理性和感性的回应

第二节　理性和感性的回应

在上一章中，我们曾经介绍了JM公司制造知识、建构意识形态的工作，不过，“沟通的效果在于对方的回应”^[30]，JM公司沟通努力的效果取决于顾客的“回应”，“回应”得越积极说明效果越好。本节我们主要从理性和感性两个方面分析联谊会上顾客们的“回应”行为。

一、证人证言

与专家讲座、产品演示相比，消费者本人的证人证言最具说服力，在新顾客中间建立“知识”最具效果，正如一句广告语所说“谁用谁知道”，只有使用过产品的人才有发言权。在联谊会上，使用过产品的老顾客和医学专家一样也是主角之一。我们曾参加过一次江苏常州的联谊会(E14)，“戏剧表演”前“编导者”制定的“剧本”主题是给予“老用户”物质和精神上的荣誉，而其背后的真实目的是通过老用户的行为来证实产品在人们心目中的影响。于是联谊会召开前幕后工作者在“后台”^[31]做了充分的准备，把所有非常有“特色”的老顾客都请到会场上。会议举行期间，主持人进行了现场询问，当场选出了在常州地区“最早食用××核酸的用户”“到目前为止食用××核酸最多的用户”“食用××核酸年龄最大的用户”和“家庭食用人数最多的用户”。现场一下子变得十分热闹，像是在拍卖会一样，最后结果揭晓，最早食用者食用的年份是2002年，至2006年已有4年历史；消费最多的是20大盒，总消费金额达到2万多元；而家庭中消费人数最多的是5个人，除了孙子外其他人都吃；年龄最大的用户则是一位82岁高龄的老爷爷。主持人引导四位“冠军”说出××核酸代言人×××的广告词并作出伸出拳头的动作，“抵抗力，好身体!”几名员工上台献花，公司负责人上台颁发纪念品并合影留念，全场鼓掌。

通过类似于上述这种“仪式”的运作，JM公司赋予了这些老顾客一个新的“角色”(JM公司产品的“代言人”)，老顾客从一个普通顾客的“世俗”身份走向了“神圣”。在以后的言行中，这些老顾客都自觉遵守这种“神圣”角色的尊严，进而规范自己的言行，塑造他人及自己心目中的理想形象。^[32]这些被赋予“神圣”角色的老顾客的一项主要职责就是“现身说法”“做工作”，用自己亲身的感受来维护JM公司所建构的“知识”体系，证明JM公司产品的价值。他们讲话的内容主要是两部分，一是自己购买、使用产品的感受和过程，二是金钱和健康的关系问题。

我自己很早就购买了JM公司的所有产品，现在身体状况比以前好多了，亚麻凉席我买了两床，自己的一床，老头一床。以前一到夏天身上就长小疙瘩，现在没有了，已经几个夏天没有了。(B17，曲女士，60岁)

我是2004年3月15日开始使用JM公司产品的，我曾经有严重的神经性头疼，得这病已经有五六年了，我老伴腰疼也很严重，花了不少钱都没有效果，我曾经一个月花了几千元治头疼，没效果，我老伴腰椎间盘突出开过刀。买了JM公司的被子和枕头后，一个月我的头疼就好了，我老伴是知识分子，一般不太相信保健品，后来三个月腰疼也好了。自己使用产品有效果，周围人就问我了，为什么现在不头疼了、精神好了，开始我还不想说，后来问的人多了，我就说是JM公司产品把我的病治好了。……有些老人舍不得钱，我们有句俗话“不怕挣得少，就怕你病倒”，倒在床上要了钱有什么用?久病床前无孝子，花钱买健康，你自己身体好了，儿女才幸福，就像我现在这样，儿女很快乐，不需要烦我的身体。(B19，王女士，67岁)

经过一段时间服用，身体状况一天比一天好转。首先精神状态有明显变化，熟人相见都说我气色越来越好。过去因免疫功能低下，随时遭受病毒侵袭，咳嗽感冒接连不断，如今服用JM产品近两年没患过一次病毒性感冒。其次肠胃功能明显好转，心脑血管疾病大有改善，多年的肝区肿大和脂肪肝全然消失。更难以置信的是，被医生确认不可痊愈、医科书上明确指出临床治疗不理想、遗留后遗症的血栓也不见了。这正是我最担心的，如果不能控制的话，就有一条腿可能被截肢，只能和轮椅相伴，现经上海仁济医院复查，已查不出我曾患过血栓的相关一点迹象。(B87，何先生，上海，58岁)

