建立弱关系

第一节　收集“数据”：建立弱关系

“市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足”。^[4]营销的核心便是确定目标市场并满足他们的需要，“因为顾客人数众多，分布广泛，而且他们的购买要求差异很大……因此，公司要取得竞争优势，就要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场”。^[5]对JM公司来说，满足市场需要并对他们施加影响的第一步是识别目标市场，找到这些顾客，通过提供“免费”服务吸引他们，然后经过一系列“交换”过程，建立“弱关系”，把他们变成公司的“数据”，这就是JM公司通常所说的“搜集数据”(或“收档”^[6])工作。

一、“科学仪器”和免费服务：增加社会吸引力

JM公司员工感兴趣的“数据”是未来公司产品的潜在顾客，JM公司的产品主要有三大类：一类是保健食品——××核酸，这是一种生物提取产品；第二类是远红产品，是一种据称能通过促进人体微循环从而改善各种症状的保健产品；第三类是活性水生成器，能将普通的水加工成可以饮用的活性水，产品说明书上说，喝了这种水可以调节人体体内的“酸碱平衡”。显然上述这些产品的消费对象都是中老年人，他们都是JM公司员工的潜在顾客，也即收集“数据”的对象。

收集“数据”有两个关键，一是选择一个合适的时间和场所，这个场所能提供大量“数据”备选者，对JM公司来说就是这个场合能够遇到很多中老年人；第二个关键是展示出自己吸引别人的方面，从而促成双方的下一步交往。JM公司的营销人员通常在早晨6点至9点这个老年人外出锻炼、买菜的时间段里，出现在老年人经常聚集的地方，比如小区门口、公园、集市、社区娱乐场所、广场、商场、药店、专卖店等终端门口。小区附近的各种公共场所及城市中心地带的公园广场都是中老年人聚集的地方。市场调查表明，老年人普遍进行各种锻炼，82.2%的老年人有散步的习惯，各有10%左右的老人分别参加打拳、气功、跑步、球类等项活动，^[7]而老年人参加健身活动的频率大部分在每天三次以上，64.8%的老年人在早晨进行锻炼，老年人健身活动的场所49.7%在公园广场、公共体育场、小区广场及其他一些公共场所。^[8]另外，早晨也是老年人从事家务活动的开始，其中最主要的活动就是买菜，所去的场所就是菜场和大型超市。

选择并来到收集数据的场所后，销售人员接下来要做的工作就是增加自己的“吸引力”，促成与老年人的交往。在购买或使用产品之前，JM公司的潜在顾客——中老年人可能根本不知道或者只是听说过JM公司及其产品，更不认识JM公司的销售员工，对产品效果并不太了解，也没有过多兴趣。与之相反，JM公司及其销售人员对这些潜在顾客却很感兴趣，因为后者拥有前者希望获得的“资源”。用一位销售人员的话说就是，看到一个个老年人就好像看到一台台被卖出的“水机”、一套套被卖出的“系统”(这两者都是JM公司的主打产品)，“非常兴奋”，所以非常渴望与他们认识、交往并进而向他们推销产品。所以，JM公司及其销售人员和老年人之间的关系在一开始是不对等的，后者(老年人)所拥有的资源(购买产品的金钱)对前者(JM公司及其销售人员)有吸引力，而前者所拥有的资源(JM公司的产品)对后者来说并没有什么吸引力。

“一个受他人吸引的人，对于证明自己对他们也有吸引力很感兴趣，因为，他与他们交往并从交往中获得他所期望的利益的能力，取决于他们是否发现他是一个有吸引力的伙伴，因而愿意与他互动。他们对他的吸引力，像他对他们的吸引力一样，取决于交往将会有所报酬这种期望”。^[9]为了引起对方(老年人)的兴趣，JM公司的推销人员必须展示自己的吸引力，其采用的方法是树立公司形象、提供“免费科学仪器检测”和“免费赠送产品”等服务。在树立公司形象方面要做的事主要是要显示公司的正规化、“档次较高”，避免给人小企业、“个体户”的形象，增加信赖感。销售员杨先生(A25)说，“收集数据的科普活动最好不要一个人去做，感觉像游医摆地摊一样，有损公司品牌形象，也难以取得顾客的信任，那样会造成收档效果比较差，收集数据量少质差的后果”。销售员一般二至三人(其中有时包含一位公司的外聘医生)，穿着比较正规，通常是统一的西装扎领带，一起带着各种宣传用品，摆上一张桌子，桌上放上血压计、手穴仪(通过对手掌穴位刺激来了解某穴位所对应的身体内脏器官的健康状况的仪器)、微循环检测仪(通过测量手指微循环状况来判断身体状况的一种仪器)、血糖检测仪、公司产品宣传品、调查问卷等，旁边放置宣传用的易拉宝(一种易携型广告工具，拉开就是一幅广告作品，收起来可以方便搬运)、宣传画、赠送的小礼品等。另一位员工卢先生(A23)说，“科普收档时现场氛围很重要，这有利于公司品牌形象，能较快拉近与消费者的距离，不至于遭到顾客的冷眼与排斥，顾客们一般不相信也很反感摆地摊式的、吆喝式的、不正规的科普、营销活动。氛围布置好后，按照昨晚开会时的分工各司其职，一个人负责健康检测及登记、发放赠品及登记，他一般要穿上白大褂，有一定的医学知识和较熟的产品知识，熟练使用血压计、血糖仪、手穴仪等身体检测工具”。

