产品的文化资本和社会资本

第二节　知识制造：产品的文化资本和社会资本

启蒙运动初期，培根曾说：“知识就是权力”(Knowledge is power)，意味着近代社会就是靠知识来加强其权力的，近代社会权力和知识的相互渗透、相互勾结、相互扭结，构成为整个社会运作的主力。在近代社会中，谁掌握、控制了知识，谁能在知识背后进行宰制，谁就是社会的最强者。^[42]像众多保健品公司一样，JM公司拥有一支有精干、庞大的策划班子，这些班子分布在各个“事业部”和“企划部”里，每个事业部负责一个产品的推广宣传工作，而他们的主要工作就是把被充分认可的“知识”和自己的产品紧紧地捆绑在一起，或者整合各种知识创造独特的“知识”以便和自己的产品嫁接。本节我们探讨产品“知识”是如何制造出来的。

一、产品知识的素材

法国研究者认为影响消费者对产品介入度的因素有五个：消费者对产品的兴趣及产品的重要程度、产品选择失误带来的负面影响程度、购买失误的可能性、产品的愉悦价值以及该产品的个人标志价值等。^[43]显然，保健品在前三个因素中表现突出：保健品对消费者来说很重要，因为人们之所以购买保健品是因为身体有种种不适；一旦产品选择失误、负面影响较大，因为保健品普遍价格较高且有可能耽搁病情；同时，由于中国保健品一直鱼龙混杂，存在诚信危机，而个人身体体质不同，保健品的适应性也不同，所以购买失误的可能性较高。所以保健品是一种高介入性商品，消费者会尽可能搜罗较多的产品知识以作出决策。产品知识总的来说包括产品的科学机理和产品的外在评价，我将之分别称为产品的文化资本和社会资本，两者共同构成产品知识的素材。

1.科学机理：产品的文化资本

人们购买商品决不是单纯为了购买一件物品，他们购买的是物品背后的功利需要(Utilitarian Needs)^[44]，比如女士购买化妆品实际上购买的是“美丽”。就JM公司生产的保健品而言，89.9%的人购买保健品最看重的是产品的功能和效果，^[45]而产品的功能和效果既可通过产品内在成分及其作用机理向人们展现出来，也可通过其他人的评价来作出判断。后者我们称之为商品的“社会资本”，将在后面讨论。前者主要表现为各种科学知识、技术含量、具体功效等，我们将之称为产品的“文化资本”，有一定文化水平的人可以依据其组成成分判断其功效，比如在中国人的知识体系中，人参具有提高人体抵抗力的作用，人们只要看到某种保健品中含人参，就会基本判断这种保健品具有增加人体抵抗力的作用。

文化资本是布迪厄发扬光大的概念，他指出，文化资本以三种形式存在，第一，具体的状态，以精神和身体的持久“性情”的形式；第二，客观的状态，以文化商品的形式(图片、书籍、词典、工具、机器等)，这些商品是理论留下的痕迹或理论的具体体现，或是对这些理论、问题的批判等；第三，体制的状态，以一种客观化的形式，这一形式必须被区别对待(就像我们在教育资格中观察到的那样)，因为这种形式赋予文化资本一种完全是原始性的财产，而文化资本正是受到了这笔财产的庇护。^[46]这里我们借用文化资本这一概念来说明商品的科技内涵，科技含量越高的商品其文化资本越高。JM公司的主要产品的“卖点”是远红和磁，这两者构成了该产品“科学机理”的核心，我们从JM公司的产品宣传手册中摘抄如下一段有关远红和磁的介绍：

大自然的光线分为可见光和不可见光两类，人的肉眼能看见的光叫可见光——分为红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色光。还有肉眼看不见的光，如无线电波、微波、红外线、紫外线、X射线、Y射线等，叫不可见光。波长为0.77～1000微米的光波叫红外线，红外线又分为远红外线、中波红外线、短波红外线。其中波长在8～14微米的远红外线对人极具保健功能，又被誉为育成光线，也叫生命光线。在A治疗失眠器具中不但有远红还有磁，磁与人体的健康息息相关，早在2000多年前春秋战国时期，名医扁鹊就开始用天然磁石治疗疾病了，明朝时著名学者李时珍就把磁石列入《本草纲目》作为药物，把磁石和其他药物混合煎煮服其汤来治疗疾病。随着现代医学技术的发展，磁疗技术被越来越广泛地应用于医学领域中。其实我们每个人都生活在一个大磁场中，这个磁场就是地球磁场，人的生存和生长和地球磁场有着密切的关系，就像人的生存离不开空气、阳光和水一样，因此磁被称为继空气、阳光和水之后的第四大生命元素。(JM公司内部资料)

