3)研究因此也必须运用观察性、纪实性和非结构性的访谈技巧，以透视行动者定义的过程并考虑这些过程中的变化。^[121]

2004年下半年开始，我把博士论文课题集中到用社会学的理论和方法去研究“厂商的营销行为”上，从2004年年底开始我就进入论文的预研究阶段。这个阶段主要有意识地搜集外围素材，由于工作的方便，我可以随意出入会议营销现场，与消费者、销售人员、联谊会策划人员等进行接触。我参加了几十次“联谊会”，其中有三次规模很大，一次是在南京国际展览中心举办的大会，共有1000多人参加，一次在北京一家度假村举行，共有800多人参加，还有一次在山西太原举办，也有1000多顾客参加。由于工作的需要，我们于2004年下半年及2005年上半年在福州、济南、青岛、天津等地开展了较大规模的老年人对会议营销态度的定量调研。另外，我本人在2005年10月至2006年2月期间还深入营销一线近半年时间，直接参与会议营销的具体操作，从而更深刻地理解会议营销模式。这些都为我做好这方面的研究提供了极大的方便。

在预研究的过程中，我的研究主题和论文大纲逐渐明晰，一开始，我将主题定为“关系、信任与销售行为”，就是试图了解厂商如何与消费者建立关系和信任，关系和信任又是如何有助于销售产品的，但后来发现，这个主题不足以容纳我所调查的个案的特色，因为本个案的最大特点就是“会议营销”这种营销模式。这种营销模式具体说来就是在一个空间中，形成一个销售的氛围，促成消费者的消费欲望。后来我把研究的主题修改为“营销场域”，试图用场域理论来探讨我所调查的个案，但在向几位老师请教后，发现“场域”在本研究中又显得过于“宏观”，最后我把研究的主题落实到“影响机制”上：厂商是通过什么策略去影响消费者的?影响机制是如何运作的?消费者是如何回应这种影响行为的?

正式研究中，我与其他研究人员对JM、Z、T等公司的联谊会、销售人员、顾客进行了深度访谈和跟踪研究。从2005年年初开始，我们对18场联谊会进行认真观察并撰写了5万多字的观察笔记，另外对28名销售人员、86名老顾客(已经购买产品、对产品有过体验的顾客)、6名新顾客(刚刚购买产品的顾客)以及10名顾客的子女等进行了调查。其中，对顾客主要采取了两种方法，一是对29名顾客进行面对面深度访谈，对另外49人则通过与北京一家调研公司合作一起进行的6场焦点团体座谈进行调查，这方面的原始资料合计18万字(顾客年龄、性别分布情况见表1- 2)；对销售人员采取访谈和观察、口述史相结合的办法，这方面资料合计12万字。另外还有Z公司的会议营销观察笔记合计2万字，T、Z两公司的内部资料10万字左右。以上累计收集近50万字原始材料。另外我在博士毕业后一年期间(2007年下半年至2008年年中)还在上海一家从事会议营销的H公司担任顾问工作，这家公司在顾客回报和维护方面做得比较有特色，在这家公司我搜集了很多资料对博士论文进行了相应的充实。这里需要特别说明的是，在正文中为了行文的方便，我统一用JM公司来称谓，但实际上，书中资料来源于上述四家公司，我不再一一注明。

为了保证掌握比较客观的信息，防止因为“外人”“自家人”而产生的不信任或过分熟悉所引起的信息扭曲，我以不同身份分别对顾客和员工进行深度访谈。对销售人员来说，我是以公司同事身份进行接触的，因为会议营销的操作模式中的一些“技巧”涉及很多商业秘密，外人难以接触，我以公司总部过来搜集资料、总结经验以便推广的身份出现，这样容易让员工讲真话。对顾客而言，我则以公司外的调研公司的身份出现与之交谈，可以得出比较客观的信息，如果这时还以公司员工的身份交流的话，有些顾客(比如和当地子公司关系较好的顾客)会有意过多地说“好话”，而另外一些顾客(对当地子公司有意见的顾客)可能会更多地说缺点、提意见等。另外，在参与观察时，我力求摒弃过去本人对会议营销的一些理解，把自己视为一个完全对会议营销不熟悉的人去客观地记录，这样可以防止出现“识盲”现象，即以自己所熟悉的、相似的解码系统去识读研究对象的信息，使研究者的自我意识失去区别、判断选择的功能，造成对本土社会的疏离。

