第二节 专业权威、意识形态与影响机制
专业权威和意识形态具有天然的影响力，本节我们重点总结行动者权威的类型，如何获得专业权威，如何通过语言建立意识形态，专业权威和意识形态又是如何对别人发挥影响力的。
一、权威的类型及其建构
从本个案的研究中我们可以看到JM公司广泛地运用了权威所产生的影响力，这里我们重点讨论两个内容，一是权威的两种类型：身份权威和利益权威，二是权威的建构和获得的两种方法：权威符号的运用和权威的传递。
科尔曼将权威关系定义为：如果行动者甲有权控制乙的某些行动，则行动者甲和乙之间存在着权威关系，[56]这个定义有同义反复的嫌疑。实际上在某些专业上拥有一定文化资本的行动者就构成某一领域的权威，社会上就普遍认定这个行动者将在某个领域内有权控制另一些人。同时，其他人愿意把权威授予给他，因为他具有其他人没有的能力，个人在某些条件下可能放弃控制自身行动的权力，如遭到威胁、相信某种允诺或期望个人利益最大限度地得到满足。如果说甲对乙在某些方面具有权威地位，意即甲有权在那些方面控制乙的行动。当舆论一致同意给行动者甲以控制乙行动的权力，甲便拥有这种权力。社会心理学者认为，个人以权力影响他人的过程，基本上也是一种“社会交易”的过程。[57]具有权威地位的人通常拥有大量资源，他寄极大的期待于使用这些资源，因此，如果不服从这种权威，后果将极其严重。这类权威关系之所以建立，是因为处于被支配地位的行动者认为，通过转让控制自己行动的权利，他们的处境会好起来。[58]“由他指导我的行动，会收到称心如意的结果”，[59]所以权威具有天然的影响力。
1.身份权威
在本个案中，JM公司借助“医学专家”的权威性获得了身份权威，将自己和顾客之间的关系从厂商与消费者的关系转化为医生和病人的关系。“人们承认医生这一职业在疾病领域有绝对的权威，他们因而获得了唯一可以治疗疾病的权力”。[60]“医生角色中的优势在于他的技术能力，使他能成为健康和疾病方面的专家。……病人会因为身体的孱弱和疼痛而非常脆弱”。[61]尽管现代西方社会中慢性病已经取代了急性病成为医生主要面对的疾病，医生和病患者的关系也有了一定的调整，比如病患者参与的程度加大了，但总的来说，医生病人关系中医生占据权威地位的现实并没有改变。而权威体现权力的合法性，它包含服从权威的人对权力拥有者的赞同和认可。[62]
福柯认为，精神治疗学开创的时间正好同近代资本主义社会制度建立的时间重合，两者都创立于16世纪，此事并非偶然。两者同时建立都是为了建构一个理性规范化的社会，把整个社会按照理性的标准分隔成两个部分：合理的和不合理的、正常的和不正常的、健康的和病态的、中心的和边陲的。[63]人类关系的存在是在社会生活中所建构出来的，人际互动的模式也深受时空环境的影响。因此，人际关系都具有变迁的特性，变迁的来源与社会的分工或社会组织方式的改变息息相关。医患关系是人类基本关系模式之一，此种关系亦随着传统社会到现代科技社会的发展而有其演变的轨迹可循。Jewson(1976)认为，医患关系与当时的疾病理论有关系。以西方为例，18世纪时医生很少，他们所面对的病人皆为上流社会的人，医生必须彼此竞争以讨好病人，因此，在社会阶层的差异下，医疗是由病人主导的。18世纪末，由于慈善的因素，医院开始收留贫苦的病人，而医生也开始治疗那些社会地位较低及较被动的病人。因此，Jewson认为新的医疗模式产生了，不再着重于病人的经验感受，而是要发现生理病变的部位，这样的医患关系，他称为“支配性医生与被动性病人”。此后，新的医疗理论又强化了这样的医患关系。[64]
虽然医生—病人关系涉及行为期望形式中的相互关系，但是双方的地位和权力却是不平等的。在权力和专业技术上，医生角色获得更多。这种不平衡性是必要的，因为医生为了达到促进病人健康的目的，就需要在双方的关系中发挥杠杆作用。为实现目标，在治疗病人时，医生有时要给病人带来伴随的痛苦和不适，这时病人必须要接受和遵循治疗计划才能保证医生治疗工作的有效性。医生通过三个基本技能来发挥杠杆作用：职业声望、情境权威以及病人的情境依赖。医生的职业声望建立在社会对他的作为治疗者的技术资格认定和执业许可上。另一方面，医生的情境权威指的是医生具有病人希望的和需要的东西。比较而言，病人对医生具有依赖性，是因为病人缺乏治疗疾病的知识和经验。[65]一些学者认为，医生-病人关系可以模拟成为父母-儿童关系。对于一些病人来说，患病能培养一种儿童般的依赖性。