正如布迪厄所说，一个人的用语习惯，其中包括词汇的丰富、口音、唇形，用词的雅俗、句形结构等因素都反映着他在社会等级中的位置的影响，语言塑造、再现、标示着行动者。^[47]各种学术性和理论性词汇是经不同学科和不同领域的专家和学者们精心加工和分类，变成只有越来越少的特种知识的特权分子所垄断的专门化语言，而掌握这些科学技术专门词汇体系进一步巩固了那些掌握知识和科学技术的专门人才所具有的象征性权力。^[48]从上面这段产品介绍文字中，我们可以看到JM公司将古代经验知识和现代科学知识有机地融合在一起，知识成为JM公司的武器和产品的“装备”，其中使用的一些日常生活中接触不到的名词比如“可见光”“不可见光”“波长”“微波”“磁场”等“科学术语”，具有很强的符号意义，也极大地增加了产品的文化资本。

保健品行业一贯对产品的文化资本尤其是其符号价值十分重视，以至于显得本末倒置，某种程度上也影响了人们对保健产品和行业本身的评价，人们将这种行为称为“炒作概念”^[49]。比如市场上层出不穷的所谓“高科技”产品，比如“脑白金体”“核酸”“基因食品”“基因药品”“纳米产品”“干细胞保健品”“自由基清除剂”“SOD基因疗法”等，都可能仅仅是挂了“高科技”的羊头。^[50]

2.社会评价：产品的社会资本

随着科学技术的发展，商品的文化资本对消费者的知识程度要求越来越高，商品本身数量巨大，消费者也根本没有时间去搜罗各种商品的信息去比较分析。消费者对厂商及其产品的信息知之甚少，这就是所谓的“信息不对称”现象。比如在保健品行业，同样是人参，有的是大企业生产的，有的是小企业生产的，它的原材料是低档货甚至假货，或者生产条件较差、卫生条件不合格，更有甚者本身就是假冒伪劣产品等。面对越来越复杂的信息，日常生活中的消费者就会倾向于使用一些简化了的替代机制(比如“声誉”和“市场信号”^[51]等)去作出购买决定。这里的“声誉”“市场信号”等我们称之为产品的社会资本。

所谓社会资本就是借助于所占有的持续性的社会关系网而把握的社会资源或财富。^[52]我们用社会资本来表示与产品相关的，对产品有正向评价的组织、个人对产品和企业的评价以及他们本身所拥有的资本。产品的社会资本既包括评价内容本身、产品及其背后的企业所得到的社会各界的评价，比如声誉、认证、消费者评价等，又包括评价者本人(或机构)的身份、荣誉、地位、社会评价等。我们来看一段JM公司某负责人在某地区一次联谊会(E20)上对企业的一次宣传讲话：

什么样的企业是好企业呢?我觉得有几个标准，第一个你要看这个企业的历史长不长，历史长的企业当然值得信赖，假如我们面前有一个20多岁的毛头小伙子和一个40多岁的中年人，如果我们对这两个人都不太熟悉，两个人穿的也差不多，外表也都很端正，那么他们同样讲一句话、同样干一件事，你更信任谁呢?我们当然相信40多岁的中年人。所以历史长的企业比历史短的企业更值得信赖。因为历史长说明久经考验啊。那我们来看JM公司的历史，JM公司有10多年的历史，10多年很多企业都已经倒闭了，而JM公司依然发展壮大。

看一个企业好不好，要看它的品牌好不好。我们平时和人相处，如果有一个人向你借钱，你怎么办?我想你肯定要想这个人名声如何?会不会借钱不还?你会向熟悉他的人打听。品牌就如同一个人的名声，名声好的人大家都愿意和他交往，因为他信誉度高，一个人名声不好、信誉度不高，大家对他所干的事、所说的话都半信半疑。一个品牌不好的企业你就不会信任它的产品。JM公司的品牌好不好?我们不要王婆卖瓜自卖自夸，有事实证明，首先，JM公司是中国工商总局评定的中国驰名商标，全国有多少驰名商标？20多年来一共评了608个。另外JM公司连续两年被由诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔主持的世界品牌实验室评定为中国500最具价值品牌，而中国有多少注册商标和品牌呢？150万个，中国现有多少家企业呢？2700万家。也就是说驰名商标占总数的4/10000，10000个才有4个，你与10000个企业打交道才能碰到4个JM公司这样的企业，这样的品牌当然是好品牌。

