建立中间性关系

第二节　“阿姨”长、“阿姨”短：建立中间性关系

前面我们分析了寻找和收集“数据”的过程，这些“数据”一开始只是留在JM公司员工本子上的一个个名字和电话号码，或者是JM公司电脑里的一条条数据记录。如何将他们转变为实实在在的“潜在顾客”还需要经过一番努力，这需要通过若干次的人际交往和社会交换来完成。

交往是人的一项最基本的需求，是个体发展的必由之路。^[35]一方面，交往可以使个体之间进行必要的工具性交流，共同完成社会分工所赋予的责任，另一方面，交往可以使个体之间进行情感上的分享，表达自己的喜怒哀愁，寻求同情、理解和友谊，以消除自身的寂寞、孤独和恐惧。^[36]“一般来说，人们彼此交流时，往往对对方的行为抱有一定的期待，而这种期待往往建立在人们自己过去的经验的基础之上”。^[37]对于JM公司的销售人员来说，与老年人交往的目的是偏向于前者，是出于工具性目的，他们试图通过交往与老年人“一回生二回熟”，建立介于弱关系和强关系之间的中间性关系，并使对方对自己逐渐产生信任感。“交换双方的信任不是一蹴而就的，而是在双方的交往过程中，不断获得有关信任的信息逐步积累形成的，是一种理性的认知过程”。^[38]而对老年人而言，这种交往一方面是被动接受的，是由于“不好意思”拒绝或者是因为“精诚所至”，另一方面也是内心的某种“迎合”，由于子女工作忙，很少交流，加上自己退休后，被社会“疏离”，自身通过交往也能寻求同情、理解和友谊，消除寂寞和自卑感。

一、电话拜访：语言交换中的身份与权力

收集数据完成后的第一个环节是电话拜访，这是销售人员去顾客家“家访”前的非常重要的准备工作，如果事先不进行良好的电话沟通，就不能拉近销售人员与顾客之间的距离，也就不能顺利得到“家访”的机会，如果不进行电话拜访就开展“家访”也就显得非常唐突。电话拜访过程中存在四个重要的环节，即宣示身份(介绍打电话者的身份)、陈述来意(介绍打电话的理由，减轻对方对来电的唐突感)、挖掘需求(谈及顾客感兴趣的话题，为引导到最终目的打好基础)、表达目的(通过电话交流达到最终目的，让顾客愿意接受销售人员去他家进行面对面家访)。电话拜访是一种典型的纯粹语言沟通过程，双方没有面对面的非语言沟通，这时语言的沟通作用就特别重要。布迪厄指出，“听取就意味着相信”(Listening is believing)，^[39]“每一次语言交流都包含了成为权力行为的潜在可行性”。^[40]语言关系总是符号权力的关系，通过这种关系，言说者及其所属的各种集团之间的力量关系以一种变相的方式体现出来。这说明，只要顾客能耐心地听销售人员说，销售工作就成功了一大半。

第一步是宣示身份。身份和角色在社会结构分析中具有重要的地位。身份就是某个人在某一个群体或社会中的某一确定的社会位置，而角色就是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行动期待。^[41]由于打电话只闻其声不见其面，所以接电话的人将完全依据声音和来电者的身份来判断对对方的第一印象，从而决定自己的相应态度。

JM公司销售人员打电话时一般都隐瞒了自己作为“销售人员”^[42]的真实身份。戈夫曼曾经指出，任何个人维持其自身令人尊敬的形象的程度取决于他所处的那个社会中占统治地位的文化所提出的各种要求。^[43]在当今中国社会，销售人员的地位曾经经历过几次变化，历史上中国商业从业人员地位最低，《管子·小匡》上说“士农工商四民者，国之石民也”；改革开放之后的八九十年代，从商人员收入大增，地位也大大变化，那时流传“造导弹的不如卖茶叶蛋的，拿手术刀的不如拿剃头刀的”这样一个顺口溜；90年代末期至今，脑体倒挂现象逐渐消失，商业人员的地位逐渐回归正常，而推销人员职业声望却较低。中国人民大学曾于1998年在北京组织过职业声望调查，发现推销人员在100个职业中排在后20名。^[44]而深圳大学社会学系2001年在深圳开展的职业声望调查结果显示，推销员因为“喋喋不休地讲解他们公司的产品遭人反感”而排名在倒数第一位。^[45]在日常生活中，我们可以看到很多办公楼的门口、小区门口都贴有“谢绝推销”的告示，可见人们对推销员的警觉和反感。