证人证言(现身说法)是营销活动中运用比较多的策略。在保健品电视、报纸、电台广告和专题节目中比较流行，后来政府出台文件严格禁止“使用医生、消费者形象做广告”的行为^[33]，电视报纸上此类现象已经很少出现了，但电台还是很多，一般都是消费者打进电话和专家、主持人分享产品使用的经验。入市时间比较短的企业因为没有自己的消费者，无法有真正的消费者“现身说法”，他们往往采用弄虚作假的方法欺骗消费者，他们让自己人以消费者身份打电话。除了消费者作假以外，讲座的专家也同样作假，把一个口才较好的普通销售人员包装成一个“专家”。销售历史比较长的厂商则会有很多听众打电话反馈，因为一般收听电台节目的听众已经形成习惯，他们与电台主持人和专家都已经产生心理认同，购买过产品的人需要进一步强化有关产品知识，证明自己的选择是正确的，同时使用过程中的问题也可通过电台讲座解决。为了吸引使用效果比较好的个人打电话，并且保证他们在电台上说企业和产品的好话，一般企业都会采用赠送、打折的方法吸引他们，企业特别派自己公司的员工担任“导播”，这样在电话接入直播室之前能够充分地沟通，分析打进电话的人是怀“好意”还是“恶意”，是不是竞争对手故意“捣乱”，同时“导播”还要引导消费者如何讲话，避免产生负面效果。偶尔出现有人打进电话说产品“不好”的话，导播立即会以各种借口把线路掐断，维持电台宣传的“主旋律”。

JM公司大量使用消费者的证人证言是因为参照群体的效用在发挥作用。参照群体(Reference Group)是“与个人评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体”，是指能够极大地影响个人行为的个人和群体。^[34]参照群体的说服力就在于它具有潜在的影响力量，这些影响力分别来源于参照对象的力量、信息的力量和专家的力量。^[35]首先，老顾客是产品的得益者，他们过去身体有问题，使用产品后大大改善，这是其他消费者所羡慕的，他们会产生仿效他们的行为，这就是参照对象本人的力量；其次，参照对象掌握了他们想要知道的信息，这就是信息的力量；最后，参照对象因为使用产品时间比较长，有的在这一领域拥有了特定的“地方性知识”，比如JM公司不少老用户的产品知识远远多于销售人员，这就具备了专家的力量。

二、“炒作”情绪

JM公司联谊会善于调动顾客的情绪，通过煽情表演让顾客或快乐、兴奋，或悲伤，使其看淡、忘记自己所处的现实环境(包括家庭、社会等)，而完全沉浸在当下“联谊会”的情境中；然后通过对疾病的夸大、可怕后果的渲染，让顾客陷入“恐惧”状态并急于寻求解决办法；再通过优惠、限时、难得机会等，向人们提供短缺性、能解决“恐惧”的产品，让人们产生急迫渴求心理，在此情况下，情绪的调动已基本完成，这时的群体中只要涌现出几个“榜样”，销售工作就会取得良好的效果。在“联谊会”上通常需要通过“炒作”使现场消费者产生对公司员工的“感动”、对疾病的“恐惧”、对产品的“急迫”的情绪以及对未来使用产品后的“积极情感”。

1.感动

JM公司联谊会上一般都要花半个小时进行一些文艺演出和游艺游戏活动，以营造欢乐的氛围。活动节目一般是老顾客自己参与组织的活动比如唱歌、扭秧歌、跳舞、老年时装表演，也有JM公司员工特别是节目主持人自己唱歌、跳舞甚至表演小品等节目，有时也从外面请个别专业演员来表演。除了文艺演出外，活动中还不断穿插一些互动性质的游艺活动，比如为老年顾客过生日，给老年夫妇办金婚、银婚仪式，重拍结婚照等。

四对老夫妻身穿结婚礼服，手搀着手随着《婚礼进行曲》走上了舞台，周围响起雷鸣般的掌声，公司员工在周围点起鞭炮和焰火，顿时鞭炮齐鸣、火光四射。主持人高声宣布四对夫妻的名字、结婚时间，然后让他们面对面站好，相互鞠躬。主持人宣布先生向太太赠送玫瑰，公司员工从台下捧上玫瑰，接着主持人宣布两人喝烛光交杯葡萄酒，于是场内灯光熄灭，只留下台上的蜡烛……(E20)

