营销策划书范例及评析

第四节　营销策划书范例及评析

【引导案例】　龙柏饭店婚宴组合策划书

（一）任务概述

龙柏饭店位于上海著名的虹桥高级商住区，以商务客人、会议客人作为主要的目标市场。在森林般茂盛的花园里、标准的网球场，可以看到悠闲散步，运动健身的客人，幽静中充满了生命的活力。这是两个较为成熟的市场。

为了充分利用饭店现有资源，进一步拓展经营市场，拟开发婚宴组合产品——婚宴市场的需求量足以成为饭店的又一个经营热点，预计能给饭店带来15%的销售收入。

（二）市场分析

据不完全统计，目前上海四、五星级饭店餐饮生意中30%的营业额来自婚宴。饭店之所以对婚宴客人有吸引力，主要有如下一些优势：

饭店环境优雅，“够派头”、上档次；

有客房，可供客人闹新房；

配套服务内容多，节省了客人的精力。

如今，人们对婚礼很看重。新人们采购化妆品、服装、床上用品等大多喜欢到东方商厦、巴黎春天、华亭伊势丹，往往是手拎大大小小的包装袋满载而归。而到大卖场去买家电、家用消费品，品种多、花色多，价格又比商店便宜，很实惠。

到婚庆公司买喜糖也成了上海的一大时尚。沪上50多家婚庆公司、喜糖超市生意普遍兴旺。据玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖销售能达到一万多元，不少年轻人看中的是婚庆公司的喜糖品种多、包装新、口味新，新人还可以根据自己的需要定做喜糖，时髦又有个性。

结婚定要风风光光地拍套结婚照。维纳斯淮海店每天要接待10对新人，结婚照的价格从3000元到上万元不等。

结婚要有鲜花、名车相伴。据沪上一家租车公司统计，每月出租凯迪拉克、林肯、宝马、别克这样的名车达三十辆次，尽管价格不菲。

总之，新人们的心理是：一辈子一次，该隆重些。但他们很忙，不想为此花费太多的精力。显然，婚宴市场的需求，饭店大多给予了满足。在占饭店餐饮营收30%的喜筵中，大多价格在1000多元，如果婚宴策划更有些情调，内容更丰富些、服务更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的价格来购买更值的产品。

上海五星级饭店中，花园饭店的婚宴起价每桌为1888元，他们有别于一般的饭店婚宴。这一层次顾客的需求尚未完全满足。

（三）饭店环境、设施和服务项目概况

饭店位于虹桥路2419号。虹桥路是上海西区的一条重要通道，周围集中了世贸商城、国际贸易中心、国际展览中心、友谊商城等高级商展、商住场所。

此外，这里也是上海最主要的高级住宅区、外籍居住中心区，如古北新区、尼柏花苑、锦江经纬、皇朝别墅等。

虹桥路是高档的象征。

饭店的面积是其他任何竞争对手所不可比较的，拥有上海商务饭店中最大的花园，森林般自然、安静、怡人，品种达上百种之多的花卉，把园地装扮得分外娇艳。园内神奇地缀着几块湖面，你可以在她的旁边欣赏倒影或是垂钓，偶尔在你不经意时，会有小鸟过来与你对话。这里有一种世外桃源的感觉。

饭店的客房掩映在树林之中。客房内有电视、小酒吧、电话、七国语言的电视频道及与机场同步的即时航班信息频道、电热水瓶、吹风机等，可享受免费送报、擦鞋等服务。

四季厅是宴会厅，可容纳250人同时用餐，供应中式菜点。营业时间为上午11：00至晚上11：00。

茉莉厅装潢华丽，可容纳100人宴请。营业时间为上午11点至晚上10点。

莲花厅是一个点菜厅，有餐位150个，经营上海菜为主。营业时间为7：00至21：00。

沙逊花园餐厅是一个西餐厅，德国厨师主理。营业时间为7：00至24：00。

此外，饭店还提供野外烧烤，可供近千人举办野外冷餐会。

饭店的综合部是沪上设施最好、项目最齐全的综合部。拥有室外标准网球场、室内标准游泳池、壁球、桌球，保龄球、健身房等数十个健身娱乐项目。

（四）婚宴目标顾客

饭店的主要客源市场来自外籍职员，社会名流，外资商社、银行及证券机构等，这些客人层次高，消费额大，对饭店产品服务质量要求高，对环境也比较挑剔。所以，婚宴客人的层次也要高些。