尽管人们认识到“天底下没有免费的午餐”，但一直以来，“免费赠送”和“免费服务”往往都会增加赠送方的吸引力，因为这些对老年人来说是一种有意义的“报酬”。血压计一般家庭都有，但老年人有时会怀疑自己平时在家测得是否准确，所以会利用这次机会再证实一下自己血压是否正常；手穴仪对很多人来说是一个新鲜的仪器，根据仪器的说明，“只要通过对手掌上相应穴位的刺激就可以了解一个人的身体内脏的亚健康状况”，因为“医院的检测往往是事后诸葛亮，癌症被检查出来一般都到了中晚期”，对不少中老年人来说，及时了解自己的身体状况是非常有诱惑力的。血糖仪同样如此，除一些有糖尿病人的家庭外，普通家庭都不会购买血糖仪。除偶尔因为身体不适去医院体检外，普通人很少会知道自己的血糖状况，所以有机会免费测量一下血糖对很多人来说也是十分高兴的事。另外还有一种微循环检测仪，通过检查手指上毛细血管形态、毛细血管流态及其周围状态等，可以判断人是否有肝胆性病症、糖尿病、肿瘤、慢性心脑血管疾病、高血压、冠心病、脑血栓、高脂血症、高粘血症、结缔组织疾病、风湿热等疾病的可能性。^[10]上述这种通过提供免费检测服务的收档方法，JM公司内部称之为“科普收档”，加上“科普”两字，就是因为销售人员使用了这些“科学仪器”。

各种“科学仪器”除了能够引人注意、增加吸引力外，还提高了JM公司的“声誉”和信任度。在由于吸引力而产生交换的社会结构中，对不同的人来说，吸引力的来源各不相同，对爱情中的男人来说，一个女性的美貌和名声是吸引力的来源；^[11]对传统中国人来说，一个人的吸引力的来源是他掌握的权力；^[12]在一个企业中，对上级来说下级的吸引力是“忠诚”和“才能”，而对下级来说，上级的吸引力来自于“善意”和“正直”等。^[13]对老年人来说，一家像JM公司这样的保健品公司最重要的吸引力则是“可信”。那怎样才能让顾客觉得“可信”呢?这就是“科学”。自“五四”以来，德先生和赛先生来到中国，什么东西加上“科学”或与科学相关的词汇就会身价百倍，现在路边的算命先生也给自己贴上“科学算命”或“电脑算命”的标签，所以科技实际上已成为“信任”的代名词。JM公司的这些收档点，如果布置得非常简陋，随便放几张桌子、宣传品，没有看上去具有科技感的仪器，那就让人觉得像是“摆地摊的游医”，吸引力就会大为降低。

