选择营业推广工具

三、选择营业推广工具

企业为了实现营业推广的目标，必须选择最恰当的营业推广工具。在选择时，企业应充分考虑下列因素：

1.营业推广目标

这是选择营业推广工具时要考虑的首要因素。不同的营业推广工具适用于实现不同的促销目标。其中，推广工具主要包括广告宣传、优惠券、样品赠送、价格折扣、赠品、赛事赞助、酬谢包装、有奖销售等等。

2.产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，企业营销工作的重点不同，营业推广的目标也不一样，应选择不同的销售促进工具，如表7-4。

表7-4

3.产品种类

商品按销售后的用途不同可分为生产资料和消费品两类。消费品又可按购买习惯分为日用品、选购品和特殊品三类。企业对这些不同类别的产品由于促销对象及促销目标的不同而应选用不同的营业推广工具。

4.企业的竞争地位

不同的竞争格局和企业所处的竞争地位，会影响企业对营业推广工具的选择。处于竞争优势的企业，更多考虑选用能产生长期效果的工具，而较少采用即效性的方法。如以消费者教育、消费者组织等方式有利于为企业创造一支忠诚的顾客队伍。而处于竞争劣势的企业，则以为消费者和中间商提供更多的实惠为原则，在营业推广工具的选择上也要体现差异化的策略思想。

5.企业在销售渠道中扮演的成员角色

企业在销售渠道中扮演的角色不同，其营销任务和促销目标也不同。制造商营业推广的对象是中间商和公司销售人员；批发商营业推广的对象主要是公司销售人员和零售店；零售商营业推广的对象是广大的消费者。不同的促销对象，各有适用的营业推广工具，如表7-5。

表7-5

6.竞争者的促销行为

企业需要对竞争者的促销行为做出应对，有时可以跟进、有时可以模仿、有时需要回避、有时需要创新，而应对的策略取决于企业与竞争对手的力量对比及企业的竞争战略。

7.营业推广费用的预算

各种促销工具及各种促销媒体的使用成本不同。考虑到实施的可行性，企业在选用促销工具时，一定要考虑一定时期企业的经济实力和促销费用的预算。