理性计算下的人情

第一节　公司与顾客：理性计算下的人情

理性计算下的人情其核心就是互惠原理。如果请托者知道某人掌握某种资源的支配权，具有交往的价值，他可以通过进一步拜访、送礼、宴客等方式，来加强彼此之间的情感关系。依照人情法则，“吃人家的嘴软，拿人家的手短”，资源支配者接受了别人的宴请或礼物，欠了对方的人情，便有回报的义务。宴会愈丰盛，礼物愈贵重，欠下的人情也愈多。当对方开口要求帮忙时资源支配者便难以回绝。如此一来，请托者对资源支配者便有较大的影响力，比较能够影响他支配资源的方式。^[4]对别人的“馈赠”行为予以“回报”被社会心理学家称之为“互惠原理”^[5]，馈赠的动机就是获得一定价值的东西，要么是精神回报(如尊重、地位)，要么是物质回报。“互惠原理”已经成为包括JM公司在内的很多厂商用以有效说服劝导他人的重要工具，JM公司通过销售员向老年消费者们不断地“馈赠”，使顾客陷入“负债”的境地。

表面上看来，JM公司与顾客之间的关系似乎更近于黄光国的“工具性关系”而不是“混合性关系”。^[6]不过，尽管JM公司不是一个“人”，但和其他中国企业一样，JM公司在企业形象的树立、营销方法上都力图显示其“人性化”“情感化”的色彩(比如JM公司强调其“伙伴文化”，关心顾客、员工这“两个人”)，加上JM公司通过人员“情感”服务来推销产品，所以JM公司人格化的特征还是十分明显的，所以我们用“人情”而非“工具”来探讨它与顾客之间的关系更合适。

一、JM公司的“免费策略”

沃勒和希尔的“最少兴趣律”认为，对继续交往关系的兴趣最少者有能力决定交往关系。如果甲方对乙方的兴趣小于乙方对甲方的兴趣，甲方就拥有更大的权势，而乙方必须改变自己的行为，才能使交往关系对甲方有吸引力。霍曼斯认为，这种关系经常会导致关系的不平等，权势小的一方不得不依赖另一方。^[7]JM公司与顾客之间的关系是不对称的，JM公司就是上面所说的乙方，而顾客是甲方，显然顾客对JM公司的兴趣要远远小于JM公司对顾客的兴趣，为了使交往关系对甲方(顾客)有吸引力，JM公司必须“改变自己的行为”，其常用办法就是“馈赠”，这类似于人们日常交往中的“送人情”。翟学伟指出，“送人情”是中国人三种人情交换中的一种，就是一种“比较有目的的人情投资，常叫‘送人情’，进而导致接受的对方有亏欠或愧疚(也就是中国老百姓常讲的‘不好意思’)，构成一种‘人情债’关系，结果在对方提出要求的时候不得不按对方的要求回报对方”^[8]。JM公司对老年人的“馈赠”就是一种典型的“送人情”行为，馈赠的内容既有物质(“免费午餐”)，也有情感(“贴身服务”)、精神(“示弱行为”)等，这里我们重点讨论第一种馈赠，后面两种馈赠我们将在下一节中讨论。

在现在的电视、报纸等媒体上经常出现一些骗局的介绍，文章(或节目)的最后常常用中国人的一句俗话“天下没有免费的午餐”来告诫人们不要贪图小便宜。尽管如此，“免费午餐”在商业领域“大显神威的例子多得不胜枚举”。^[9]据调查，在中国老年消费者最乐于接受的促销手段就是免费赠送样品，达到30%，其次是打折，为22.2%。^[10]

JM公司吸引顾客的“免费午餐”有以下几种类型：

免费医学讲座。一般邀请外地或本地的专家开讲座，谈医学、健康知识，比如高血压、糖尿病、肥胖、心脏病等方面的疾病常识。

免费身体检测。这一点和“收集数据”期间的身体检测差不多，不过项目更多、检测人的水平也更高，主要包括血压、微循环、血糖、一滴血、经络等方面的检测，另外配有专家对检测结果的讲解和建议。

免费礼品、奖品。主要赠送一些公司的小件产品，这些产品往往有比较好的效果，比如远红护膝、护腰、五趾袜、口罩等，如果购买产品的话就有各种抽奖的机会，奖品比如自行车、日常家庭用品等。