搜集资料的工作持续了一年半，2006年8月我开始对资料进行整理编码，以“A”代表销售人员，以“B”代表老顾客(使用JM公司、Z公司、T公司、H公司产品一年以上的顾客)，以“C”代表新顾客(刚刚购买公司产品的顾客)，以“D”代表顾客子女，以“E”代表“联谊会”(会议营销现场)。以下表一列出了老顾客和新顾客的性别和年龄分布情况：

表1-2　访谈对象之一——顾客的性别、年龄分布情况

在分析过程中，我基本采用类别分析法^[122]，将具有相同属性的材料归入同一类别，在个别场合辅以情境分析法作为补充。在写作期间，我一开始把“情境建构”的视角引入到论文写作中，按情境的不同类型重新对素材进行了分类处理，我将厂商的影响策略归结为不同的情境建构策略：关系情境、垂直情境、集群情境等的建构。在预答辩过程中一些老师提出了中肯的意见，我在随后的两个月里立即着手对文章进行结构调整，以影响策略的发生过程为纲，最后形成目前格局的文章。

在论文的调查研究过程中，质量问题和伦理问题一直是我十分关心的。首先是质量问题，信度和效度是定量研究中用来检测研究结果可靠性的指标。“信度”指一项研究的可重复程度，“效度”是研究的正确性程度。由于质的研究方法把研究者作为工具，不同的研究者对同一个问题会有不同看法也就导致了不同的研究结果，所以大部分质的研究者都认为，信度对于质的研究质量检验没有意义，一般只用效度来说明研究的质量。^[123]如何保证研究的真实、反映研究对象的真实面貌是我在研究过程中时刻注意的问题，我在研究过程中坚持写研究日志，及时对研究中各种效度问题进行反省，确保收集、整理、分析材料过程中能够做到“价值中立”。

其次是伦理问题，本研究可能涉及与“JM、Z、T、H公司”“销售人员”“顾客”之间的伦理道德。对于上述四家公司，我觉得尽可能保持价值中立原则就是最大的道德，目前我对“会议营销”本身持矛盾态度，一方面觉得它是一种成功的营销方法，它把广告、促销、人员推销、公共关系等手段巧妙融合在一起，对中国营销实践的发展有一定的贡献。另一方面我又注意到其中存在一些不规范行为(包括对顾客的“忽悠”甚至欺诈)，为这种营销模式的将来发展深深担忧。对于“销售人员”和“顾客”，我与他们交朋友，并“有限”告知我的研究目的，我在研究过程中严格保护个人隐私，所有地名、姓氏都经过技术处理。

【注释】

[1]风笑天：《社会学研究方法》，中国人民大学出版社2001年版，第48页。

[2]《保健协会公布JM公司保健床上用品科研评价结果》，《光明日报》2004年7月21日；《科技日报》2004年7月21日。

[3]何纪周：《我国老年人消费需求和老年消费品市场研究》，《人口学刊》2004年第3期。

[4]参见李程骅：《商业新业态：城市消费大变革》，东南大学出版社2004年版，第265页。

[5]〔美〕迈克尔·R.所罗门、卢泰宏：《消费者行为学》，电子工业出版社2006年版，第3～40页。

[6]〔美〕菲利普·科特勒著：《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第4页。

[7]M.C.Burk，Suivcy of Interpretutions of Consumer Behavior by Social Scientists in the postwar period，Journal of Farm Economics，Vol，19，Feb，1967.转引自李程骅：《商业新业态：城市消费大变革》，东南大学出版社2004年版，第7页。

[8]李骏：《对消费社会的一项社会学考察》，《理论导刊》2003年第5期。

[9]Blum，A.(1989).The targeting of minority groups by the tobacco industry.In L.A.Minorities and cancer，pp.153～162.New York：Springer-Verlag.转引自〔美〕菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》，上海人民出版社1990年版，第23页。