2.利益权威
本个案JM公司除“拥有”医学专家的身份权威外，同时还“拥有”权威的产品，我将其称为利益权威，即拥有能够满足消费者需求的最合适的利益——帮他们解除病痛的具体产品。正如我们在第四章中指出的，JM公司产品拥有自己的“文化资本”，它们以“科学机理”和逻辑推演为基础，同时JM公司还通过自己掌握的知识“制造”工具，极力“推崇”公司产品，将其称为是解决某一或某一类身体疾病问题的最佳或“唯一”方案。权力产生的一个必要条件是，“保证其他人总是依赖某个人不得不提供的服务，方法是切断接近这些服务的替代提供者的通道。对于必需报酬的垄断就是达到这个目标的典型手段。镇上唯一能够提供工作的商行，街段上唯一拥有自行车的孩子，作为国家安全和光荣唯一源泉的政治社会，作为获得拯救的唯一道路的教会，唯一能提防暴保护伞的警察——所有这些因它们对重要利益的垄断而具有权力”。[66]社会交换理论认为，一个人能控制另一个人，是因为他有另一个人需要的而在其他地方又得不到的社会资源，因此缺乏某种社会资源的人只好服从于他，以换得他所需要的社会资源。[67]
丹尼斯·朗曾把权威分为五种形式：强制性权威、诱导性权威、合法权威、合格权威和个人权威。[68]JM公司的身份权威属于合格权威，消费者服从JM公司的指令是出于消费者自身的利益和目标，而利益权威则属于诱导性权威，这是一种互惠性、隐含平等的交换关系，消费者只要花钱获得JM公司的产品，就必然获得其所承诺的利益。JM公司的身份权威是为其利益权威提供基础的，建立身份权威的根本目的就是为了更好地维持利益权威的地位，因为这种利益权威能通过给予消费者利益而使本身获得更大的利益。
当信息难以获得、信息太复杂以至于很难自行地对其作出判断或者当我们缺乏系统分析的技能或训练时，“公认专家的观点是可以相信的”这一直觉就会发挥作用。[69]中国人社会交往中的权威取向、权威崇拜、权威主义现象比较普遍，权威主义是一种复杂的倾向模式，具有态度的性质，标志着高度的惯例性、迷信、侵犯性、思想僵化，屈从于权威和其他特征。[70]传统中国人对权威怀有一种浑然的信任，遇到权威便习惯性地不加怀疑与批评，对权威的崇拜，在范围上常是漫无限制的，仿佛一个人在某些方面是权威，在其他方面也是权威，这种权威的概化现象，甚易形成“全能权威”的观念。人们在心理上和行为上会对权威彻底地依赖，这种依赖所常呈现的第一种现象是：面对权威，人们会产生一种暂时性的心理无能(Psychological Disability)的征候，经验到不同程度之突发性的心思迟滞与行动笨拙。第二种现象是面对权威，人们会绝对地无条件服从。[71]在本个案研究中，JM公司的一些医学顾问在消费者间享有很高的威望，比如JM公司的首席医学顾问S女士，她退休前曾经是某医院的主任医师，在JM公司工作期间常年在中央人民广播电台做节目，多年来每个月都收到大量的听众来信，信中一方面感谢JM公司和S女士帮他们解决了疾病和痛苦，另一方面向S女士提出问题希望她来解答。为了推动地方上的会议营销的销售业绩，各地经理还经常邀请S女士去当地开讲座，因为她有很大号召力，可以作为一个“由头”来吸引顾客参加会议。每到一处，S女士都受到顾客的热情欢迎，就像一位明星一样，拥有很多“粉丝”。
3.权威的符号性
那么JM公司的身份权威和利益权威是如何产生的呢?韦伯曾经指出，权威有三个类型：传统权威、感召权威和法理权威，[72]即权威来自于传统习俗、个人魅力和法理，从本个案看，JM公司利用权威的符号性、传递性特征来建构自己的权威。