学者们将这种现象称为是一种“集体性聚焦”^[36]，比如学者研究宗教推销活动时发现，宗教通过将最大限度的集体活动塞进人们的平常日程中，比如共进早餐、健身、培植花草、听传教、做游戏、吟诵经文、欢呼、跳舞、做祈祷、唱歌等，^[37]通过这些活动，可以让集体中的人群注意力集中，思维也逐步统一起来，便于进一步调动团体情绪。这些活动对一些从来不过生日，也没有举行过结婚仪式的老人来说是非常兴奋的，一位老顾客谈起一次让她非常感动的联谊会，几年过去了仍然记忆犹新：

我生日那天，孩子因为工作忙不在家，我心情本来不太好，刚好赶上公司的联谊会，我就不愿意去，后来被这些孩子们(指JM公司的销售人员)请到了会场，那是一个怎样的惊喜啊，那么多的小天使，还有很多老朋友都来了!那天我收到了30朵鲜花!那是我一生中过得最开心、最快乐、最有意义的生日，当时我的泪水就止不住流下来了……^[38]

在联谊会上除了排演一些让人快乐的节目外，有时也会引入一些赚人眼泪的节目。JM公司营销部Z小姐(A29)介绍了一次联谊会上表演的一个小品节目：

联谊会上经常演小品，制造顾客的悲伤情绪。有一场小品是这样演的——公公和婆婆身体有病，高血压、失眠严重、微循环失调、身体日渐衰弱，由于微循环障碍，身体疼痛难忍，儿子听说后，很想为爸爸妈妈做点什么，买了不少补药、保健食品、按摩器等，但没有效果。恰巧一个同事的父亲也有同样的毛病，一个月前购买了JM公司床上睡眠系统，结果身体状况大有改善。于是儿子回家和老婆商量，准备花7000元给父母买一床，但老婆不同意，说本来好不容易存了10000元是准备给自己上学的儿子买钢琴的，丈夫做不通她的工作只好作罢，最后为儿子买了钢琴。后来老婆的母亲生病住院，缺钱，公公公婆听说后主动伸出援助之手，借了10000元给儿媳的娘家。儿媳终于感动了，与公婆相拥而泣。我在现场看到这个小戏演出过程中全场很多老年人都哭了。

JM公司联谊会通过各种活动把老年人的情绪调动起来，正如勒庞所说，“没有比戏剧表现更能影响每一类群体的想象力了，所有的观众同时感受到相同的情感”。^[39]消费者情绪能对购买决策产生很大影响。例如压力会削弱处理信息和解决问题的能力，购物者对消费环境的反应是积极还是消极的取决于两个因素：愉悦程度(Pleasure)和唤醒水平(Arousal)。一个人可以喜爱或不喜爱一种情境，也可以感受到各种刺激或毫无感觉。特定的情绪是愉悦程度和唤醒水平的结合物。例如，高兴这种状态是高度愉悦程序和中度唤醒水平的结合，而得意洋洋这一状态在这两个纬度上则都是高水平的。每一种情绪状态(无论是积极还是消极的)都会沿着该状态的方向对产品和服务作出带有偏见的判断。消费者情绪受到店面设计、天气或者其他对消费者而言较为特别的因素的影响。此外，音乐和电视节目也能影响情绪，当消费者听到快乐的音乐、看到快乐的节目时，对广告和产品的反应会更为积极，当处于积极的情绪中时，消费者对广告信息的处理较不精细，更多依赖启发式处理方法。^[40]

为了调动大家情绪，联谊会上还会采用一些小技巧，比如鼓掌练习、相互按摩游戏等，鼓掌练习就是要求大家鼓掌更加整齐、有力和持久，主持人会要求大家鼓足精神，用力鼓掌，因为这样会“刺激手掌上的穴位”，对身体有很大好处。相互按摩游戏是让大家一起站起来后面人为前面人按摩身体的各个部位，这个游戏可以加强顾客之间的互动，提高群体的积极情绪。“成功的互动仪式中的参与者具有较高水平的情感能量，并可能依次地把这样的情感能量传递给后来的互动伙伴。(当一个互动仪式中的参与各方地位不平等时，支配方的能量水平就被增强了，而被支配方的能量水平则会逐渐被消耗掉)那些互动仪式链给予了他们高水平的情感能量的行动者，对他们未来的看法更为轻快和乐观”。^[41]