看一个企业好不好，第三个是看它的实力强不强。实力强的企业当然值得信任，产品有保证，产品有问题有人来修，不要说倒闭就倒闭，关门打烊售后服务都找不到人。JM公司的实力如何?连续三年在国家税务总局排行榜上纳税额排名全国民营企业前十名，保健品行业第一名。

看一个企业好不好，还要看这个企业的领导人怎么样?企业是领导人创立的，往往打上领导人个人的烙印，一个诚信的领导人往往会建立一个诚信的企业。JM公司大部分的领导人都是以前政府机关的处级甚至厅级干部。×××董事长获得一系列的荣誉称号，比如××劳模、社会主义建设先进个人、“全国五一劳动奖章”等。

从上述介绍中，我们可以看出，这位经理从以下几个角度展示企业的社会资本。其一是“头衔”。比如“驰名商标”“免检产品”“全国五一劳动奖章”等。头衔是最难也最容易得到的权威象征，有时候头衔反而比这个头衔的主人有更强的影响力。^[53]品牌是头衔的一种形式，张维迎曾说，越是信息不对称的行业越需要品牌，建立组织是增强信任的一种方式，而品牌就是组织传播信息的载体，它可以约束组织内成员的行为。^[54]当顾客问同样的产品这个牌子怎么比那个牌子贵，人们常常回答“人家是大品牌”，可见，品牌可以提高权威性。其二是“声誉”，声誉是一种过去相关事实的信息，如何获得这些信息，可以是一手的，也可以是二手的。“我们可以通过参考我们自己的观察和记忆直接评定声誉……我们可能连续使用某一确定公司的产品，或购买某一确定工厂制造的轿车，穿某一确定商标的衬衫，光顾某一确定宾馆的连锁店。在所有这些例子中，我们有相对来讲比较可靠的第一手资料去估计声誉”。^[55]二手的信息就是各种信任证明，比如涉及声誉的第二手证言：故事、传记、证人的讲述、简历、履历、出版物清单等。其三，“同行专家评议”及其授予这些头衔、给出评议的“专家系统”本身的具体身份或者“符号资本”。比如“连续三年纳税总额排名全国民营企业前十名”“中国500最具价值品牌”等，给予这些评价的单位是“国家工商总局”“国家税务总局”等有关政府部门，还有诺贝尔经济学得奖者等，他们从不同的专业系统角度烘托了JM公司及其产品的社会资本。同行评议在社会资本方面的价值要高于“头衔”和“声誉”。郑也夫说，“比如说下围棋水平谁高，就不是举手和投票的问题，马晓春说只有李昌镐一个人说他棋下得好他就很高兴了，而一帮棋迷说他下得好，是廉价的，没有意思。因为李昌镐是顶尖的专家”。^[56]“一个地位高者的赞同的意义原本就比其他人的赞同的意义更大”。^[57]

产品社会资本从何而来?布迪厄指出，资本是可以相互转化的。^[58]社会资本的获得要求经济资本和文化资本长期的连续的投入。如同在经济活动一样，交换在社会关系网络的形成中起着关键性的作用。社会资本不是自然形成的，是一种投资策略的产物，这种投资策略的主要目的是要稳固关系，使其成为可靠的资源。^[59]