JM公司销售员身份宣示一般都会对自己的身份进行“包装”，具体有变更称谓、转换角色、假借身份三种方式。所谓“变更称谓”，就是他们用一个销售色彩较淡的名称来介绍自己，比如说公司的“售后服务人员”或“服务专员”。与“销售人员”相比，“售后服务人员”“服务专员”具有一定的“公益性”，“售后服务人员”是为顾客提供服务、“给予”顾客一定收益的，而销售人员则是要从顾客那儿“索取”收益的，两者感觉完全不一样。所谓“转换角色”就是用另外一种角色来介绍自己，拉近与顾客之间的距离，比如在给老顾客推荐的新顾客打电话时，销售人员可以介绍自己是那位老顾客的“朋友”，“我是顾阿姨的朋友小张，她给我留了您的电话，不知道她有没有提起我。是这么回事……”还有一种方法就是“假借身份”，比如从外面购买的顾客数据(按一条数据多少钱的价格从别的公司的离职员工、专业数据公司手上购买)，为了防止顾客接到陌生电话时的反感情绪，销售人员往往以一个听上去非公司性质的中立机构(比如老龄委、保健协会，甚至根本不存在的机构，或者健康服务中心或者××活动组委会^[46]等)的工作人员身份打电话。如果顾客问怎么知道他家的电话的，员工一般会编一些理由“打打马虎眼”。一位顾客(B30，南京人，54岁)说：“有一次一个人打电话到我家，也是促销药，我说你怎么知道我家地址，知道我名字的。他自己也讲的，在省人民医院，在那儿看过病的，从电脑里面抽出来的。”这位顾客所说的非常有代表性，很多小的保健品公司开始经营时往往缺少“数据”，仅依靠员工个人去公园、菜场等地收集数据速度较慢，所以就到外面购买大量“数据”进行陌生电话沟通。JM公司由于在各地都经营多年，“数据”并不缺乏，很少用购买的办法去获得数据。

身份宣示后的第二步是陈述电话来意。陈述电话来意并不是指说出打电话者的真正目的，而是让接电话者感到自然并愿意继续接电话。一般人接到陌生电话都会有所警觉，如何消除他们的这种紧张感非常关键。一般情况下，电话拜访是销售人员与顾客的第二次打交道，第一次打交道是在搜集“数据”过程中，员工和顾客有了初步的接触，而且在搜集数据阶段，销售专员往往留下一个以后打电话拜访的顺理成章的理由，比如如果搜集数据阶段向顾客提供了免费产品，这次可以问免费产品使用效果如何，如果是帮顾客测量了血压，而且发现血压偏高或偏低，就可以在电话里问血压是否正常、身体情况如何等。如果自称自己是JM公司的售后服务人员，进行电话回访，就以了解产品使用情况和服用效果，以便改进产品为由。比如JM公司销售人员张小姐(A15)打电话这样陈述说，“阿姨，您好，是这样的，我们想对您做个回访，以便改进产品，更好地为顾客服务，耽误您几分钟好吗?不会超过5分钟”。告诉对方只占用5分钟时间，让对方解除戒备心理，后来我们发现事实上张小姐后来和顾客谈得非常高兴，时间超过了15分钟。

第三步是引导需求。为了让顾客有兴趣继续聊下去，销售员一般会谈一些关心老人的身体状况的话，慢慢引到健康专家讲座、娱乐活动等方面。JM公司北京员工小张(A16)说，“打电话一般都是谈健康，问他以前用什么保健品，绝对不谈我们产品，怕引起反感，甚至不提保健品，先投入感情，不断问候，(关系)就熟了，熟了以后再说不迟”。

第四步是表达目的。上述前三步的做法只是为了让听者能够继续耐心地听下去，最终目的是为了达成沟通效果——让顾客允许自己去他家“家访”面对面沟通。如果没有在电话里约定好而直接去“家访”很容易会吃闭门羹，一是因为老年人经常出去锻炼、买菜、聊天，什么时候在家不确定，二是人们很不欢迎“不速之客”，因为城市流动人口增加，犯罪现象随之增多，对待陌生人老年人都提高了警惕，他们往往会透过猫眼观察一下，如果不太相熟是不会准许进屋的。在电话里约定家访时间非常重要，如果顾客在电话里已经答应销售人员来家访，等销售员真正来敲门时顾客拒绝的可能性会较小。“一个人作出了一个公开的承诺，那么他们履行这个承诺的可能性会提高很多”。^[47]一旦电话沟通的前三步做得较好，销售人员就会找一个合适的理由提出要去他们家家访的理由，在这种情况下，他们一般再次使用“免费”策略，比如为老人送一本高血压预防知识的手册，送一个新产品，上门帮助检测一下血压、血糖等。不过这时，电话里的老人显然不太愿意接受这个“免费”礼物，“我们从小养成了这样的习惯：一旦受惠于人，就如同芒刺在身，浑身不自在”。^[48]因为一旦得到馈赠，就会产生负债感。针对一些老人面对“馈赠”的心理压力和“负债感”，销售人员往往特别强调是“顺便拜访”“只有5分钟”“送完资料我就走”等，一方面表明自己只是举手之劳，另一方面表示不会给老人添麻烦。