消费者购物具有“情感连带反应”，当他们被产品和终端所营造的情境所打动，产生积极情绪和联想时，会连带对产品本身和品牌产生好感，购买欲望就容易产生，心理满足就容易达到。消费者的购买还具有“利益连带反应”，消费者通过购买获得产品的使用价值和购物的心理利益的同时，也是企业获得经济利益的时刻。理想情境促成的消费者满意还能产生“传播连带反应”，满意的消费者会自觉或不自觉地成为产品和品牌正面信息的积极传播者，把企业传播给消费者的信息扩散开去。所以创造消费者的理想情境最终都是为了实现企业自身的理想，消费者的理想情境就是企业的理想情境。^[42]

2.恐惧

健康信息的一种流行形式是恐惧诉求(Fear Appear)，即通过恐惧来达到改变目的的信息。恐惧诉求是最有效的说服工具之一。^[43]美国著名经济学家史蒂芬·列维特曾经说过，“经纪人的主要武器就是将信息转化为恐惧”。^[44]专家的价值就在于：他们拥有一些你们所没有的信息；或者你会觉得他们的整个操作过程非常复杂，即使掌握了必要的信息，你也不知道该怎么办；或者你对他们的专业知识充满敬畏，根本不敢挑战他们的权威性。如果你的医生说你必须进行血管成形手术，即使当今一些医学研究表明血管成形手术根本不能防止心脏病，你也不会觉得医生是在利用信息优势来为自己或自己的同事牟取暴利。^[45]

在JM公司的联谊会现场，医学专家、员工常常在顾客中制造一种恐惧情绪。JM公司的一些员工由于拥有了“科学仪器”，所以对老年人身体健康“信息”的拥有量上明显超过老年人自己，他们便有资格将这些信息适当“夸大”并转化为老年人的“恐惧”。JM公司员工小杨(A26)告诉我们说：“一般老年人微循环都不好，我们会夸大他身体的糟糕状况，告诉他产品看上去贵，但能用15年，其实每天只花6角钱。描述他如果患病的话那种可怕的场面。”传播学研究指出，说服公众最有效的方法就是宣传(Propaganda)。宣传是指通过唤起人民的感情和偏见来对公众思想进行有意控制的方式，宣传产生了以有利于宣传者的方式看待世界的公众。宣传常常利用公众的恐惧和焦虑，制造了一种强烈的情绪感染力，然后提供只要接受某种观点就能防止可怕后果的承诺。例如，希特勒的纳粹统治就利用了德国人对20世纪30年代经济崩溃的恐惧，并且提出纳粹政治哲学是避免这场灾难的唯一出路。宣传的感染力之一在于它为人们提供了帮助理解生活的知识框架。人们总是被“新闻”或是事件报道所包围，而能够成为新闻的往往都是一些社会问题、灾害或灾难。人们需要一种方法来处理这些负面的信息，而宣传恰恰能满足这种需要。^[46]在广告中也经常利用“触发消费者对某种威胁的恐惧和焦虑情感”，从而推出某种产品作为防止他们受到威胁的解决办法。这类广告常见于汽车保险、财产保险、健康保险、保健药品等广告以及政府关于行车安全、预防艾滋病、禁烟、禁毒和计划生育等公益广告。^[47]

3.急迫心情

影响者为了让对方尽快下决心，会创造一个“机不可失，时不再来”的情境，催促对方尽快作出决定。打折、赠送、抽奖机会等常常成为商家有效的促销手段，“公司运用销售促进来创造更强烈和更迅速的消费者反应”。^[48]各种促销活动可能使还在犹豫不决的人下定决心，也可能使本来不想购买的人产生“冲动购买”(Impulse Buying)^[49]。以下是江苏常州联谊会(E14)上的一个促销流程——

主持人：“听了我们饶教授讲课以后，各位叔叔阿姨肯定想迫切地了解我们的初乳了，在初乳上市四周年的大喜日子里，总部也是对常州的用户有非常大的优惠，那下面就请集团常州分公司总经理纪总给我们宣布今天的优惠政策，有请纪总。”