[10]〔法〕古斯塔夫·勒庞：《乌合之众》，中央编译出版社2005年版，第103页。

[11]〔德〕耶尔格·布勒希：《疾病发明者》，南海出版社2006年版；《权威医学期刊：制药公司靠“制造疾病”赚钱》，《环球时报》2006年4月14日。

[12]http：//www.bjbusiness.com.cn/20050406/yiyao1310.htm

[13]《没病?药商为你制造疾病》，《广州日报》2006年4月29日。

[14]〔法〕布迪厄：《艺术的法则》，中央编译出版社2001年版，第3页。

[15]〔美〕菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》(主编前言)，上海人民出版社1990年版。

[16]高宣扬：《当代社会理论》(下)，中国人民大学出版社2005年版，第1020～1021页。

[17]王宁：《关于消费社会学研究对象的几点思考》，《中山大学学报·社科版》1999年第5期。

[18]王宁：《消费与认同》，《社会学研究》2001年第1期。

[19]〔法〕鲍德里亚著：《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第134页。

[20]〔美〕苏特·杰哈利：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，中国人民大学出版社2004年版，第3页。

[21]米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服》，华夏出版社2003年版，第7页。

[22]〔美〕菲利普·科特勒等：《市场营销管理》(亚洲版下)，中国人民大学出版社1997年版，第236页。

[23]王宁：《消费社会学——一个分析的视角》(导言)，社会科学文献出版社2001年版。

[24]Leon G.Schiffman，Leslie Lazar Kanuk，Consumer Behavior(7th ed).清华大学出版社，Printice-Hall International，Inc.2001.pp.14～15.

[25]杨晓燕：《中国消费者行为研究综述》，《经济经纬》2003年第1期。

[26]卢泰宏等：《中国消费者行为报告》，中国社会科学出版社2005年版，第40页。

[27]翟学伟：《中国人行动的逻辑》，社会科学文献出版社2001年版，第53页。

[28]罗纪宁：《消费者行为研究进展评述：方法论和理论范式》，《山东大学学报》2004年第4期。

[29]卢泰宏：《中国消费者行为报告》，第42页。

[30]在本文资料基本搜集齐全准备动笔时，作者在书店见到一本以会议营销为名的书籍(蜥蜴团队：《会议营销》，清华大学出版社2006年版)，仔细阅读发现该书是一本面向一线营销人员的粗糙的操作手册。

[31]参见《光明日报》2002年8月27日，《市场报》2000年12月4日，《江苏法制报》2004年12月3日，《新安全》(2004年第12期)，厦门市消委会2004年第14号消费警示《保健品消费慎防六大陷阱》，http：//www.yushu.jl.cn/shsk/jt27.htmhttp：//www.jx.xinhuanet.com/jxtt/2004-12/19/content_3416501.htmhttp：//fxq.sh.gov.cn/shfx/service/showinfo.aspx?infoid=6736＆siteid=1＆categoryNum=070903.

[32]《质疑珍奥核酸之声再度响起》，《中华工商时报》2006年8月17日。

[33]JM公司内部资料《品牌营销与管理》2005年第8期。

[34]〔美〕菲利普·科特勒等著：《市场营销》，华夏出版社2003年版，第2页。

[35]〔美〕菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》(主编前言)。

[36]Kenneth J.Gergen and Mary Gergen，Social Psychology，New York Harcourt Brace Jovanovich，1981，p.312.

[37]周晓虹：《现代社会心理学》，上海人民出版社1997年版，第275页。

[38]霍夫兰德、亚尼斯、凯利：《劝说与态度改变》，载周晓虹主编：《现代社会心理学名著菁华》，南京大学出版社1992年版，第208～224页。

[39]菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》，第3页。

[40]参见孙立平：《“软硬兼施”：正式权力非正式运作的过程分析——华北B镇定购粮收购的个案研究》，《清华社会学评论》(特辑1)，鹭江出版社2000年版。

[41]Habermas，Theory of Communicative Action Vol.One，p.101.参见阮新邦等：《哈贝马斯的沟通行动理论》，北京大学出版社1999年版，第173页。

[42]高宣扬：《当代社会理论》(下)，第1020～1021页。

[43]戴维·波普诺：《社会学》，中国人民大学出版社1999年版，第131页。

[44]同②，第133页。

[45]同③。

[46]同②，第482页。

[47]转引自彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，华夏出版社1988年版，第138页。

[48]邓肯·沃茨：《时势造就影响力》，社会科学文献出版社2007年版。

[49]此部分内容参考了谢延浩：《基于关系质量的渠道行为机理研究》，南京理工大学2004年硕士论文(未刊稿)，在此谨致谢意。

[50]资料来源：Frazier，John O.Summers.Interfirm Influence Strategies and Their Application within Distribution Channels.Journal of Marketing，1984，48(Summer)pp.43～55.略有修改。

[51]Frazier，Raymond C.Rody.The Use of Influence Strategies in Interfirm Relationships in Industrial Product Channels.Journal of Marketing，1991，55(January)，pp.52～69.