有时候销售员工电话拜访的目的不是约定家访时间，而是直接邀请参加“联谊会”。对于已经购买过公司小件产品^[49]、与销售人员关系较熟的顾客，销售人员为了节约时间，往往在电话里烘托“联谊会”的“价值”和“短缺”性，直接邀请他们参加销售会议。JM公司有各种类型的产品，除销售价达到五六千的“大件产品”外，还有一种知名度相对较高的保健食品，价格相对较低，一盒一两百元钱，由于产品在中央电视台广告力度较大，并请了一位著名影视明星做“形象代言人”，很多老年人都主动去JM公司专卖店或一些药店购买过。顾客在专卖店购买时店员会让他们留下电话号码，以便提供售后服务。这部分顾客的数据将在一定时间内转给会议营销的销售员，由销售员进行二次开发，目的是推销“大件产品”。

小张：“您买××核酸是自己服用呢还是家人服用呢?”

老人：“我自己在服用。”

小张：“您当时是怎么想到去买我们的产品呢?”

老人：“因为我血糖比较高嘛，听邻居介绍××核酸可以调节血糖，于是买了一盒试试!”

小张：“那您服用我们核酸多长时间呢?”

老人：“差不多一个月了吧!”

小张：“那您身体是不是感觉好一些呢，比如最近有没有感冒啊?”

老人：“感冒好像是比原来少了，以前老感冒，现在好像一个月都没怎么感冒。”

小张：“阿姨，那证明核酸还是有效果的，它提高了您的抵抗力，所以很少感冒了。至于调节血糖是需要一个过程，说不定您血糖降了还不知道呢。血糖是一个大问题，血糖高了会引起糖尿病并发症。如果血糖降低了，说明核酸能继续吃，如果没有降低，说明这个产品对你效果不大。”

老人：“哦，那我怎么知道呢?”

小张：“阿姨，为了回报老顾客对我公司的厚爱，我们×月×日在××宾馆举行一次健康讲座，我们届时将邀请我省著名的糖尿病专家×××医生到现场做报告，您可以向他咨询，还可以检测血糖，到那时您就知道您的血糖是不是降了。到医院检测血糖要排队、挂号，还要花钱。”

小张：“阿姨，这次活动是我们专门回报老顾客的，都是免费的，只有200个名额。由于想参加的人多，座位有限，我预先替您申请，为您预留出位置来。公司制作了专门的入场券，凭票入场，如您方便，我想耽误您一点时间当面给您送请柬，顺便给您带来小礼品，我们公司生产的××蜂灵，您可以试用一下，好不好?”(A15，张小姐，北京员工)

语言交换活动中所需要的各种能力，是语言运用者在长期的历史实践中经过一定数量的资本投资所累积的。^[50]在JM公司工作时间越长的员工在和顾客对话的过程中比一个刚刚进入公司的员工更能游刃有余。上面这段对话中的小张就是一名工作两年多的员工，从谈话中可以看出，她的语言交换能力比较强。小张通过“售后服务访谈”了解并“引导”出老人的需求——“想了解自己是否血糖降低了”。这里，销售人员使用了专业的(“血糖是一个大问题，血糖高了会引发一系列并发症”)和听上去比较中立的言辞(“如果血糖降低了，说明核酸能继续吃，如果没有降低，说明对你可能效果不大”)，让老人感觉客观公正。“需求”产生了，销售人员就适时提供了满足这个“需求”的办法，小张再一次提供“免费”服务(一位著名糖尿病专家的讲座，同时还有机会检测血糖高低)，同时，强调了“到医院检测血糖”的复杂性，强调了专家的身份等，这些都说明这次讲座十分难得，增加了对老人的吸引力。另外，小张还强调了名额有限，制造了“短缺效应”。“短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大的作用……使顾客相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍”。^[51]最后，为了打消老人“天下哪有免费的午餐”的顾虑，销售人员还再次声明这是对JM公司忠诚顾客的一次“回报”活动，其他人根本享受不到。

电话拜访这个环节并不是每个电话都能打通，事实上对JM公司员工而言，电话打不通或者被拒绝是“家常便饭”，一般情况下，通过各种渠道收集上来的100条“数据”中平均只有1/5至1/3有效(也就是电话和姓名是真的)，有不少新员工一拿起电话就头疼发憷，因为被拒绝得已经丧失信心了。不同的数据收集方法，数据的有效性各不相同，从外面单位直接购买的数据质量通常最差，而上面谈及的一对一“科普收档”的办法所产生的数据质量最好，但即使这种情况，顾客留下来的资料真实性也较低。其中的原因有两个，一是在收档过程中，一些销售人员采取“硬性”收档的办法，几乎采取强迫的手段让老人留下电话；二是现在人们对自己的私密信息开始注意保护了，一般都不愿意留下自己的个人信息，防止受到骚扰，在这种情况下老人往往不得已随便留一个电话，比如已经拆迁的房子的电话，或者把自己的电话号码更改一两位数字等。