所谓权威的符号，就是权威的外在特征，比如外表、头衔、声誉等。权威的符号性则是指权威的这些符号特征可以独立于权威而存在，一个行动者只要具有权威的符号就被认为具有某种权威。布迪厄曾经指出，现代社会权力斗争的程序就是，以原来已经被正当化的社会制度为基础，通过已经被确认的正当化手段，尽可能地争取、获得和增加手中所握有的资本。资本是现代社会中进行权力斗争的基本手段。现代社会的所有不同类型的资本，都是在特定正当化程序中被“确认”的斗争力量单位。谁掌握资本的数量越多，谁在斗争场域中就占据优势地位。
现代社会中主要的资本是经济资本、文化资本、社会资本和象征资本，而它们之间是可以相互转换的，并经一定斗争之后，统统转换成可以显现人们的社会地位和社会力量的象征资本。[73]权威最后都可以转化为符号(象征)资本，一个行动者尽管并不一定是真正的权威，但只要他拥有权威符号，他就具有权威，同样可以发挥影响力。比如社会上普遍认定的具有某种权威特征的身份，如官员、法官、医生、教授等，一旦某人被冠以“医生”或“教授”，他便具有权威性。科学技术在当代社会变成了“权力”的象征，变成权力的科学技术，随着当代社会权力运作的多样化和精致化，渗透到权力关系网络中的科学技术因素，就更加严重地影响了这个社会。[74]
在本个案中，JM公司一方面特别强调专家的符号价值，通过讲课专家、咨询专家、检测专家等形象及各种象征符号烘托、提高自己的“医学专家”形象，即通过头衔和外表强化专家形象，从而形成权威地位。另一方面也通过“矮化”消费者的手法，把消费者定义为“病人角色”，在文化的拥有量上与消费者拉开距离，从而获得权威地位。
4.权威的传递性
权威的传递性就是一个被人们认为权威性的人或机构证明另一个行动者或机构具有权威，那么后者在人们心目中也就具有权威地位。权威的可传递性与信任的作用密切相关。信任的间接暗示是各种责任机构(Agencies of Accountability)的存在，它们考察并加强主要信任客体的值得信任性。它们通过对作为我们基本信任对象的人、角色、机构或系统施加压力(促进、控制或认可)为值得信任的产品提供保证。这种责任机构包括法院、警察、标准化机构、认证中心、考试机构、消费者组织——用有责任的间接暗示补充(或替代)主要信任客体的直接信任。[75]另外，“严格限制资格的团体、协会的成员资格，通过严格的精英式的选择才被接受为成员(艺术和科学研究会、研究院、著名的讲席、精英俱乐部等)，这里有一种隐含的假定：获准进入是建立在成员的较高声誉基础之上，是经历了有法定资格的审查者的仔细审查的，也有装裱起来的信任证明、毕业证书、学术等级证、职业许可证、奖章、奖品。我们假定那些授予他们成员资格的人仔细地评价了那些拥有桂冠的人的声誉”。[76]
JM公司通过大量权威单位的评价来建构其本身的权威性，比如国家有关政府部门(国家税务总局、工商总局、科技部等)、学术部门(如大学、科研单位、研究机构等)等授予JM公司的一些“荣誉”“称号”多被JM公司在各种场合广泛传播。如果一个人或一个机构因被他人——尤其是“重要的他人(Significant Others)”，那些我们非常看重他们判断能力的人——信任而知名，那么我们倾向于模仿那种信任，并在没有考虑其他暗示的情况下认为该对象是值得信任的。[77]一旦我们信任B具有权威性，B又对A给予了很高的评价，那么我们就会认为A也具有权威性。这是权威的传递性，本个案的研究证实了这一点。如为了建构产品的权威性，JM公司采用了权威证言法和顾客证明法，通过具有较高知名度、权威性较强的部门、人员的言辞来说明JM公司及其产品的权威，如“JM公司获得很多政府部门、相关团体颁发的荣誉，得到政府部门和社会各界的认可”“JM公司在科研上投入很多资金与美国、日本、欧洲等科研单位合作产品研发”“JM公司产品销售四年多，有50万用户都在使用”“现场有很多用户使用效果非常好”等。
二、意识形态的建立
1.知识的生产