产品的社会资本主要由产品的文化资本和企业的经济资本转化而来，具体有如下两个途径：一是历史的积累，主要是由文化资本转化而来的，比如一个具有优秀“文化资本”(科技含量高、满足消费者需求)的好产品经过几年、十几年的销售，几万、十多万甚至几百万的人的使用，顾客及社会各界给予了很高的评价，这就形成了产品的“社会资本”。当然，产品的文化资本归根到底又来自于企业的经济资本和人力资本。二是“购买”，即直接由经济资本转化而来。很多新兴企业拥有一些好的产品，为了使产品有一个好的“形象”，通过一定的关系，投入一定的资金，邀请一些专家、机构对产品进行认证、评价，在专业杂志上发表文章。比如宝洁公司为了对新产品——“Olestra”进行市场推广，通过有目的的组织、出版、取得营养和卫生专业人员的支持，该公司资助组织编制宣传材料、举办“Olestra”及有关专题的研讨会。它发起焦点小组和年度会议的分会场，并为专业期刊的特刊支付出版费。^[60]在西方，药商最厉害的有效手段是在医学期刊上发表研究报告，这些报告一般用于专门证实特定药物的功效，这些看起来客观的专业文章，很多实际上掺杂了药商的影响。药厂委托研究员进行研究时，会对研究结果采取施压、美化、修改等手段。^[61]

社会上有一些专门的机构从事诸如“认证”“评价”方面的业务，包括JM公司在内的企业有很多荣誉都是花费几千、几万甚至更多的钱买来的。当然也有一些较差的产品“收买”一些科学家做“伪证”，“买通”权威机构做鉴定。^[62]正如社会学家什托姆普卡所指出的，可信性的所有线索都可能被滥用和遭到人为的操纵，“被信任者可能参与明确设计的行动以潜在诱导信任者给予信任”(Colhmann，1990)。在声誉可以被有目的地建立、整饰，选择性地展现，清除不光彩的事件以及灌输自我夸大的伪造物，并因此甚至可能误导直接的观察者，这尤其常见。间接的信用证明甚至可能更容易被伪造(例如，假文凭可以弄到，“年度人物”头衔是买来的，荣誉奖章是伪造的等)。特别不道德的情形仅限于少数人、紧密团结的“互相赞美的上流社会”的出现，他们专心于对整个群体的假声誉的集体建造，这使每一个成员获益并因此不会受到任何人的挑战。^[63]

二、知识制造的流程

知识制造的具体工作就是负责制作各类宣传资料、“话术”^[64]、报纸文案、电台稿等，这些都是JM公司营销人员开展工作的“知识”武器。这类知识主要分为两大类：一类是创意性的，像报纸、电视广告等；一类是常规性的，即日常销售话术。产品“知识”的建立是重中之重，因为要让顾客接受产品，应该在他们心目中建立产品机理的完整“知识体系”。一般情况下，知识制造包括筛选、磨尖、放大等几个程序。

1.筛选

商业生活、政治生活以及日常人际关系中所使用的“事实”都源于预存权力结构有意或无意形成的其他“事实”或假设。^[65]布尔迪厄(注：即前文中的布迪厄)在分析新闻场域时曾经指出，新闻场比其他文化生产场更容易受到商业逻辑、政治干预的操控。^[66]新闻节目是通过各种看不见的审查最终“筛选”出来的，电视广播业拥有数量很大的预备军，职业不稳定，致使新闻人必须谨守政治约束力制定的各种限定。经济上的审查则是由作为经济上的资助者提出的，后台老板有权要求电视节目换取更大的经济收益。这些外来的限定逐渐深化为新闻记者下意识的自我审查，所谓对行规的通晓和敏感，知道什么有“新闻效应”，什么不值一提。^[67]电视新闻节目充满了制作者的主管意向和各种符号权力的渗透。

厂商对外公开的“知识”并不是对所有的“客观知识”的照搬照抄，厂商经常需要从中间筛选有利于销售的价值点用于建立自己产品的知识，而一些有关企业和产品的负面消息则被排除在外。比如核酸的一则广告说：“早在1977年，美国开业医生班杰明·富兰克博士就把核酸合剂分发给门诊患者使用，每日1.5～2克，结果使大批老年人延缓了衰老、避免了痴呆、增强了记忆、恢复了精力；一大批成年病人摆脱了糖尿病、脑血栓、冠心病、肝病、肿瘤等痛苦。”而旅美生化学者方舟子则指出，核酸营养确实是美国纽约一名普通医生班杰明·富兰克在20世纪70年代一手炮制出来的，但国内核酸厂家所刊载的这则广告中没有告诉大家的是：科学界并不接受富兰克公布的结果，因为这些结果未能得到证实，而且在20世纪七八十年代，美国法庭曾经连续四次判决所谓“核酸营养”和“疗法”是通过虚假广告诱惑骗取消费者钱财的商业骗局，从那以后，核酸营养品在美国就基本销声匿迹了。^[68]