根据饭店的特色，通过设计独特的婚宴包价，将目标市场定位在月收入3000元以上的白领阶层是可能的。

每桌筵席的最低价为1588＋15%服务费。

（五）竞争对手情况

这一目标市场的主要竞争者是花园饭店的“花园婚典”。

花园饭店推出的主题是：锦绣婚宴在花园。一年举行四次婚宴发布会，请有关婚宴公司协助，展示婚宴模拟程序。

主要产品：

1888元/桌

2880元/桌

3280元/桌

主要享受项目：

每桌精美菜单

主桌精美鲜花

嘉宾签名册

新娘换衣室1间

婚宴当晚免费停车券2张

婚礼程序策划

提供红地毯、音响、音乐、灯光

提供婚礼附属商品服务

凡惠顾8桌以上可享有：

新婚当晚蜜月标准房1间

新人次日玫瑰餐厅早餐

新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

凡惠顾12桌以上可享有：

新婚当晚蜜月标准房l间

新人次日玫瑰餐厅早餐

新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人（限市区内）

凡惠顾20桌以上可享有：

新婚当晚蜜月标准房l间

新人次日玫瑰餐厅早餐

新房内鲜花1盆

新娘手捧花制成的卡贝艺术画1幅

新人午夜喜点

新婚次日饭店专车送新人（限市区内）

玫瑰餐厅周末自助餐券2张

（六）婚宴产品组合方案

根据上述分析，龙柏饭店应利用独特的资源优势，设计竞争对手所没有、所无法模仿的产品，就有可能取胜。

1.婚礼形式

（1）中西式婚礼仪式

在美丽的花园草坪上，缕缕阳光，小鸟嬉闹……

乐队在演奏着欢快的乐曲，

迎宾小姐、先生穿着中式（或西式）盛装，按中式（或西式）程序欢迎新人们……

绿色的草坪，嫣红的地毯，专业的服务，让您倍感与众不同的温馨爱恋，纯洁的纱裙飘拂在草原浪漫的微风里。

让新人们记住这花、这天、这气氛、这日子。

（饭店提供迎宾小姐，先生和经验丰富的司仪，代请乐队。）

（2）焰火晚会（价格视婚宴规模商议）

当筵席完后，夜色中星星闪闪，灯光点点的花园里，喜庆的焰火空中缤纷……

人们拥着新人，这样的情景，使婚宴进入高潮。

（饭店位于内环线之外，允许放烟花，这是一个有利条件。）

（3）浪漫同心结仪式

在花园里，有许多高大的树木，新人们可以把心爱的物品挂上树，佳偶天赐，眷属终成，爱的坚定与永恒在此同心留驻。

（饭店提供精心设计的升降台。）

（4）水上婚礼（价格视婚宴规模商议）

饭店的室内游泳池宽敞、气派，在蓝色的水波上搭一舞台，上铺红地毯。

婚礼仪式就在这里举行。

蓝色是永恒，爱情是蓝色的。

（饭店布置）

（5）花好月圆宴

经典欧陆风尚的花园自助餐（每人200元起）

上海滩唯一的户外草地餐厅，

让人生中最美的一季永存真挚的诗篇。

2.婚宴产品组合

A.龙凤呈祥宴（每席1588＋15%服务费）

凡惠顾10席以上，可获赠：

（1）蜜月房一晚（或提供豪华行政房一晚，补差价800元）

（2）客房内精美鲜花篮和鲜果篮各一份

（3）次日沙逊花园西餐厅欧式自助早餐两份

（4）婚宴中雪碧、可乐、青啤畅饮（限时2小时）

（5）提供主桌鲜花布置

（6）提供音响设备

（7）提供大巴士一辆接送客人（30公里内）

（8）提供来宾泊车车位

B.玫瑰双人行（每席1888＋15%服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠（1）－（8）项基础上再增加或升级为：

（9）第（1）项中蜜月房升级为豪华行政房

（10）第（3）项升级为次日早餐送房服务

（11）提供隆重婚礼仪式（视当日天气而定）

（12）提供迎宾花门1个

（13）提供香槟塔

（14）七桌赠送张裕大香槟1瓶

（15）赠送三层喜庆蛋糕1只

（16）嘉宾签名册l本

（17）举行浪漫同心结仪式（视当日天气而定）

（18）制作婚礼VCD（像带由新人提供）

C.豪华连理宴（每席2388＋15%服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠（1）—（8）项基础上再增加或升级为：