[52]Tse，David K.＆ Tu Ping ed.Seminal Papers in China Marketing 1978～2002 China Marketing Institute，Complimentary Copy，p.8.

[53]Tse，David K.，Russell W.Belk＆ Nan Zhou，Becoming a Consumer Society：A Longitudinal and Cross-Cultural Content Analysis of Print Ads from Hong Kong，the People’s Republic of China，and Taiwan，Journal of Consumer Research，Vol.15，No.4(March 1989)，pp.457～472.

[54]Aaker，Jennifer L.＆ Patti Williams，Empathy versus Pride：The Influence of Emotional Appeals Across Culture，Journal of Consumer Research，Vol.25，No.3(December 1998)，pp.241～261.

[55]〔美〕苏特·杰哈利：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》，第3页。

[56]转引自彭爌：《镜像：传媒中的中产阶级形象建构与修辞研究》，南京大学2007年博士论文(未刊稿)，第17页。

[57]肖显静：《消费主义文化的符号学解读》，《人文杂志》2004年第1期。

[58]Baudrillard，Jean.Selected Writings.Edited by Mark Poster.Cambridge：Polity Press.p.10.

[59]雷启立：《身份、市场及其他——从上海房地产广告看消费意识形态的建构》，《当代作家评论》2003年第6期。

[60]平狄克等：《微观经济学》，中国人民大学出版社1997年版，第485～495页。

[61]郑也夫、彭泗清：《中国社会中的信任》，中国城市出版社2003年版，第250～290页。

[62]范秀成、刘建华：《顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应》，《南开管理评论》2004第7卷第6期，第9～14页。

[63]陈明亮：《客户忠诚决定因素实证研究》，《管理科学学报》2003年第6卷第5期，第72～78页。

[64]罗海成、范秀成：《基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究》，《南开管理评论》2005第8卷第6期，第48～55页。

[65]张淑青：《顾客忠诚驱动因子之研究——顾客知觉价值的关键角色及顾客满意与信任的中介影响》，《辅仁管理评论》第13卷第1期，第107～132页。

[66]于春玲、郑晓明、孙燕军、赵平：《品牌信任结构维度的探索性研究》，《南开管理评论》2004年第7卷第2期，第35～40页。

[67]莱恩哈德·斯普伦格：《信任》，当代中国出版社2004版，第16页。

[68]王沁、龚杨达：《基于消费者视角的电子商务信任模型综述》，《浙江社会科学》2005年第6期，第209～212页。

[69]于坤章、宋泽：《信任、TAM与网络购买行为关系研究》，《财经理论与实践》2005第26卷第5期，第119～123页。

[70]严中华、关士续、米加宁：《电子商务信任的重要性及其概念辨析》，《科学学与科学技术管理》2004第25卷第7期，第93～96页。

[71]鲁耀斌、周涛：《B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析》，《南开管理评论》2005第8卷第6期，第96～101页。

[72]鲁耀斌、周涛：《网上信任模型的比较分析》，《科技管理研究》2005第25卷第11期，第131～134页。

[73]吕庆华：《关系营销的中国实践及其发展趋势》，《湖南商学院学报》2005第4期。

[74]庄贵军、席酉民：《关系营销在中国的文化基础》，《管理世界》2003年第10期。

[75]Y.H.Wong，Ricky Yee-kwong Chan，1999，Relationship Marketing in China：Guangxi，Favouritism and Adaptation，Journal of Business Ethics 22.

[76]Wilfried R.Vanhonacker，2004，Guanxi networks in China，The China Business Review，May＆ June.转引自韩德昌等：《“关系”对关系营销的影响》，《经济管理》2006年第1期。

[77]Morgan R.M.＆ Hunt S.D.，1994，The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing，Journal of Marketing，58(July).