美国20世纪80年代曾发生过一起维生素补充剂公司利用一份科学报告的数据而大发横财的事件。美国国家科学院T.柯林·坎贝尔博士等人于1982年6月出版了报告《膳食、影响与癌症》^[69]，这篇报告引起轩然大波，并引起广泛关注。^[70]报告阐述了癌症和维生素A、C、E之间的关系，但同时强调了，“这些建议仅适用于以食物做营养素源，而不适合各种单独营养素的膳食补充剂”。这篇报告后来迅速被企业界收为己用，他们大肆对维生素药丸做广告，宣称这种产品可以治疗癌症，而且非常大胆地引用上面的报告作为证据，但都有意忽略了其中最重要的“不适合各种单独营养素的膳食补充剂”的提示。比如，其中一个叫大众营养品有限公司的(GNC)在宣传产品中这样说：

《膳食、营养和癌症》报告建议我们增加蔬菜的摄入，有助于预防癌症的发生。这份国家科学院的报告推荐包括圆白菜、抱子甘蓝、花椰菜、椰菜、胡萝卜和菠菜……妈妈督促你吃的蔬菜一定没错!大众营养实验室的科学家和技术员已经充分意识到了该研究的重要性，立即投入了大量的智慧和努力，利用这些蔬菜，并将它们整合成一个天然的、容易服用的、常效的片剂。这就是“健绿”!健绿是营养学的一个革命性的突破，它将使数百万人受益，服用健绿能够有效地保障人们的健康……国家科学院委员会推荐产品，我们应该服用健绿。

在这个案例中我们看到，美国这家大众营养品有限公司在宣传时引用报告中结论的同时却“有意”删去对它不利的内容。后来该公司受到惩罚，“该公司使用政府文件来支持这种耸人听闻的宣传，所以联邦贸易委员会起诉了该公司，最后该公司败诉”。^[71]

在JM公司产品知识的建立过程中，同样存在上述现象。请看JM公司工作人员2006年在一次联谊会(E20)上对顾客讲的一段话：

什么样的产品才是适合自己的好产品?第一，看国家相关管理部门和媒体如何评价这个产品。政府的职能部门和新闻媒体担负着为老百姓监督企业和产品的职责，老百姓购买产品之前不可能把产品先试用一遍，所以有关职能部门对企业和产品的认证特别重要。那么让我们来看看政府部门是如何评价JM公司的——科技部认定JM公司为国家重点高新技术企业、JM公司产品为国家高新技术产品，国家质量检验检疫总局认定JM公司产品为“国家免检产品”，××远红、××睡眠系统获得国家药监局的医疗器械证书，这是行业内唯一一家获得医疗器械号的产品。

第二看社会各界是如何评价JM公司产品的。著名演员××担任××初乳的形象代言人、新中国第一女主播××老师是我们水机的形象代言人、著名演员××是××磁性床上睡眠系统的形象代言人、××是××远红内衣的形象代言人，这些人都是社会著名人士，德高望重，他们不可能向其他人推荐他们自己信不过的产品。另外依据中国最著名的独立调研机构——零点调查集团，JM公司的四大系列产品均名列知名度和美誉度第一，而且遥遥领先。

产品好不好，最后关键还要看顾客用得好不好，JM公司产品销售已经有十年多了，购买床上系统、水机已经有50万家庭了，如果这个产品没有效果，会有这么多家庭使用JM公司产品吗?你们周围也有很多老顾客购买使用JM公司的产品两三年了。我们今天不少新顾客是老顾客推荐过来的，这些老顾客是你们的亲戚朋友还有好邻居，他们会害你们吗?

JM公司上述有关产品的宣传就是典型的经过“筛选”后建立的知识，事实上有关JM公司产品的负面消息不少，不少人因效果不好退货，还有人患有严重高血压本不适宜使用，但经服务专员推销使用，导致更严重的疾病，^[72]有的甚至为此还吃了官司。另外更为重要的是，科学界对远红类、水机类等方面的知识在相关科学领域还存在一定的争论，很多专家并不赞同远红产品、离子水机的功能^[73]等。和其他企业一样，JM公司企划人员同样对各种信息进行筛选，对产品销售有负面影响的那部分“知识”毫无疑问被“忽略”掉了。