除“科学仪器”之外，“操作”它的工作人员的形象是否与之相配也非常重要，一位看上去只有小学文化程度的形象或者一个幼稚的学生形象的人操作“科学仪器”显然是不符合人们的心理预期的，所以上述被访的销售员都一致强调在那个场合他们要穿“白大褂”^[14]，把自己塑造成为医生或专家的形象；或者就会清一色地“穿西装打领带”，头发整整齐齐，显示出精干和整齐划一的形象。学者指出，过去“信任产生于熟悉，在熟悉的基础上人们建立起‘人格信任’。其次随着社会生活从熟悉走向陌生，人类逐渐建立起‘系统信任’——货币和专家系统”。现代社会是一个专家的社会，是分工的社会。“有病了怎么办?这时你信谁?不可能每个人都有哥们是大夫，当然相信医学方面的专家”。^[15]“穿上白大褂”就是一个典型的医学专家形象，这是一种“权威的暗示”^[16]，清一色“穿西装打领带”的形象给人的感觉是正规公司，因为电影和电视剧上出现的国际性大公司的工作人员都是这种形象。在此基础上再辅以各种科学仪器，专业、规范的形象就树立起来了，对别人的信任感和“吸引力”也就增强了。有好奇心的过往路人就有可能在销售员的招呼下做短暂停留，看看这些一般只能在医院里可以看到的仪器能起什么作用，其中会有一些老年人在JM公司销售人员的盛情邀请下接受仪器检测。

JM公司除了类似于血压计、手穴仪、血糖仪等“科学仪器”用来提供“免费”服务外，还有其他一些“免费”的产品和服务可以提供给行人，比如免费的小礼品赠送、免费的医疗器械试用等，比如一台被称为“通络仪”的产品据称可以“疏通经络，达到治疗疾病”的作用，可以免费给路人提供“体验”服务。

社会学家约翰·洛夫兰(John Lofland)研究宗教团体的“销售技巧”时谈道，“招募人员会小心翼翼地逐渐表露出自己的信仰和目标，他们一开始会装作对宗教和千年至福的事情一无所知，直到最后则会袒露无余。这个过程可被分为五个阶段：挑选、下饵、封闭、关爱和允诺”。挑选是教会招募的第一步，“对新成员的招募一般开始于公共场所的偶然交往，实际上是在挑选。这些组织的成员经常花去一整天的时间开车兜风，等那些要求搭便车的人”。^[17]显然，JM公司销售人员的推销技巧与宗教团体的推销技巧十分相似，同样用一项免费的服务来增加本身的“吸引力”，同样开始于一个与以后的目标关联不大的一件事情上，通过这种服务提高自己在自己感兴趣的人心目中的吸引力，从而为下一步交往做好准备。

二、社会交换与弱关系

JM公司销售人员简单布置完成以后，其中两位就开始向周围的老年人派发宣传单，部分老年人过去曾经接触过这种服务，往往以“比较忙”为由予以拒绝，一些老年人因架不住销售人员的“热情”接过宣传单页看几眼，销售人员很快就会热情地介绍起自己的来意，并邀请这些老年人来免费检测身体，在检测身体的过程中与老年人沟通，取得初步信任，留下联系方式，建立老年人资料，这就完成了收集“数据”的工作。销售人员派发宣传单时往往选择对公司和产品有一定兴趣的中老年人，这些中老年人一般会在活动现场驻足，停留短暂时间或用眼睛的余光观看公司的宣传“易拉宝”上的内容，有经验的销售员能依据顾客的行走步伐和步速判断他是否对产品和服务感兴趣。

邀请老年人来台前咨询并留下电话号码等客户资料需要一定的技巧。以下是我们一次近距离观察笔记，记录了JM公司一位销售人员——小杨(A25，男，27岁，江苏人)如何与一名顾客打招呼并获得“数据”的过程。

“大叔，您好，这是您孙女啊，好可爱!”只见一个70岁左右的老大爷牵着一个女孩在科普台稍稍迟疑一下，小杨便上前去打招呼。

“是啊。”老大爷搭讪了。

“大叔啊，能不能耽误您几分钟，我们是JM公司的服务人员，想对您做个简单的调查，可以吗?”不等大叔犹豫，小杨便连忙拿出一份调查表，递给他，免得他走开。

“大叔您看就是这份调查表，就这么几个问题，耽误不了您几分钟，调查完我们还有小礼物送给您!”(进一步消除他的疑虑与异议)

“什么小礼物啊!”老大爷感兴趣了。(差不多快成功了)

“一只远红护眼，它可以改善视力疲劳，当您读报、看电视累了，戴上它可以缓解眼疲劳，别看它小，我们专卖店卖28元呢。”小杨说。

“那好吧，你要问什么问题呢?”

“您先请坐下来。”小杨拿出笔，对他做访问。另一位女同事利用这个机会和老人的孙女聊天。……

“对，是核酸，它还可以调节血糖呢，大叔，像您平时服用保健品吗?”