除了假信息以外，电话被拒绝的现象也非常多，通过“科普收档”收集上来的顾客数据，一般拒绝电话的比例相对较小，毕竟双方已经见过一面，而其他渠道收集的顾客数据，特别是购买的数据拒访率非常高。销售人员一般都是在正常上班时间打电话给顾客的，这样可以避开老年人子女在家的情况，因为一般情况下，一个中青年人接到打到家里的陌生电话很反感、态度也会较差，老年人相对来说态度要好不少。社会上普遍存在的现象是，老年人比青年人更具有人情味，更加和善。这在美国同样如此，陈向明在研究中国留学生在美国的生活时发现，“在这个社会里，似乎年轻人和事业上成功的人都没有太多的‘人情味’，他们为了在这个以成就取人的社会里站稳脚跟，不得不放弃人间的许多友爱和温情。……而老年人相对年轻人来说要和善一些”。^[52]但即使如此，老人大多数情况下也会对不速之客的电话予以拒绝，这时候，一方面需要销售员“不怕拒绝”的坚持不懈的精神，另一方面也寄希望于接电话的老年人更有“人情味”，只要坚持下去就会有效果。《厦门日报》一位记者曾经采访过类似于JM公司的一家企业的顾客，“阿婆(顾客)说刚开始的时候是接到这家公司服务人员的电话，后来每隔两三天就会接到一个，刚开始挺反感的，两三个月以后，阿婆不好意思再拒绝就让服务人员来家里坐坐，然后就开始喜欢上了这个品牌”。^[53]如果碰到一个“心肠硬”的老年人，这些人一般都警惕性很高，或者在这方面曾经上过别人的当、栽过跟头，他们一般会对打来的电话予以呵斥并挂断。

电话拜访是一次语言交换活动，一部分销售人员通过纯熟的语言沟通技巧，“确保自己的权力贯彻和听话者的服从”^[54]，达成自己的预定目的，而另有一些销售人员由于技巧一般，或者由于对方“心肠硬”，则不能通过这一次语言交换实现自己的目的。

二、“家访”与邀约：情感的初步交换

“消费者教育中最感困难棘手的就是如何聚集消费者的问题，对一般消费者固不待论，即以家庭主妇而言，有的忙于家务，有的子女幼小，碍难脱身，有的参与社团活动，能把各种不同家庭背景的人齐聚一堂谈何容易，的确是件煞费苦心的事”。^[55]JM公司的联谊会是一场消费者教育活动，如何成功邀约顾客来参加会议是会议成功的关键。而绝大多数情况下，通过电话邀请新顾客参加联谊会是十分困难的。JM公司采取的一个办法是通过对新顾客的多次面对面家访，建立熟人关系，然后伺机邀请，另一个办法是通过老顾客“老带新”邀请新顾客参加联谊会(这方面内容我们将在下一章介绍)。

在中国，人们通常更加看重面对面的交流，“通过电话进行的交往无法与面对面的交往相比。电话主要具有工具性功能，很难传递情感，特别是人际交往中双方的形体动作和面部表情。而面对面的交谈可以提供最大量的信息(特别是关系信息)，能够获得最直接和最及时的反馈，而且传递信息和理解信息的准确度也比较高。打电话却失去了这些优势，因此，电话交谈很难在交流双方中间建立起深入、持久的关系”。^[56]对JM公司的销售人员而言，电话拜访只是销售的第一步，两至三次的家访才会有助于建立初步情感关系，给顾客提供小件产品试用，继而邀请参加联谊会才有可能。

为了更好地了解销售员工的家访过程，我陪同一位工作时间有三四年，经验比较丰富的员工小侯(A15)去一位新顾客家家访，这位新顾客是女的，小侯是在两天前在中山公园科普收档时认识的，收档后的第二天也就是家访前的一天，小侯已经给新顾客家打过电话，接电话的是这位新顾客的老伴，他们约好这一天上午10点去顾客家送有关高血压的资料。小侯把产品资料、血压病理资料、笔、拜访的几点小计划、顾客的档案等全部装进包里，整理了着装，9点30分我们一起坐上287路公交车赶往顾客所在的小区，以下是家访交流的全部过程。

小侯(用手敲了三下门)：阿姨在家吗?

