价格策划的原则

二、价格策划的原则

1.获取利润原则

利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，也是企业最主要的资金来源。以利润为价格策划原则有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润。

（1）获取预期收益原则

预期收益是指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数企业采用长期目标。预期收益主要是通过预期收益率计算出来的。预期收益率，又叫投资收益率或销售收益率，是计算预期收益的一种具体方法，能准确地反映企业经营的好坏。

（2）获取最大利润原则

最大利润是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位商品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使企业在短期内获得高额利润。

（3）获取合理利润原则

合理利润是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足，不能实行最大利润目标或预期收益目标时，往往采取这一定价目标。这种定价目标以稳定市场价格、避免不必要的竞争、获取长期利润为前提，因而商品价格适中，顾客乐于接受，政府积极鼓励。

2.适应市场原则

企业的利润高低并不能确切地反映这个企业的市场地位，更不能反映它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确反映企业在同行业的地位和竞争实力。因此，许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。所以，一个产品的定价就要符合市场规律、适应市场环境。

（1）以低价抢占市场

以低价抢占市场为原则，就是在提高产品质量、降低产品成本的前提下，使商品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速打开销路，挤占市场，从而提高企业商品的市场占有率。待占领市场后，再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高商品价格。

（2）以高价拉动市场

以高价拉动市场为目标，就是在产品上市初期，以高于竞争对手的商品价格，利用消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大利润。等到竞争激烈时，以先期获得的超额利润为后盾，调整价格，从而扩大销售，占领市场，击败竞争对手。

（3）以竞争价格占领市场

以竞争价格占领市场为目标，就是在制定商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策略，根据企业自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风险较大。

3.适时变动原则

（1）价格变动的时间区间

通常，战术价格调整多数控制在2－4个月之间，或者是价格调整的营销目的已经达到，就应该研究新的价格战术，采用新的价格策划方案。

（2）价格策略的适时变动性

企业经营的基本原则多倾向于价格相对稳定，变化频率过快易失去消费者的信任。但是相对稳定并不是说一成不变，只要时机合适，仍然能利用价格因素达成直接获利或排斥竞争者的目的。所以，价格的制定要具有适时变动性。