“也用过，一般都是我女儿给我买的。”

“您女儿真孝顺，难怪您精神这么抖擞!……您今年高寿了呢?”小杨接着问，自然过渡到询问顾客个人资料。

“68。”

“看不出来，您身体这么好，看起来像50岁左右!”

“呵——呵”老大爷爽朗地笑了，小杨也陪他笑了。

“大叔，您今天真巧了，我们正好今天提供免费测量血压、测血糖活动，平时我们还没有。我们帮您测一下。”不待老大爷反应，小杨就帮他挽起衣袖卷，开始做测量的准备。……小杨逐步拉进了和老大爷之间的距离。最后小杨把老大爷详细的个人资料(身份证、电话、身体状况、家庭住址等)一一填入表格。

社会吸引的过程直接导致社会交换。“社会吸引是一种诱导力量，它使人们主动地建立社会交往”。^[18]免费产品赠送、免费检测身体等这些JM公司提供的吸引工具是一种诱导力量或者说是一种“诱饵”，让老年人产生兴趣，为销售人员和他们的进一步交往提供了可能。从上面的观察我们可以看出，小杨和老大爷之间的交往是由一系列的“交换”组成的，正是由于这一系列“交换”与消费者建立了初步“弱关系”。销售员小杨首先“给予”消费者的是微笑和赞美，取得对方好感，中国有一句古话叫“伸手不打笑脸人”，学会称赞一个人，不需要什么成本，却有可能给人带来意想不到的成果。小杨赞美了老大爷的小孙女“好可爱”，又赞美了老大爷“看上去50多岁”，从而获得了老大爷的初步好感。这时如果老大爷不给予相应的“回馈”就会感到愧疚至少没有礼貌，所以针对小杨的“赞美”，老大爷就是用友好的态度作为“回应”的，没有一口拒绝；随后小杨“给予”了“免费礼品”——一只“远红护眼”，价值“28元”，老大爷“回馈”的是认真接受小杨长达五分钟的调查；接着小杨“给予”了“免费身体检测”，老大爷“回馈”的是自己的个人资料。小杨之所以不断地“慷慨”“给予”，是因为他通过试探，相信对方是一定给予回报的，“一个不报答恩惠的人会被指责为忘恩负义的小人。这种指责本身表明，人们都期待着回报，它作为一种社会惩罚，使个体不要忘记他们对别人的义务。一般来说，人们会感谢恩惠，并偿还他们的社会债务”。^[19]

黄光国指出，中国社会中人与人之间存在三大类人际关系，即情感性关系、混合性关系和工具性关系。显然，小杨和老大爷之间目前就是一种工具性关系，小杨本来和老大爷并不认识，但“为了获得他所希冀的某些物质目标”，小杨和老大爷认识了。“像其他文化一样，中国人和属于工具性人际关系的其他人交往时所遵循的法则是讲究童叟无欺的公平法则”。^[20]“当个人以公平法则和他人交往时，双方都会根据一定的比较水准来衡量：自己可以从对方获得多少报酬?为了获得这些报酬，自己必须付出多少代价?报酬减去代价后的结果是否与对方获得的结果不相上下?”^[21]正常情况下，老年人是不愿意将自己的私人信息“给予”陌生人的，但通过上述一系列的由小到大、“公平法则”下的“交换”，JM公司的销售人员不仅完成了自己的“收档工作”，也与对方初步建立了“感情”和“弱关系”。

除了蹲点科普这个最常规的收集“数据”的方法外，通常还有如下几种方法使用得比较多：

其一，通过JM公司的专卖店和电台广告专题节目获得“数据”。JM公司在一些商业街道开设了产品销售专卖店或在商场、药店开设产品专柜，这些专卖店、专柜一般开展金卡、抵金券、会员卡、赠送等活动，能吸引一些顾客去光顾和参与，这些参与的顾客将会按要求填写顾客登记表，也就给JM公司留下了“数据”。其中还有一些顾客会购买一些小件产品，购买产品的消费者也会留下姓名、电话等资料，按店员的说法是“将来为他们提供更好的服务”。JM公司在一些地方也会投放电台广告，这些广告通常都是买断电台节目的半个小时或一个小时，请“专家”在电台里和主持人一起谈疾病症状、治疗和产品，节目一般都能吸引一些听众打电话进来，直接和专家交流。为了吸引听众打电话，JM公司往往提供一些产品给所有打进电话的听众，打进电话的听众往往被要求留下姓名、电话、年龄等资料，以便去一个地方领取礼品时可以核对个人信息。一旦领取礼品时，听众还需要填写健康服务登记表，从而留下详细“数据”。