阿姨(半开着门，看着我们，不太欢迎的眼神)

小侯：阿姨，您还认识我吧，我前天早上给您在中山公园量过血压，昨天打电话给您，您不在家，我和叔叔约好了今天过来，给您送点资料。这是我南京总部来的同事。(我跟阿姨打了个招呼)

阿姨(没有表情)：进来坐会儿吧?(我们顺势进入家门)

小侯(笑着)：阿姨，家里装修得真漂亮!

阿姨：老房子了啦。

小侯：叔叔呢?我昨天和他在电话里面聊得挺开心的，我说我要给阿姨送点高血压预防方面的资料，他还说要听听呢。

阿姨(招呼我们坐下来)：他出去了，到公园钓鱼了。

小侯：阿姨，我给您带来了一本预防高血压的小册子，上次我给您量过的血压偏高，您自己平时得注意，尤其是夏天，早晚多活动活动，上午和中午最好不要出门，还有就是要多吃些清淡的东西。(小侯走到顾客身边，解释着小册子上的内容)

阿姨：我跟老头身体都很好，就是两人血压都不很正常。

小侯：阿姨，你们有几个小孩阿?他们不在身边你们自己得照顾好自己。

阿姨：三个，两儿子一个闺女，都不在身边，两个在牡丹江，一个在山东。他们上过大学都没有留在沈阳。

小侯：阿姨，好福气，三个小孩供养您和叔叔，难怪阿姨那天早上见你就觉得您气色特好，红光满面。

阿姨(笑)：那时候供养他们姐弟三个读书，也真挺不容易的。现在感觉好多了。

小侯：就是，您和叔叔现在最重要的就是保养好身体，好日子会越来越好的。

小侯：阿姨，我们也就不多坐了，您和叔叔关键是多参加参加老年人活动，您的血压你先按照小册子上讲的做，我有时间再过来帮您检测一下。

阿姨：就不用麻烦你们了。

小侯：阿姨，您儿女都不在家，有时间可以参加参加我们公司组织的活动，那里有很多的中老年人。不麻烦，这是我们应该做的。

阿姨：哦。

小侯：我们走了，我把我的电话号码留在上面，有事情可以给我们打电话。我也会经常给你打电话的。

从上面这段家访过程，我们可以看出，销售人员分别完成了让顾客身体接纳、心理的初步接纳两大步。首先是让顾客身体上接纳自己。正如一些从事上门推销工作的销售员所说：“如果我们能够让自己的脚迈入门内，那么我就能够做成这笔生意。”^[57]刚敲开顾客家门时，尽管与这位顾客见过一面，帮她测过血压，但仍然属于陌生人的关系，所以这名顾客见到销售人员时处于戒备阶段，一开始是“半开着门”“面无表情”“不太欢迎的眼神”。“中国人的人际态度基本遵循‘内外有别’的原则，因此中国人对‘朋友’和‘非朋友’的态度毕竟泾渭分明”。^[58]面对这种状况，销售人员的外在形象非常重要，大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势，人们常常下意识地把一些正面的品质加到他们身上，比如聪明、善良、诚实、机智等，而在作出这种判断时，人们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用。有一些实验表明，外表有吸引力的人在需要的时候更能得到帮助，在要改变别人意见时更有说服力^[59]，这就是心理学上的光环效应或晕轮效应^[60]。小侯是一位比较端庄的年轻女孩子，一般年轻的女性、穿着打扮比较朴素或正规、看上去比较诚实或长相清秀能减少别人的戒备心理，所以JM公司的销售员工中70%左右是女孩子，而男的一般都是刚从学校毕业、看上去比较清秀单纯或憨厚老实的男孩子。除了外表因素外，迅速通过语言拉近距离也十分重要，这里小侯让顾客回忆起两天前在公园里为她量血压的情景，再把顾客的老伴抬出来增加信任度，最后特别强调这次来访是“约好的”，这样逼迫对方不至于承担“违背诺言”的责任。

第二个阶段是让顾客在心理上初步接纳。小侯这次家访比较顺利，没有费过多的口舌，顾客虽然不太情愿但还是让我们进了家门。现在绝大部分人家有两道防盗门，很多戒备心理较强的人一般会隔着镂空的防盗门与敲门的人讲话，没有进入顾客家门的家访实际上就是失败的(不过事先约定的拜访不让进家门的情况还是比较少见的)。身体接纳后，销售人员应该通过语言的交换来进一步拉近双方的距离。一位曾有四年JM公司工作经验的员工小张(A16)说：

