【摘要】：第六章 替代与呈现：被影响者的内在需求尽管前文我们指出，JM公司通过人情交换、权力生产及情境操控来对消费者实施了影响。[5]这就是说，在JM公司影响机制的运作中，作为被施方的消费者并不是缺位的，相反正是由于消费者的内在需求，影响机制中的各种策略才得以“建构”出来，影响机制也才得以最终发挥作用。
第六章 替代与呈现：被影响者的内在需求
尽管前文我们指出，JM公司通过人情交换、权力生产及情境操控来对消费者实施了影响。但影响机制毕竟不是通过强制[1]行为来发挥作用的，在JM公司的整个影响过程中并不存在“肉体的强制，或肉体强制的威胁”[2]等现象。有学者指出，消费者并非总是在技术、金钱、商品和巨型公司面前毫无抵挡、防御和反抗力量的被动的受害者，他至少有时是主动的、反抗和改变环境的能动者。[3]影响机制本质上是一种交换行为，是一方在另一方的诱导下让渡做某件事情的决定权，一方面，影响的施予方所提供的诱导必须是被施方所感兴趣、值得依赖的“利益”[4]；另一方面，影响机制中施予方的行为之所以能发挥作用，某种程度上必然是因为被施方的“迎合”，如果影响者设计了一个预定的行动，这个行动被被影响者本人认为是达到他既定目标的一个途径，那么影响机制就会容易发生。[5]这就是说，在JM公司影响机制的运作中，作为被施方的消费者并不是缺位的，相反正是由于消费者的内在需求，影响机制中的各种策略才得以“建构”出来，影响机制也才得以最终发挥作用。本章我们从两个方面阐述这个内容，一是老年人对保健品的需求，在他们眼里，保健品是医疗的一种有效替代；二是老年人对自我空间的需求，JM公司的“联谊会”成为他们寄托情感、呈现自我的空间。
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