其二，JM公司还组织各类会议或参与性活动吸引消费者参加并获得“数据”。比如利用节假日、周末等人气比较旺的时间，在公园、广场、大卖场门口等户外场所，开展产品打折、专家健康咨询、免费身体检测、现场抽奖、文艺表演、产品赠送等活动，这些活动往往由于有“免费”赠送，能吸引一批消费者来要求领取礼品，这时公司可以名正言顺地要求他们留下“数据”。公司还可组织一些医学健康方面的讲座或报告会，邀请知名医学专家做中老年生理保健、疾病预防方面的大型报告或小型社区讲座。邀请对象是在中老年朋友中有一定影响力、有一定知名度的专家，如知名医院、高校的专家等。这些大型报告会一般选择在剧院、会场等场所，小型讲座可以安排在社区附近。公司也曾赞助比如《老年健康》等老人阅读率比较高的杂志、报纸等，举办“JM公司杯”健康知识大赛，提供奖品支持，与卫生部等部门联合举办进社区医药卫生知识讲座活动，赞助老年协会等举办老年人交谊舞、歌咏、象棋、书法大赛等，赞助电视等相关媒体联合举办“健康老人大赛”等大型公关活动。公司有时也邀请知名文艺表演艺术家或艺术团举办文艺会演，或组织顾客观看当地名家演出的戏剧等节目，邀请对象往往是中老年朋友知晓的演员，表演节目也适合中老年朋友的欣赏口味。邀请公司产品的形象代言人到各市场巡回演出，与顾客见面，签名促销或赠宣传资料等。以上所有活动，都在现场要求参与的顾客留下“数据”。^[22]

上面各种搜集“数据”方法的核心就是利用社会交换中的互惠原理，向老年人提供他们感兴趣的一定的物质或精神利益(电话咨询、免费促销品、专家讲座、旅游、文艺活动、明星见面等)，从而得到对方友好的回应，获得老年人的有关资讯(姓名、电话号码、家庭地址、人口等)，与老人的关系从陌生人变为初步的“半熟人”，为下一步打交道奠定了基础。美国营销心理学家罗伯特·B.西奥迪尼(Robert Cialdini)曾经在《影响力》一书中介绍过一个名叫黑尔·克里希纳会社的宗教团体的募捐方法。他们“在行人集中的公共场所向人们募捐，但在募捐的请求被提出来之前，他们会先送上一份小‘礼物’——一本经书，会社办的《回归神性》杂志，或者，最经济的方式，一朵花。毫无戒心的过路人会突然发现一朵花被塞进了手中或者别到衣服上，……这种‘先施予后乞讨’的策略取得了巨大成功”。^[23]

在市场营销活动中，寻找并接近潜在消费者是工作的第一步，一般接近客户的方法有利益接近法、馈赠接近法、表演接近法、问题接近法、介绍接近法、好奇接近法和赞美接近法等，^[24]这些方法的核心，就是增加厂商对消费者的“吸引力”。上面提及的各种收集数据的方法综合了这些方法的优势，同时一举两得，既找到了顾客又接近了他们，因为对他们提供的各种服务感兴趣的中老年人往往就是他们的潜在顾客。除此之外，收集“数据”还有一个更有效的办法，就是通过“老顾客”的引荐与介绍。这方面内容我们将在下一章中详细讨论。

三、“数据”与顾客

销售人员搜集完“数据”后，按照公司相关规定要回公司誊抄数据，并将数据统一交给公司数据库管理员登录进计算机，JM公司使用了一家计算机公司开发的数据库管理软件(CRM)，这个软件可以对数据进行加工和处理，比如可以将某一天过生日的顾客排列出来，可以把购买金额在多少元以上、多少元以下的顾客全部排列出来等。建立在数据库基础上的营销被称为“数据库营销”，运用这种营销方式，企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。^[25]这种营销方式的优势是使公司能加强与客户的紧密联系，进一步了解和把握市场，更好地满足客户的需求。