对新顾客第一次家访一般以送份资料、顺便去看看等理由去，强调是正好路过，不能说是专门到他家的，家访内容是初步了解家庭情况，摸清家里大件产品的购买由谁做主，了解叔叔、阿姨的健康情况。一开始我们就聊家常，不提产品，聊他们喜欢的，比如聊足球，聊他们的过去，聊子女。接着过渡到子女是否在家住，平时业余时间干什么，有什么锻炼身体的方法，接着谈健康知识、健康观念等。然后察言观色，依据情况决定下一步的谈话主题，如果对方对保健产品比较认可，经常购买使用保健产品，可以附和他对保健产品的认识，建议他试用我们的产品，强调我们产品的优点，对那些不太用保健品的要简单谈谈自己对保健产品的认识，并说可以下次给他家送一样产品(比如小件远红产品、蜂胶赠送品、活性水)给他们试用，为第二次拜访提供一个很好的借口。

在这次家访中，小侯首先拿出“礼品”(高血压防治手册)给顾客，然后谈起房子、子女、老人的身体等，最后引出了JM公司的联谊会(“公司组织的活动”)，联谊会可以给他们带来的好处就是“那里有很多中老年人”，可以相互交朋友、不会感到寂寞等。由于这是第一次去这位顾客家，整个家访没有谈任何产品的内容，时间也不长，只有15分钟左右。经验丰富的销售员一般都特别强调和初次见面的顾客不能过早谈论产品，因为产品是一种典型的“工具性”话题，首先要与顾客建立感情联系，把两者的关系从“弱关系”转化成“次弱关系”。这时常用方法就是拉家常，美国传教士亚瑟·史密斯曾经说过，“与盎格鲁撒克逊经常表现出的阴郁独处的性格形成鲜明的对照，中国人最主要的享乐就是同别人聊天，无论老朋友或者陌生人都差不多”。^[61]经过这段看不出什么“功利”意图的拉家常，顾客的脸上开始有了“笑容”，心理上初步接纳了小侯。

上面的这次家访是对顾客的第一次家访，一般情况下对新顾客进行两至三次家访，可以达到关键的第三步目标，就是把顾客邀请到会议营销现场——联谊会上，这时候家访的目标才算是真正完成。如何达到这个目的?一般情况下，由于老年人时间比较宽裕，拥有很多闲暇时间，某调查显示，当地城镇老人平均每天的闲暇时间为4.75小时。^[62]只要恰好满足了他们的需求，加之比较熟悉的关系，还是有比较大的成功把握。

对老年人构成吸引力的主要有健康、实惠和新奇等因素。一是健康问题，通过拉家常，销售人员与顾客建立比较熟悉的关系，这时可以巧妙地把话题引导到健康话题上，并设法引导顾客自己“主动”提出有关JM公司产品的问题，这时销售人员就提出一个解决方案：近期要召开一次讲座，感兴趣可以去听一听，这一切要让顾客觉得很自然，好像是临时想起来的。“随便的、没有目的的谈话可能更为有效，因为这时的接受者不会有那种批评和防卫机制，而在接受者知道别人是在试图影响他的情境中则往往会产生这种戒备”。^[63]二是实惠，任何人包括老年人都喜欢实惠，“如果主办方预算充裕，或以丰富赠品或以优厚报偿作为参与诱因”，^[64]是可以邀请到预期的人数的。JM公司在一般联谊会上会提供一些赠品，比如一些小件产品，如口罩、五趾袜、手套等，一方面通过赠送宣传产品，一方面吸引人参加联谊会，更为重要的是JM公司还提供免费午餐、免费旅游、文艺演出等服务。三是新奇，比如与名人见面等活动，这些都是能吸引老年人参与的因素。销售人员小张(A16)介绍说：

第二次拜访可以带上公司的试用品，让他们试用，深入聊一下公司和产品的情况。再过几天就可以打电话询问使用效果，引导他们针对产品提出问题，比如远红是什么呀，为什么会有效果，活性水是怎么回事等，我们就顺理成章地介绍起我们的活动，告诉他们我们邀请了一位德高望重的专家专门来我们这里开讲座，谈有关方面的话题，问他们有没有兴趣听，对这名专家我们要好好包装一下，这样可以强调这次会议非常难得，有很多人想去听，因为和他关系好，专门会为他们争取一张票等。

经过以上语言交换的努力，一般情况下不少顾客就接受了邀请，但是他们内心还有一个担心就是到现场被逼着买东西，因为不少报纸、电视媒体曾经报道过相关案例，正如一些老年人所说的，“每次去都强迫买东西，烦”“就是想要你去了买东西，不买还不让走”等。面对这种情况，销售员的处理策略是“先跟后带”，他们一般先附和对方的观点然后才带领对方去他们想去的方向。^[65]一位资格较老的销售员(A18)在介绍自己如何打消顾客顾虑时说：