免费试用。免费试用品包括一些医疗器械，比如足部按摩器、通络仪、按摩床等。以按摩床为例，这种床采用天然玉石材料，利用电热原理，对天然玉石进行加热，使其达到一定温度，发出对人体有益的远红外线，具有脊椎矫正、热灸、推拿、指压、温热作用，人躺在上面非常舒服，一个卖同样产品的韩国喜×健公司，每天都有大量中老年人排队体验。^[11]

免费用餐。每次联谊会都有免费午餐，因为联谊会都在宾馆里面召开，宾馆可以按各种标准提供圆桌午餐，一般每人按10～20元的标准；一些小型联谊会为了节省费用常请顾客吃盒饭，每人5元的标准。

免费旅游。利用当地新旅游景点的开发这个时机，或利用很多顾客没去过外省的好奇心理，或利用节假日这个由头，组织中老年朋友旅游。2005～2008年这几年间，JM公司内部开展了比较多的“二日游”活动，一般的免费旅游是一天来回，而“二日游”则有两天。

通过分析，我们发现，顾客享用上述各种“免费午餐”的心理有三种类型：被强加型、贪便宜型和安心享用型。第一种类型是被强加型。很多老年人往往是因为“架不住”，在不知不觉中、迫不得已享用了很多“免费午餐”。中国人碍于“面子”一般难以拒绝别人的“盛情”，学者指出中国人重视“和合性”，强调人与天、人与人之间应维持自然而和谐的状态。^[12]“为了维持关系的和谐，个人必须努力去做对方期望他做的事，不去做对方期望他不做的事；他必须在做人方面处处小心，尽力保护他人的面子，避免可能的冲突”。^[13]

我妈妈参加过JM公司的联谊会，一个30多岁的女的“阿姨长阿姨短”的，开始说得非常好，说就去听听课，怎样生活得更健康，还有演出，还有小礼品，高兴买就买不高兴就不买，中午还管饭。老太太架不住，在家又没事干，就去了。去了以后又是领礼品，又是检查身体。(D1，一位顾客子女)

当我姥姥犹豫时，他们又让她抽奖，奖品有彩电、自行车以及JM公司的一些小产品。姥姥抽到的是五指袜和口罩，人家又“好心”地把剩下的一辆自行车送给了她。我姥姥钱没多带，人家说没关系，帮她打的把那堆东西送回家，然后第二天上门拿钱。^[14](网名为“朵”，D9，顾客子女)

第二种类型是贪小便宜型。这些顾客认为企业有的是钱，不在乎这么一点点“免费”的东西。我们在报上经常读到这样的新闻，说某商场赠送××礼品，结果前一天夜里商场门口就排上了队伍，为此商场甚至动用了警察。我个人在1999年期间担任南京最大的百货公司营销部经理时，经常策划一些免费赠送活动，因为担心因顾客过多拥堵造成人身安全，会提前规划，邀请派出所警察到场维持秩序。

(厂家)带他们(顾客)去参观，因为这个总共有一天的时间，包括参观，包括玩，包括吃饭……去之前很多人有这种想法，反正也不要我们自己花钱，就是玩玩。(B28，朱先生，南京人，45岁)

我爱人特别喜欢玩，他有广播，有电视看，他就开心，有出去旅游的机会他特别的高兴，哪天没有班上，他就去玩，今天没有，是他休息。只有要机会，他总归是要出去玩，他爱动是出去玩得动。只要有哪家企业打电话让他去，他十足劲头。(B20，谈女士，南京人，51岁)

在JM公司及其类似公司的联谊会上，也经常出现一些被内部人称为“会油子”的人，他们每次去钻空子接受邀请，跟在后面吃饭游玩，但“就是不买你的东西”。^[15]有一则打油诗反映了这一情况：“会不怕多，有礼则行；礼若没有，旅游也行；斯是会议，我已学精。体验和检测，我已不动心；旅游和礼品，我还得掂掂；留个假电话，假地址，无推销之乱耳，无家访之劳神。礼品先白拿，开单可没门。心里云——傻帽一群!”^[16]当然也有不少顾客开始担心为此欠了“人情”，不愿参加，但是一旦发现享用这种“免费午餐”的人很多，也就打消了顾虑。

第三种类型是安心享用型。这些老人中有的是已经购买过产品的老顾客，有的是当天准备在联谊会上购买的顾客，也有的会在会上能够帮助“做工作”(帮助推销产品)，这三类人都觉得自己已经或将要对JM公司有所“贡献”，所以这种免费午餐、免费游玩、免费礼品是JM公司应该给予的回报，可以理直气壮享用这些“免费午餐”。比如，谈女士(B20)说，“根据自己需要，我今天需要买，他喊我去旅游，我就去跟他旅游、拿礼品。如果不买东西就不去旅游、吃饭。”一位杨姓员工(A26)曾介绍说，“有一次刚坐下，就听见邻桌的一个叔叔嚷着让服务员拿酒，我们可没这服务，有员工上前向他解释只吃饭不喝酒。那个叔叔安静是安静下来了，可还一副不满意的样子，认为我们应该提供‘更全面的服务’”。