在调查中我们有一个有趣的发现，在JM公司内部，员工有时候称顾客为“数据”，有时候就称为“顾客”或“客户”，我们先看访谈中两位员工的两段谈话内容：

小齐(A24)：下午一点上班，主管把上午收集的数据按等级分类，然后平均分发数据。大家开始电话邀约、家访。这里电话邀约的都是前两天收集到的数据，或是给老客户打回访电话，询问一下情况，这次联谊会能不能给我们带客户。……邀约到一两家客户，分配好时间，分路程远近进行家访，一定要遵守时间。能邀约到人是很不容易的事情，一定要抓住机会，切记，每个电话邀约到的客户都可能是你这个或是接下来的几个月的“福星”，就会成为你的忠实客户，而且源源不断地给你带来新的准客户，所以这就要求认真对待每个手里的数据。

小韩(A18)：对于没有用过产品的顾客比如科普获得的数据，我们要进行两次家访并完成12项目标定位表的填写，同时要注意看员工报上来的信息是否准确，分析是否到位。在第一次家访时，最好两个人一起去，这样我们收集的信息会更全面些，另外，赠送的礼品一定要按时送到，在顾客心中建立一种信任感。针对活动站获得的数据，顾客在做检测时，我们要注意了解顾客的情况，并大力宣传我们的公司及产品，充分展示我们公司的实力。

从上面这段文字可以看出，员工小齐、小韩对顾客的称谓有时使用“数据”一词，有时使用“客户”“顾客”一词，两者是经常混用的。销售人员对“数据”和“顾客”这两个词的不同使用具有一定的规律。如果谈起与他们尚未发生任何联系的新顾客，往往运用“数据”一词，这时使用的动词是“收集”“获得”“对待”“分发”等，比如“要认真对待每个手中的数据”“主管把上午收集的数据按等级分类”“电话邀约的都是前两天收集到的数据”“科普获得的数据我们要进行两次家访”“活动站获得的数据”等。如果谈起那些已经与他们产生联系的老顾客，就使用“顾客”或“客户”一词，这时使用的就是“家访”“打电话”“邀约”“信任感”“了解”等一些较有感情色彩的动词，比如“给老客户打回访电话”“在顾客心目中建立一种信任感”“了解顾客的情况”等。

布迪厄指出，社会是一种“语言交换的市场”(Linguistic Exchange Market)，“社会中人与人之间、群体之间的语言交换，并不只是他们之间的对话关系，并不仅仅是某种沟通和交换意见的活动，而是他们之间权力关系的相互比较、调整和竞争；不同的人之间的对话和语言运用，就是不同说话者的社会地位、权能、力量、才能、资本和知识等各种显示权力的因素的语言表露和语言游戏”。^[26]“数据”和“客户”(或“顾客”)两者虽然指代相同的意思，但不同的是，“客户”或“顾客”毕竟是一个个活生生的“人”，即使他们与销售员工的关系是一种平等关系。而“数据”却是冷冰冰的，与“顾客”相比，“数据”代表了效率、可计算性、可预测性和复制，^[27]就如同福特制工厂生产流水线上的工人甚至是机器，和销售员之间的关系是“被拥有和拥有”的关系，反映了典型的理性利益关系。所以，对顾客的称谓——“数据”和“顾客”的混用，反映了销售人员与顾客之间的关系在工具性关系和情感性关系之间的内心游移，“数据”这种称谓明显是工具性的，而“顾客”这一称谓则具有一定的情感性。同时，这两种称谓也反映了双方之间不同的权力关系，“数据”是被拥有的资源，而“顾客”则是平等的另一方。这一点可以从JM公司其他工作人员对顾客的称谓中看得出，比如在JM公司内部，与顾客“距离”较远的工作人员(比如后台服务人员，特别是数据库管理人员)通常较多地用“数据”指代顾客，如在JM公司《数据库管理规定》中把新顾客称为“新数据”，老顾客称为“老数据”，资料准确的称为“有效数据”，电话或人名、地址等错误的顾客资料称为“无效数据”或“垃圾数据”，有价值、可能会购买的顾客称为“重点数据”，对公司意见较大或对公司员工打电话非常反感的顾客在公司内部被称为“黑名单数据”等。^[28]这是因为JM公司的后台管理人员确实把顾客看成公司所拥有的资源，由于与顾客没有任何交流和联系，在他们眼里，两者之间的关系就是典型的工具关系。