通常不要直接反驳或辩解，我一般这样说，效果都很好，您讲的现象确实存在，林子大什么鸟都有，人还分三六九等，有很多小公司这种做法败坏了我们行业的声誉，包括我们JM公司内部也有一些这样的员工也可能这样做，不过我们JM公司是个大品牌，中央电视台都做广告，最近是中宣部推荐的全国五大诚信单位之一，企业中只有我们一家。您看我这样子难道逼你买不成?钱在你口袋里，谁会抢?为了打消您的顾虑，您这次身上不要带一分钱。

一位顾客子女(D15)的介绍可以反映大部分第一次参加联谊会的老年人的心态：

大约一个月前，母亲打电话来说，南京JM公司在郑州举办免费讲座，专车接送，还在宾馆吃一顿饭，她想去看看。她很清楚这无非是一种宣传手段，目的是卖产品，并且说不管现场卖什么，肯定不会买，反正在家也没什么事，去听听没什么坏处。

可以看出，每个参加会议的老年人都对这种“联谊会”持有一定的防备心理，知道是要卖产品，但较多情况经不住销售人员的再三邀请，最后半信半疑走进JM公司的营销现场。

不过，老年人答应参会并不表示他们最终会真正出现在“联谊会”现场，很多顾客接受邀请后往往因后悔、临时有事或其他原因等最后没有去。为了增加顾客到会率(到会率=顾客实际参会率/被邀请的顾客总数×100%)，JM公司有经验的销售人员送请柬时，特别强调这次机会非常难得，“既然接受请柬就一定要来，否则占用了一个名额让其他顾客没有机会参加”，给顾客一定的心理压力，有的员工甚至让顾客签名作出承诺，这样他最后参加会议的可能性就大为增加，因为人们一旦作出承诺，往往面临“要与过去的言行保持一致的压力”^[66]。在开会前一天晚上、联谊会当天早晨，销售员都要打电话再次确认叮嘱。通过这样的努力，最后的顾客到会率将大大增加。

一些学者认为，中国人之人际关系网络是一个可变动的、可操作的结构体，介入强关系和弱关系之间的“中间性人际关系”，最易被个体所建构并被运用以达到某种特定的工具性目标。^[67]《金翼》研究可以证明，中国人善于建构和利用人际关系的中间圈层即次强关系和次弱关系，来开创商业组织和进行商业活动的。其中，次强关系适合于进行一体化的交易(如合伙建立一体化的企业组织)；而次弱关系更适合于进行个人或组织间的嵌入性市场交易。这一观点在本研究中得到证实，事实上，员工和新顾客(“叔叔”“阿姨”)之间建立的是一种“次弱关系”，所以他们适合于开展普通的市场交易，而我们在下一章中会分析员工和老顾客(“干妈”“干爸”)之间建立的是“次强关系”，在这种关系的作用下，“干妈”会花费很大精力帮助员工介绍新顾客、推销产品，这实际上已经是一种合作关系，也就是“一体化交易”。

【注释】

[1]〔美〕菲利普·科特勒等：《市场营销管理》(亚洲版·上)，中国人民大学出版社1997年版，第35页。

[2]〔美〕彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，商务印书馆2008年版，第22页。

[3]“数据”一词来源于数据库营销，自计算机信息系统在企业内部广泛运用以来，很多直接与消费者打交道的厂商都开始建立顾客数据库系统。从事会议营销的JM公司很早就建立了内部顾客数据库，目前该公司号称已拥有400万数据组成的数据库。“数据”，就是“顾客数据”的简称，是指录入电脑数据库系统的顾客姓名、性别、年龄、家庭住址、电话号码、身体状况、家庭状况、购买情况等顾客资料。

[4]〔美〕菲利普·科特勒等：《市场营销管理》(亚洲版·上)，第19页。

[5]同上，第245页。

[6]“档”是档案的简称，是“数据”的另一种称呼，JM公司的员工一般把收集顾客资料，简称为“收数据”，又简称为“收档”。

[7]钟英莲、阎志强：《大城市老年人闲暇生活的特征及对策》，《市场与人口分析》2000年第7期。

[8]刘瑞峰、袁月：《社区老年人健身方式的调查研究》，《湖北体育科技》2004年第1期。

[9]〔美〕彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，第23页。

[10]参见JM公司内部资料《微循环与疾病知识》，第4～5页。

[11]〔美〕彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，第102页。

[12]翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》，北京大学出版社2005年版，第170页。

[13]郑伯埙：《企业组织中上下属的信任关系》，《中国社会中的信任》，中国城市出版社2003年版，第13～38页。

[14]政府相关部门已多次发文不允许企业的营销活动(含广告)中出现穿着白大褂的人，即使本人是真正的医生。

[15]郑也夫：《走向杀熟之路》，《中国社会中的信任》，第263页。

[16]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，中国社会科学出版社2001年版，第233～234页。