一切权力建构都是同知识论述和真理正当化密切相关的。[78]阿尔温·托夫勒指出，权力的来源有三种：暴力、金钱和知识，其中，知识是最高级的权力源泉。知识可以用于惩罚、奖励、劝说甚至转化工作。它可以化敌为友，如果知识运用得好，人们可以首先避开糟糕的环境，以免浪费武力或财富。知识也可以充当财富和暴力的增殖器，它可以用来扩充暴力或增加财富，也可以减少达到某项目的所需要的暴力数量和财富数量。在上述两种情况下，知识都能提高效率，使人们在“最后决战”中尽可能减少消耗权力的“本钱”。[79]在营销推广活动中，厂商经常通过“宣传”或“教育”手段建立有利于自己的知识。有专家试图对“宣传”(Propaganda)和“教育”进行区分，“宣传”是一种通过特殊的说服技巧来影响公众舆论和公众行为的企图，而“教育”是试图通过信息、证据、事实和逻辑推理来改变态度和行为。事实上对两者进行划分是十分困难的，因为教育有隐藏的、难以觉察的偏见或者教化。[80]
JM公司的“知识”是由厂商所拥有的经济资本转化而来的，JM公司拥有“权力”是因为JM公司拥有经济资本，金钱是权力的三大来源之一。[81]正如布迪厄曾指出的，经济资本、文化资本、社会资本、符号资本都是可以相互转化的。“制药公司将大量金钱投入到医学院和教学医院中，支持了多数的后续医药教育，并且还赞助行业会议。只要医生需要教育，就会出现制药公司的身影。毫无疑问，它影响了教育的内容”。[82]由于JM公司拥有经济实力，可以雇用一批有实力的医学专家、企划人员负责“知识”的建设，可以资助论文发表和科研会议，更有雄厚的资金实力去通过广告传播这些“知识”。
2.话语：知识内化的载体
社会的统治阶级通过控制教化活动(比如教育)——使主流的符号和意义内化于下一代中，将自身的文化价值强加在其他阶级身上，从而实现统治阶级文化特征的再生产。[83]后现代主义认为，一切人类知识的正当性都是值得怀疑的。首先，作为一切人类知识的基础，语言本身的生产和再生产，历来为社会和文化界的统治阶级所控制。其次，语言在建构文化和知识的运作过程中变成远比语言本身更加复杂的社会力量。语言本来只是这样或那样的符号体系，但语言一旦被运用，一旦被用来建构文化和知识，就涉及占有权力的特定阶级或群体的实际利益，也涉及作为语言运用(说或写)的主体的实际利益，这就不可避免地为特定阶级或群体所操作，并使之为达到其本身目的的策略所利用和改造。福柯指出，“真理成为科学论述形式和产生它的制度的基本核心。真理始终隶属于经济和政治的要求。真理以多种多样的形式，成为广泛的传播和消费的对象。真理通过社会中相当广阔的教育和信息机器，在社会中循环着。真理是在少量巨大的政治和经济机器(大学、军队、书写和媒体等)的控制和统治之下产生和被传播的。最后，真理是整个政治论证和社会对抗(意指意识形态的斗争)的争论焦点”。当代社会的消费是基本生活需要之外的人为消费和文化消费，同时也是当代政治和商业所操纵的一场游戏。[84]
话语意味着一种权力，谁拥有话语权，谁便拥有真理阐释权，也便意味着拥有真理。福柯认为，话语是一种实践符号的概念。他不再把话语看做文献，即书、文本、叙述、汇编等，也不将其等同于句子、命题或语言行为，它是一个更具广泛意义和独立性的语言命题，既具有语言意义，还具有非语言意义。话语进入了社会生活、文化、经济、政治、社会制度，作为推论或实践形成语言事件。[85]福柯的权力话语理论向人们揭示，话语乃权力的产物，在话语的实践中潜隐着权力的运作，因此，话语蕴含着权力，话语显现、释放并行使着权力，话语即权力。话语的争夺权实质上即权力的争夺，话语的拥有意味着对权力的拥有。[86]布迪厄在《语言与符号权力》一书中指出，“语言不仅仅是沟通的一种手段，还是权力关系的一种工具或媒介”。符号权力通过陈述某个被给予之物来构成它，通过影响世界的表象来影响世界。这种权力不处于“以言行事的力量”来表现形式的“符号系统”中，而是在一种确定的关系中被这种关系所确定。这种关系创造了人们对言辞的合法性以及说出这些言辞的人的合法性的信念，而且，它正常运作的条件就是那些承受这种权力的人要认可那些施展权力的人。[87]在使用一定的经济资本建立的联谊会现场，JM公司拥有绝对的话语主导权。除了静止的话语(各种宣传材料)外，它安排了专家讲座、产品演示、现身说法、攻单等环节，通过几个小时的灌输可以有效传达并建立JM公司的理念。