[78]罗海成：《基于信任的关系营销》，《经济管理》2003年第16期。

[79]杨丹：《关系营销的经济学理论框架》，《当代经济研究》2004年第10期。

[80]胡恩生：《关于老年消费市场及老年产业发展的几点思考》，《人口与经济》2002年第10期。

[81]Robert Kesner.10 Tipsfor Marketing to A Mature Audience.Direct Marketing，1998(Mar)，pp.52～53.

[82]冯丽云：《北京人口老龄化与老年消费行为研究》，《北京联合大学学报·人文社会科学版》2004年第3期。

[83]朱国宏等：《中国老龄产业的发展潜力：一个需求方面的分析》，《人口研究》2001年第11期。

[84]张国敏：《老年消费市场的特点及对策研究》，《天津市财贸管理干部学院学报》2004年第2期。

[85]同①。

[86]原新：《老年人消费需求与满足需求能力基本关系的判断》，《广东社会科学》2002年第3期。

[87]刘国联等：《辽宁省老年人消费观念与服装态度分析》，《东华大学学报》2002年第12期。

[88]黄世礼等：《通俗消费心理学》，中国轻工业出版社1996年版，第156页。

[89]谢仁寿：《运用市场机制大力推动老年消费发展》，《宁夏党校学报》2002年第3期。

[90]http：//news.jschina.com.cn/gb/jschina/news/show/yinchao/userobject1ai434978.html

[91]冯丽云：《北京人口老龄化与老年消费行为研究》，《北京联合大学学报·人文社会科学版》2004年第3期。

[92]李钢伟：《抓住老年人心理特点　积极开拓银发市场》，《经济师》2003年第6期。

[93]周军：《我国老年市场营销策略》，《现代商贸工业》2003年第10期。

[94]同③。

[95]美国华平投资集团：《中国保健品市场潜力研究》，2005年1月，JM公司内部资料(未刊稿)。

[96]参见方舟子：《科学成就健康》，新华出版社2007年版。

[97]参见JM公司内部刊物《品牌营销与管理》，2005年8～9合刊。

[98]陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社2000年版，第327页。

[99]边燕杰：《理论导向的社会学实证研究》，《21世纪与中国社会学——庆祝北京大学社会学系建系20周年学术讲座论文集》，北京大学出版社2004年版，第230～238页。

[100]风笑天：《社会学研究方法》，中国人民大学出版社2005年版，第71页。

[101]王宁：《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社2001年版，第6～10页。

[102]Bunge，Mario，The Sociology-Philosophy Connection，New Jersey：New Brunswick，1999，pp.17～18.

[103]参见周雪光：《组织社会学十讲》，清华大学出版社2003年版。

[104]袁小琼：《医药保健品营销全程策划》，广东经济出版社2005年版，第2页。

[105]王义：《中国直销运营模式》，民族出版社2004年版，第6页。

[106]《安利改良实验》，《IT经理世界》2004年8月19日。

[107]樊志育：《促销策略》，上海人民出版社1995年版，第147～149页。

[108]〔美〕菲利普·科特勒等：《市场营销管理》(亚洲版·上)，第48页。

[109]陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社2004年版，第107页。

[110]Michael Quinn Patten，Qualitative Evaluation and Research Methods，2nd ed.，Newbury Park；Sage Publications，USA，1992、转引自陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，第62页。

[111]风笑天：《社会学研究方法》，中国人民大学出版社2005年版，第7页。

[112]陈向明：《在行动中学做质的研究》，教育科学出版社2003年版，第361页。

[113]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，教育科学出版社2004年版，第31页。

[114]〔美〕史蒂芬·列维特等：《魔鬼经济学》，广东经济出版社2006年版，第96～97页。

[115]周晓虹：《西方社会学历史与体系》(第1卷)，上海人民出版社2002年版，第31～33页。

[116]陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社2004年版，第12～36页。

[117]杨艳玲：《大学新生学习适应研究》，载陈向明主编：《在行动中学作质的研究》，教育科学出版社2003年版，第363页。

[118]陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，第7～8页。

[119]陈向明：《在行动中学作质的研究》，第133页。

[120]参见〔美〕克利福德·格尔茨：《文化的解释》，译林出版社1999年出版，第33页。

[121]〔美〕乔纳森·特纳：《社会学理论的结构》(下)，华夏出版社2001年版，第34页。

[122]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第38页。

[123]陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，第100页。