二、顾客的“欠债”感和“吃亏”感

虽然从宏观社会制度安排的角度看，中国历史上的确缺乏西方国家那种“在数目字上管理”(Numerically Unmanageable)^[17]的传统和能力，而且在进入当代社会后仍然难觅高度的计算理性^[18]，但是作为个体来讲，却从来就不缺乏计算。尽管计算的内容与形式存在着差别，但是计算的程度和复杂性方面一点都不逊色于西方社会，甚至在某些方面上有过之而无不及。^[19]针对JM公司的“馈赠”，顾客的心态明显分为两类：一是“欠债感”，一种是“吃亏感”。前者主要是没有购买公司产品的新顾客，而后者则是已经购买了公司产品的老顾客，“欠债感”和“吃亏感”都是顾客们经过“理性计算”而来的。

我们首先讨论购买前的“欠债感”。法国社会学家马塞尔·莫斯研究传统社会的馈赠问题时指出，不回赠所得馈赠只会降低接受者的人格，尤其是对那些毫无回赠概念的接受者而言。^[20]“给予，显示自己的高人一等、地位优越和拥有财富，是主子；接受不回报或回报得不多表示臣服、屈从、谦卑，成为侍从”。^[21]齐美尔曾经指出，“人与人之间的所有的接触活动都是依据给予和归还等价物的图式”。^[22]布劳认为，交换行为是朝向特定的目标和报酬的，而行动者将从各种可能方案或代价中，选择一种特殊的行为方向，以便获得期望中的报酬。^[23]如果一个人帮助过某人，那么人们便期待后者表示他的感激并且在有机会时回报一次服务。如果他没有表示感激，也没有回报，人们就把他看成一个忘恩负义的小人，不值得帮助。^[24]在送礼者与受礼者之间，前者总是处于优势地位，因为回礼的义务使受礼者处于被动的“负债人”境地。^[25]

像“免费午餐”这样的馈赠行为，作为一种很有效的营销策略已经有很长的历史了。“免费试用的妙处在于，免费试用品也是一种礼品，当推销商品的人看上去诚心诚意地要消费者们品尝和了解他们产品时，他们却可以用真正的柔道大师的方式，把与礼物紧紧联系在一起的让人产生负债感的自然力量释放出来”。^[26]清除害虫的公司发现，如果人们让一个公司来家里做免费检查，当他们发现家里需要灭虫的时候，通常都会把灭虫的工作交给这家公司来做。很显然，他们觉得把这笔生意交给这个为他们提供了免费服务的公司是自己义不容辞的责任。^[27]对JM公司来说，之所以推出种种馈赠行为，目的就是让顾客产生压力并进而产生歉疚感。一位南京的朱先生(B28，45岁)的说法具有代表性，“(我)不好意思。人心都是肉长的，总觉得有一点不太好意思，都有这么一点共同的感觉。不买它的产品，觉得不太好意思”。

我们接着讨论购买后的“吃亏感”。保健品企业被称为“暴利”企业，但从受赠方顾客的感受来说，显然由于公司“财大气粗”，它对顾客的“馈赠”往往并没有让顾客多么触动，反而有些顾客认为是应该的，不以为然，一般消费者购买后往往有一些“吃亏上当”的感觉，比如员工小王(A12)有一次家访，那位顾客这样说：

其实啊!我这次买东西纯粹是为了你的精诚所至，说实在的。第一不是我掏不起这钱，第二这东西我还的确比较喜欢，虽然我用的效果也没什么太大体验(感受)。但是我那(工商)局里的朋友跟我说过，你们××这产品的确是暴利。……这太暴利了!不到3000块钱的产品你卖12000块钱，太黑了你，我这是支持错误行动(指购买了JM公司的产品)。我最讨厌这点，别的都好说。……支持暴利，我这是对社会犯了一个极大的错误。

这位顾客“忽略”了运输费、销售费用、服务人员工资奖金、售后费用、赠品费用、折扣费用等，通过理性“计算”，发现出厂成本(比如3000元)与最后的销售价(比如12000元)差距很大，所以心理不平衡，在这样的心态下，他们会追求更多的补偿，所以再多的免费产品、服务对他们来说都是没有“补回来”，他们觉得JM公司欠了他们的“人情”。