要使话语真正发挥效力，首先话语的发出者(信息来源)必须有可信性和吸引力。可信性取决于专长和可靠两个维度，专长指的是沟通来源提供有关信息的资格，包括其具有的经验、所受的教育和特定的能力等，即信息源本身具有身份权威。专家身份会增进劝导者在接受者心目中的权威，从而使劝导更为有效；可靠则指沟通来源在劝导过程中被认为是否真诚。信息来源的吸引力也会影响沟通的效果，吸引力主要包括两方面：一是具有信息接收者所欣赏的品质特征，二是其与信息接收者之间的相似程度，包括教育背景、宗教信仰、教育水平、思想方式、价值观念等方面有共同之处。[88]JM公司选择了两类人作为沟通信息的来源，一是“医学专家”，这类人具有专业和可靠的特征；二是已使用产品的“老顾客”，他们既有对产品了解使用的“专长”，同时又具有和其他顾客相似的特征。
话语发挥效力的第二个因素是，话语的内容必须具有说服力。说服就是劝导和教育大众主观地比较两种状态的利害得失，它既是一种思想教育，摆事实讲道理，更是一种对于未来的允诺，启发民众充分运用理性，让人们认识到未来可以得到更大的回报。[89]JM公司通过“医学专家”的身份，使用各种数据、演示、仪器等“科学”手段，力求让信息更加全面理性，同时还借助感性信息，比如夸大疾病的危害性、人际的感情等，这样理性和感性相结合的方法促进了信息的传播。
话语发挥效力的第三个因素是话语的传播形式具有渗透性。JM公司在联谊会现场中采取的策略是一种消费者教育，在市场营销活动中消费者教育很早就出现了，面对竞争激烈，消费者意识高昂的今天，如何对消费者循循善诱，在不令对方知觉的情形下，妥善教育，获得其谅解、好感与信赖，以期他乐意购买你的产品。消费者教育一般采取视听觉和实物教育的方法，前者以录音录像、图表等印刷品为教育工具，灌输企业理念与公司沿革以及对企业之未来瞻望，有时请第三者权威人士主持消费者教育；后者实物教育主要通过实物示范，将商品摆在消费者面前，实际示范操作方法，也可举办展示会、试饮试食以及参观工厂等做法，使消费者亲眼目睹，身临其境，使消费者感受深刻冲击力。[90]
3.意识形态即影响力
意识形态发挥着比法律更有影响比国家机器更有效的影响和控制力。[91]传播“知识”的渠道一般是和政治精英、知识精英联姻，通过自上而下地运作，使“知识”广为传播。个体关于社会的知识的建构性，常常成为文化权力和意识形态驰骋的场所。权力和意识形态密切配合，可以为民众建构起种种关于社会的“知识”。同样，在权力和意识形态的强大影响下，个体会将这些关于社会的“知识”界定为真实的，并将这些所谓的“真实的知识”纳入到自己建构的观念结构中。[92]布迪厄曾经将各种教育宣传运动(Pedagogic Action)称为“符号暴力”(Symbolic Violence)，“符号暴力是通过一种既是认可，又是误识的行为完成的，这种认可和误识的行为超出了意识和意愿的控制，或者说是隐藏在意识和意愿深处的观念”。社会的支配秩序依靠的是一种“看不见的、沉默的暴力”，任何一种权力都要行使符号暴力，即力图强加各种意义，通过掩盖那些作为自身力量基础的权力关系，来促使人们将这些意义都视为合法之物。[93]
在本个案中，JM公司通过强大的工具，运用符号暴力在其所掌控的“营销场”内传播自己的文化，“符号暴力最重要的特征在教化过程中，统治阶级利用教化过程，使社会成员在没有任何抵抗，甚至是自觉意识的情况下接受主流文化和价值，并将之内化为自己的一部分。换言之，由于教化活动，统治阶级的文化和价值被‘误识’为整个社会的文化和价值”。[94]一旦消费者将JM公司的文化内化为自己的文化，必然按照这种文化指导自己的行动。人们或多或少生活在自己的主观世界中，而行动其实是观念的外部延伸。有关人的理论知识在很大程度上就是对观念和行动的意义的解释。吉尔茨说：“我以为文化就是这样一些由人自己编制的意义之网。因此，对文化的分析不是一种寻求规律的实验科学，而是一种探求意义的解释科学。”[95]所以最终的结果便是，消费者按照自己的观念行事，也就是按照JM公司的意识形态行事，影响机制通过内化的文化发挥着作用。
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