2.磨尖

所谓磨尖就是对搜集筛选出来的“知识”进行“加工”和“包装”，具体表现就是从大量背景资料中选择数量有限的细节加以突出，以充分调动听者、读者的知觉和记忆，从而迅速抓住他们的注意力。奥尔波特在研究传播时曾经指出，磨尖就是对原有信息断章取义，留下的往往是符合自己的口味和兴趣的，其他的就被舍弃了。“具体是通过那些在一系列内容中出现较早、奇特而引人入胜的词汇的保留实现的，这些词汇抓住了听众的注意力”。^[74]

磨尖在广告中往往表现为一种创意手法，一般用于宣传资料(尤其是广告)中的概念制造、确定名称、诉求重点、主打广告语的提炼。因为随着竞争越来越激烈和技术扩散速度越来越快，商品同质化倾向也越来越明显，唯一能够区别于竞争对手、不被技术更新换代而淘汰的只有商品的符号意义。符号意义赋予商品以更丰富的含义，把商品从同类中区别开来，给了消费者购买它而不是其他商品的理由。所以，定位理论鼻祖、美国市场营销专家艾·里斯、杰克·屈特就认为“市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争”。“不卖产品卖概念”的“概念营销”成为一些具有战略眼光的企业的经营技法。^[75]以女性养颜保健品为例，这类产品曾经经历过几个“概念”阶段，一开始强调“内外双修”，当很多产品都打这个概念的时候，出现了一个通过“排毒”达到“养颜”的概念，这个产品就直接起名“排毒养颜胶囊”，再后来，有一种名为“体轻松”的产品为了和其他产品区别开来提出了“体内环保”的概念。^[76]在本个案中，JM公司的产品知识经过“磨尖”过程，提炼了“轻松戒烟”“穿衣镇痛”“睡能祛病”“喝水治病”等概念，对这些广告语JM公司的消费者基本都耳熟能详。

学名为“美乐通宁”的产品在中国被命名为“脑白金”，这是一个富有创意的名字，与市面上大量的美乐通宁拉开了距离。它的宣传资料上写道“脑白金体是大脑的司令部，它分泌的物质为脑白金……”为了解决信任问题，它回避“保健品”这一名词，增加“洋味”，宣传功效多用“美国”“科学家”的概念，解决消费者对功效疑惑的办法是用“全世界有5000篇以上的论文验证”“世界权威媒体的大量报道”“脑白金体的作用”“当地消费者的证明”等，它的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也非常有创意，优秀的广告创意一般需要企划人员投入很大精力，很多公司有时把若干个文案人员封闭起来脑力激荡，力争创作出好的文案。^[77]

磨尖有时候会出现麻烦，有关××核酸的一个广告就是这样的例子。一位曾经为“××核酸”策划广告的广告人后来在一篇文中谈到他们的创意时十分兴奋：

所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用50年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是典型的大创意。

在对××核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有38位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点!据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。于是我们决定——××的大创意就以38个诺贝尔奖获得者与大连人(中国人)为主要广告概念，将××核酸和38个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这38个科学家的故事和××的诞生、发展，从而使××核酸形象在这样的背景下丰满起来。

这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解××时，因为有38位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下××的品牌形象，××核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令我们和××人兴奋不已。^[78]

上述的“大创意”后来成为“核酸风波”中批评者的一个把柄，批评者联系了那“38位诺贝尔奖获得者”中的三位，结果他们都回信表示，核酸没有营养价值，他们的研究与核酸营养无关，他们也从来没有允许过该厂家使用他们的形象。^[79]

3.夸大

夸大就是对原始资料中有利于产品推广的话进行放大、夸张，有时甚至无中生有地编造、演绎。保健品不是药品，不可能药到病除，只能消除人体的某种不适感觉，并不能完全迅速地治愈某种疾病，但很多保健品企业为了能够迅速推销产品，就采用了夸大宣传的办法，宣传产品的某种特别功效，但是一般情况下，产品效果并不能达到宣传的程度，这无疑会造成消费者对产品的不信任感，再加上一些不法厂商利用人们对疾病的恐惧采用欺骗手法推销质量低劣的产品，这都给保健品行业带来“信誉危机”。^[80]