四、无关系与弱关系

美国社会学家格兰诺维特(Mark Granovetter)曾经开创性地提出，人际关系有两大类，即强关系(Strong Ties)和弱关系(Weak Ties)，他并没有对两者给出明确定义。根据边燕杰的理解，关系(Tie)“指的是人与人之间、组织与组织之间由于交流和接触而存在的一种纽带联系”。^[29]这样，这里的“关系”就不同于社会学分析中的变量关系、阶级关系等，因为这两者指的是人们的属性，而前者则是指由于交流和接触产生的那种纽带联系。格氏根据概述关系特征的时间量、情感紧密性、熟悉程度和互惠交换等四个标准把关系区分为强关系和弱关系，并提出了一个可行的判断方法，即朋友圈子的重叠程度，当两个人没有关系时，他们的朋友圈子重叠程度最小，关系强时，重叠程度最大，关系弱时，重叠程度适中。格氏还认为，弱关系较之强关系有更好的资讯传播优势，因为强关系的资讯通路是重复的，而弱关系则不会有此浪费。^[30]从上面可以看出，弱关系是指那些较少接触的和很少情感涉入的关系，如与稍许认识的人的关系。弱关系介于没有关系和强关系之间，它既不是类似于完全陌生人的那种“没有关系”，又不是类似于亲戚朋友之间的那种“强关系”。

回到我们的研究，我们发现“弱关系”在市场交易活动中具有特别重要的价值。一方面，相对于无关系来说，“弱关系”有利于初始信任的建立。消费者初始信任是发生在消费者满意和消费者忠诚之前的一种关系，很多学者指出，所谓消费者初始信任就是消费者第一次接触某家厂商的信任意愿，^[31]厂商通过采取一些措施试图让消费者对其产生一定的信任感，并进而产生一定的协同性支持行为(如购买产品)。^[32]JM公司实行会议营销的模式，广告宣传较少，即使顾客想买也不知到何处购买，因为在商场、超市等处看不到公司的产品，虽然JM公司也有专卖店，但其专卖店地点一般比较偏僻，而且专卖店销售的不是公司的主流产品，真正的主流产品都是通过会议营销这条渠道销售的。而会议营销现场——“联谊会”只有通过员工的引导顾客才能进入，因为这种销售现场并不是固定的，往往是临时租用的宾馆的会场，比较隐蔽。出现在这种销售现场上的顾客都是员工“邀请”去的，如果顾客和员工一点都不熟悉，是陌生人的关系，那么顾客是不愿意跟随员工进入会场的(当然同样，想进会场的顾客如果不认识员工也是进不了的)。所以，JM公司员工通过与顾客之间建立初始信任关系，使得顾客愿意跟随他走进联谊会现场，对会议营销模式来说，这是非常关键的一步。

另外一个方面，相对于强关系而言，与弱关系进行交易，不易发生“人情困境”^[33]，更重要的是，弱关系能带来大量新的信息。显然把东西卖给熟悉的人是最方便的，因为熟悉的人容易产生信任，可以方便地开展交易活动，但一个销售人员认识的熟人毕竟极少，所以他们必须把重点放在陌生人身上。“在以亲情为基础展开的交易中，交易范围会局限于一定的圈层，对经济行动者来说这是不利于工具性目的的”。^[34]我们的研究案例证实了这一点，JM公司所有优秀的销售人员，刚到公司的前几个月主要精力都放在陌生顾客的开拓上，在陌生的环境中寻找并搜集“数据”，因为陌生人(弱关系)能提供大量的不重复的资讯。他们通过弱关系为自己的销售工作打好基础，他们前几个月的所有销售业绩都来自于这些“弱关系”，没有这些弱关系，销售人员将无所作为。

另外我们的调查还显示，由于JM公司的员工自己对这一营销模式本身存在一定的心理障碍，对“联谊会”他们并不感到“自豪”反而还有一定程度的“鄙视”，所以强关系在整个营销活动中无法发挥什么作用。一个典型的例子是他们都不愿意看到他们的父母参加诸如JM公司这样的保健品企业举办的“联谊会”。一位员工(A5)说，“我不是很愿意自己的父母去参加会议营销，实在不同意他们在会场上去买东西。因为我觉得会议营销会场的利益性实在是太浓了，即使选择也不一定是理智的选择，可能后来会觉得受骗上当，特别是某些保健品……我不是很喜欢被迫购物，买东西都要三思而后行的，所以我不是很愿意自己的父母参加会议营销，发生不理性消费”。另一位员工(A3)表达了相似的意见，“联谊会现场的鼓动气氛容易使人产生不理智行为，特别是对中老年人来说，所以我不愿意我父母去参加(联谊会)”。可见JM公司销售人员尽可能避免“强关系”对其销售的介入，“强关系”在具体销售工作中很难发挥什么作用。