纪经理：“谢谢各位叔叔阿姨，今天凡是购买4盒××初乳的，价格在1752元的赠送48粒超市装的10盒，再加名牌电饭煲一台；购买6盒××初乳，价格在2560元的赠送48粒超市装的18 盒，再加名牌电磁炉一台；购买6盒××初乳和4盒红景天的，价格在4774元的赠送48粒超市装××初乳18盒和48粒超市装红景天10盒还有××远红背心一件，还可以参加杭州二日游，这次的优惠力度可以说是××初乳上市四周年以来最大的一次，希望叔叔阿姨不要错过。”

主持人：“这次的优惠力度真的是很大，机不可失，希望叔叔阿姨不要错过，接下来如果叔叔阿姨有什么问题就可以找您的服务专员进行咨询。”

罗伯特·B.西奥迪尼指出，短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大作用。^[50]“数量有限”和“限时优惠”就是利用短缺原理进行推销活动的常用策略。“数量有限”就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。“限时优惠”则是告诉消费者，现在购买会有很大优惠，除非你马上购买，否则的话以后购买就不会优惠了，或者干脆说这个产品一个月后将会涨价，甚至根本买不到。短缺原理之所以发挥作用有两个原因，一是，一般认为，难得的东西通常都比容易得到的东西要好，既然某种产品只有少量，说明它的价值要高于其他产品。第二个原因是，当一种机会难得时，会刺激我们的逆反心理，因为它造成我们个人的自由选择受到限制或威胁。当越来越严重的短缺——或其他什么因素——使我们不能像以前一样自由地获取自己想要的东西时，我们就会通过更刻苦的努力来抵抗这种干扰，以达到维护自己自由的目的。^[51]在访谈中，我们发现很多顾客就是因为促销活动刺激他们产生购买行为的。我们问福建一位女士(B44，54岁)为什么要在联谊会上购买产品时，她说：“联谊会上买特别优惠，有各种打折、赠送和抽奖。”

4.“积极情感”

JM公司联谊会上传递了一种“积极情感”，这种情感就是只要使用这个产品，“你的疾病是会好的”，无论是专家、服务专员，还是老顾客等都一致交口称赞，强化了顾客对JM公司产品的积极期待。一位顾客(B40，吴先生，福建福州，59岁)说，联谊会上气氛很好，大家感觉用得都比较好，效果不错啊。另一位顾客(B47)说：“客户们都争先恐后地上台讲自己使用产品的感受啊，评价都很高。所以我们觉得产品肯定不错。”

“积极的情感会使人作出认为他人与事物对自己更有利的判断，并在一个较慢的速率上处理信息，使其低估风险的概率和高估积极结果的可能性”。^[52]“积极的情感”在很多方面都发挥了作用，比如传销，“传销中有一个重要因素是值得注意的，这就是场景说服法。很多人被传销所裹挟，主要都是因为听了一场具有诱惑力和煽情性的讲课。虽然传销者进行传销时都是单个行动，但集体辅导的作用和影响一直伴随着每一个传销者，甚至有一些传销者经常被辅导者所描绘的梦境笑醒。他们多数对未来都充满着期望和希望”。^[53]在研究股票市场时，一位学者指出，“不确定性情况下的预期是被社会地建构的。问题不是投资者是否是理性的，而是投资者们总体上有多少理性?凡伯伦的‘浮力’一词比‘信心’或‘野兽精神’一词更好地抓住了这种思想的实质，因为‘浮力’一词指的是社会系统的一种属性——一种正在上涨的把所有的‘船’都抬升起来的‘潮’，而不是指单个个体的属性”。^[54]“每个相机而动的经济行动者都有着某些阈值，在这样的阈值上，他将从行为谨慎的悲观主义突然转变为参与性的乐观主义。在分布相对正常的地方，乐观主义以一种温和的波浪式的方式在这个系统中传播，在相当低的水平上达到一个起飞点”。^[55]

在JM公司联谊会上，为了让“积极情感”占据主导，在顾客的邀请上非常有讲究。在邀请参会顾客时，JM公司有意识地选择了一半以上对公司产品有较高评价的顾客。其中大约1/3的是已经购买过公司产品的老顾客，大约1/4的是在联谊会之前就已经有购买意向的顾客，他们对公司的产品都有比较积极的评价，这种情绪会传递给会场上的其他顾客，再加上联谊会现场那些老顾客被安排上前讲话，所讲的都是对公司和产品的积极的评价，让人感觉到所有人都对JM公司有很好的评价，这种情绪会影响其他在场的顾客，所以整个现场充满了“积极情感”。