脑白金是最近十多年来一直流行的保健品，在一份脑白金的内部策划推广方案中，明确要求脑白金的硬性广告只宣传卫生部认可的“改善睡眠和肠道功能的功效”，而软性文章可在上述基础上夸大宣传。^[81]我们在脑白金的软文中看到有如下内容：“大脑中的‘脑白金体’分泌的物质，有降压、抗癌、内分泌调节、增强性能力等数十种功效”，还有“美国5000万人疯狂抢购”“价格被炒到白金的1026倍”“克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”“两组65岁的老人，一组服用‘脑白金’，另一组不服用，结果是——未服用的老人不足80岁，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用‘脑白金’的老人在110岁左右去世，去世时动作灵活、外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃……”^[82]显然上面这些说法根本无法得到证实，而有些明显是胡乱编造。

保健品行业夸大宣传中存在较多的现象是引用未经证实的个案并对个案进行夸大。一家销售××核酸的公司的医学专家曾经在一次联谊会上列举了两个“活生生”的例子来证明产品的功效。“××核酸对于各种肝病、肝细胞坏死、肠胃疾病的效果都特别的好，在贵阳六中有个老师叫吴××，今年76岁，她患萎缩性胃炎20 年，被疾病折磨得很消瘦，她老伴不忍心眼看自己的爱人就这么离去，一次路过××核酸专卖店，经过询问，了解了××核酸，就买回去给吴老师服用，吴老师吃了三天核酸，开始说话了，她说她要吃稀饭……又吃了三天核酸，喝了三天稀饭，她就说她要吃贵阳人最喜欢吃的肠旺面!”这名专家又说，“××核酸对于癌症也有十分好的功效，它能抑制癌细胞的扩散，这里也有一个例子，在都匀104地质队，有一个女工叫龙燕，今年38岁，她36岁时的一天，突然鼻出血严重，到医院来检查，医生立马检查出来她患的是鼻咽癌。2002年2月至2003年3月间，她做了127次的化疗和理疗，她变得消瘦，开始掉发。去年5月份，她开始服用××核酸，三个半月后，她就变了样，白血球恢复正常，贫血也改善了，体重也由38公斤上升到50公斤!”^[83]上述这些说法都很难得到证实。

JM公司的工作人员也经常把一些顾客感受到的效果直接作为产品的功效进行宣传。比如一些顾客使用远红治好了腿疼的病，一些销售人员就会把这些个案的成功说成是产品的功效，实际上从科学的角度来看，使用产品与治好腿病之间并没有本质的联系，因为也许这个顾客的腿病本来就不严重，也许是因为天气好转腿疾暂时好转，也许这位顾客使用了其他产品腿病快要转好了，JM公司的远红产品只不过是吃饱肚子的“最后一张饼”，或者顾客在使用远红的同时也使用了其他的药，是这种药发挥了作用等。

对自己产品功效的夸大是因为急于让产品获得消费者的信任，“理性行动者将选择其中信任程度较高的一位进行交易，信任程度较低的一方通常要以更多的承诺来吸引对方以便促成交易”。^[84]科尔曼指出，影响委托人是否信任受托人的因素有三个，一是受托人确实可信的概率(P)，二是受托人靠不住时可能的损失(L)，三是受托人可靠时可能的收获(G)，如果P/(1- P)＞L/G，那么委托者就会信任受托人。显然如果受托人承诺很多，那么给委托人的印象是受托人可靠时他的收获(G)将会很大，这样L/G就比较小，P/(1- P)＞L/G的情况就容易出现，也就是委托人容易信任受托人。^[85]所以，对消费者夸大产品未来的利益可以更快地促成销售。

经过上述几个阶段的知识制造，JM公司的保健产品在消费者心目中成为“高科技”的化身，科学技术在控制经济领域的过程中，首先实现了一种“科技化”(Technologization)的过程，所谓“科技化”就是用科技的成果装备经济领域。^[86]在一些老年消费者中，不少人把保健品和科技画上了等号，这说明了JM公司产品知识制造的成功之处。比如江苏常熟邵女士(B51，64岁)说：

用保健品的人一般都关注高科技，有一对老夫妻，他们两个，一个是离休干部，钞票不愁，命也好，但他们不相信高科技，所以他不用保健品，认为保健品都是假的，有病就是要到医院里面去；而有的人尽管是工人退休的，但他们相信高科技，他相信现在就是生活在一个高科技发展的社会时代，他们就用保健品。