[17]〔美〕戴维·波普诺：《社会学》，中国人民大学出版社2007年版，第474页。

[18]〔美〕彼得·布劳：《社会生活中的交换与权力》，第22页。

[19]同①，第18页。

[20]黄光国等：《面子：中国人的权力游戏》，中国人民大学出版社2004年版，第6～8页。

[21]黄光国等：《面子：中国人的权力游戏》，中国人民大学出版社2004年版，第8页。

[22]引自JM公司内部资料：《JM公司会议营销操作规范手册》。

[23]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第31页。

[24]绳鹏主编：《销售行为学》，中国社会科学出版社2005年版，第350～351页。

[25]许志玲、赵莉：《数据库营销》，企业管理出版社2008年版，第6页。

[26]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第300页。

[27]戴维·比瑟姆：《马克思·韦伯与现代政治理论》，浙江人民出版社1989年版，第60～96页。

[28]引自《JM公司顾客数据库管理规定》(2005年版)。

[29]边燕杰：《社会网络和求职过程》，载涂肇庆、林益民主编《改革开放与中国社会——西方社会学文献述评》，香港牛津大学出版社1999年版，第3页。

[30]Mark Granovetter，The Strength of Weak Ties，American Journal of Sociology 78(1973)，pp.1350～1380.

[31]张群等：《B2C电子商务中初始信任的分析与策略研究》，《山东师范大学学报·自然科学版》2005年第12期。

[32]刘建新：《顾客信任的形成机理及其营销管理研究》，《经济问题探索》2006年第2期。

[33]黄光国等：《面子：中国人的权力游戏》，第7～41页。

[34]刘东：《中间信任与动态性交易：一项个案研究》，《华东理工大学学报·社会科学版》2004年第3期。

[35]乐国安等：《当代中国人心理》，知识出版社1991年版，第50页。

[36]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，教育科学出版社2004年版，第113页。

[37]同②，第117页。

[38]金玉芳、董大海：《消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点》，《管理世界》2004年第7期。

[39]转引自李猛：《布迪厄》，《当代西方社会学理论》，北京大学出版社2004年版，第288页。

[40]〔法〕皮埃尔·布迪厄等，李猛等译：《实践与反思》，中央编译出版社1996年版，第192页。

[41]〔美〕戴维·波普诺：《社会学》，第96～97页。

[42]事实上，JM公司的所有销售人员都称为“服务专员”，就是减少“销售”一词给顾客带来的压力。

[43]高宣扬：《当代社会理论》(上)，人民大学出版社2005年版，第450页。

[44]李强：《转型时期冲突性的职业声望评价》，《中国社会科学》2000年第4期。

[45]中经网，http：//www1.cei.gov.cn/forum/doc/zjah/200104176269.htm

[46]为了提高企业美誉度，同时也为员工搜集数据提供方便，JM公司2004年与中央电视台合作举办了“健康老人大赛”，在此活动起间，JM公司的工作人员都是以“工作人员”身份给顾客打电话。

[47]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第95页。

[48]同上，第40页。

[49]“小件产品”和“大件产品”是相对而言的，JM公司的“大件产品”就是价格在5000元以上、不能拆零销售的产品，小件产品就是那些销售价格在几百元、上千元的产品。

[50]转引自高宣扬：《当代社会理论》(上)，第304页。

[51]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第256页。

[52]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，知识出版社1991年版，第146～147页。

[53]《先请你免费午餐，再诱你掏钱狂买》，《厦门晚报》2005年11月17日。

[54]高宣扬：《当代社会理论》(上)，第305页。

[55]樊志育：《促销策略》，上海人民出版社1995年版，第149页。

[56]陈向明：《旅居者与“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第128页。

[57]〔美〕菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《态度改变与社会影响》，第73页。

[58]陈向明：《旅居者和“外国人”：留美中国学生跨文化人际交往研究》，第191页。

[59]参见罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第183～187页。

[60]周晓虹：《现代社会心理学》，上海人民出版社1997年版，第190页。

[61]〔美〕亚瑟·史密斯：《中国人气质》，敦煌文艺出版社1995年版，第122页。

[62]钟英莲、阎志强：《大城市老年人闲暇生活的特征及对策》，《市场与人口分析》2000年7月。

[63]C.I.霍夫兰德等：《劝说与态度改变》，第211页。

[64]樊志育：《促销策略》，上海人民出版社1995年版，第149页。

[65]李中莹：《重塑心灵》，世界图书出版社2006年版，第199页。

[66]〔美〕罗伯特·B.西奥迪尼：《影响力》，第79～85页。

[67]汪和建：《人际关系与制度的建构：以〈金翼〉为例证》，《社会理论学报》(香港)2003年第6卷第1期，第137～168页。