三、JM公司对顾客“回报”的“索取”

社会学家贝夫在研究馈赠时认为，礼物交换同时有表达性和工具性的功能。“表达功能即赠者和收者之间既有的地位关系决定了礼物交换的情状(要送的礼物的种类与价值)，而馈赠支持了该地位关系。这与礼物馈赠的工具性运用形成了对照。后一种类型中，交换状况(礼物的特点与价值)决定了地位关系，即一个人通过送礼而操纵了地位关系”。^[28]表达性的礼物馈赠以交换本身为目的并经常是反映了馈赠者和收受者间的长期关系；与此相对，工具性礼物仅是达到某种功利目的之手段并一般意味着短期的关系。

分析JM公司对顾客的“馈赠”行为，我们发现，馈赠的“工具性”是十分明显的，正如JM公司的一位管理人员说，“企业就是企业，企业的目的就是赚钱，我们为什么请顾客旅游、吃饭，为什么让员工周到热情地服务，不就是要让顾客开心嘛，让他们过意不去嘛，最后让他们买东西嘛。企业不是慈善机构!”JM公司众多分公司因为短期经营压力的原因，其馈赠行为绝不是为了表达对顾客的感情、维系与顾客的长期关系，而是为了获得顾客的及时“回报”。在JM公司内部，“投入产出比”是一个衡量经营业绩好坏的指标，投入包括各种赠品、旅游费用、餐费、包车费用等，产出就是最后销售回款额，如果投入产出比低于十(投入一元，销售回款十元)，那么这场活动分公司就会亏损。^[29]因此JM公司的各分公司在召开每次会议营销之前，都会精心准备，预测这场会议的回款额，从而决定投入额，比如他们往往会狠抓会前订货量，依据经验，会议销售额是会前订货量的三倍左右，一旦会前订货额能够保证，投入就可以把握。“行动者的行动原则就是最大限度地获取效益”。^[30]一旦投入下去了，JM公司的各经营单位就会尽最大努力向顾客要求“回报”(购买产品)。

在索取“回报”方面，好公司和差公司之间的差距主要表现在“索取”行为上，JM公司毕竟是一个较有影响的品牌，所以索取行为比较“文明”，他们一方面主要是通过对销售人员施加压力，通过他们去促进顾客的购买，一方面通过活动现场气氛的渲染，刺激销售(我们将在以后的章节中分析)；另外一方面主要在产品结构上下工夫，JM公司有一些价格在1000元以下产品，比如一盒保健食品一两百元，一个枕头几百元，但为了保证现场的营业额，在联谊会设计时就有意识地不让顾客购买1000元以下的产品，而是将很多产品组合成一个大件产品——“睡眠系统”，比如一套床上“睡眠系统”包括垫子、被子、枕头、凉席、毯子等组合在一起销售，这样卖出去的价格往往在5000元以上，档次再高一点的甚至达到10000多元。

而一些个体户性质的小公司“索取”的做法就比较直接或者说“吼巴巴”。比如一些与JM公司同样采用会议营销模式的小企业为了获得更多“回报”，想方设法让消费者购买需要吃两三年的食品回家，而食品是存在保质期的，厂家往往承诺到期会更换产品，但到时候往往并不能兑现，从而引发矛盾。毛先生(D1)在接受访谈时说：“南京卫岗的一家初乳素(生产厂家)，把60盒装成一箱，三箱放在一起卖，两箱不卖，买四箱送一箱，买五箱送两箱，老头老太想想还是买五箱划算，可以拿七箱回家，自己一个人搬不走，销售员送上门，一进门销售员把包装一拆，教你想退退不了，它是食品啊，打开包装后说不清啊。我问那个经理，你们这样，老头老太吃过期了怎么办，那经理说那就不关他的事了，我说你们这样做一个臭一个。”

还有一些更恶劣的小公司利用“施报原理”，强迫接受了“馈赠”的老年人给予“回报”，甚至不允许不“回报”(购买产品)的顾客离开销售现场。比如，JM公司的老顾客曲女士(B17，北京人，60岁)曾经参加过一个名叫沙精油(音)的企业的会议，她抱怨说：“参加过沙精油的一次会议，是被他们的员工骗过去的。感觉就是受骗了，说是免费旅游，结果还卖产品。吃了顿饭以后，想不买产品的，结果沙精油的员工就在那里说——‘吃了饭还不买产品，想白吃啊!’当时我感觉到非常气愤，以后就再也没去过了。”