（19）第（9）项小蜜月豪华行政房两晚

（20）入住期间，综合部所有项目（美容、按摩除外）免费开放（限新婚夫妇）

（21）每桌赠送鲜橙汁两瓶

（22）主桌赠送龙风立雕1座

（23）每桌赠送王朝干红1瓶

（24）主桌赠送进口香槟1瓶

（25）赠送天然精美押花1幅

D.宝贵同心宴（每席2888＋15%服务费）

凡惠顾10席以上，在获赠（1）—（25）项基础上再增加或升级为：

（26）第（19）项中蜜月豪华行政房升级为豪华套房两晚

（27）提供婚宴前花园婚礼仪式的迎宾饮料（雪碧、可乐，锦碧矿水，青啤）

（28）每桌赠送王朝干红两瓶

（29）赠送度身量做的主题漫画、饭店婚房布置

（30）奉送价值1000元的龙柏消费券

（七）广告策划

1.广告创意和策略

主题：龙柏——您的爱情伊甸园

表现：

①强调森林花园特色。

②自然之美。

③花园别墅前铺着红地毯，升向绿色的草地深处。

这是典型的东方色彩，烘托喜庆气氛。

④蓝色的湖面，亭轩楼阁，曲桥潺水。象征爱的永恒。

⑤白领、著名球星等的婚礼。

⑥树上挂着同心结纪念品。

⑦阳光从窗口进入婚房，桌上是精美的早餐。

策略：

①让顾客知晓龙柏的婚宴产品。

各媒体发广告（1998年3月开始）

策划球星的婚宴（1998年5月）

邀请沪上白领人士参加龙柏游园会（1998年6月）

②加深对龙柏婚宴产品的印象。

电视台密集广告（1998年9月，每天有30秒，连续一月）

与电视台“爱情牵手”专栏合作办一次节目，地点在龙柏花园

③提示顾客：1999年开始每月一次广告，每季一次形象推广活动。

2.媒体策略

（1）《上海新娘》杂志

这是一本面向沪上婚宴市场的杂志，针对性很强。

作1998年5月—1999年5月全年广告。

内容：龙柏婚宴形象、龙柏婚宴产品、新人在龙柏办婚宴的专访

费用预算：RMB37800

《That's Shanghai》、《Shang Talket》

这两份刊物面向在沪外籍人士和白领阶层，而这些读者是饭店婚宴的重要客人，他们对浪漫婚宴的向往及消费能力，决定了他们会在阅读刊物的休闲阶段，有兴致看龙柏的婚宴广告。作全年广告。

内容：龙柏的婚礼形象、完善的健身设施、自然之美

费用预算：RMB53000

《申江服务导报》、《新闻报》

这是沪上多数年轻人喜欢的两份报，一份以休闲为主，一份以经济信息为主。

内容：婚宴产品

费用预算：RMB70000

龙柏饭店婚宴组合策划书点评

饭店竞争的核心是产品服务的竞争，所以要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，饭店必须不断地完善现有产品和服务，策划新的产品和服务。

饭店产品分为核心产品和附加产品。例如床、带毛巾的浴室、电视机、餐厅等就是核心产品，健身设施、游泳池、洗衣房等就是附加产品，这两种产品组成了饭店的总产品。通常附加产品的提供是竞争对手无法做到的，于是便形成了竞争优势。

策划新产品的想法来自于消费者的需求，或者是从竞争对手那儿得来的启发。有时候，饭店只需要对现有产品进行重新包装或者扩大附加值，一个新产品就诞生了。而所有这些都应该是从顾客的需要出发、根据饭店自身的特点，努力使这种产品让竞争对手所难以模仿。

当然，产品的策划与饭店的市场定位直接相关，无论是完善现有产品还是推出新产品，都必须围绕饭店的目标市场进行。具体说来，这些产品所面对的顾客、产品的价格和质量标准等应该是与饭店的目标市场相一致的，如果出现偏离，就有可能损害饭店的原有市场形象。

龙柏饭店婚宴策划就是一种产品服务的策划，推出这一产品的目的，是希望能够实现占饭店15%的营业收入，而这一设想的来源是人们越来越青睐在饭店举办婚宴，各饭店的婚宴收入所占的比例也越来越高，这是一个有发展潜力的市场。

那么龙柏饭店的婚宴市场怎样定位、产品怎样设计才有吸引力？策划书在这些方面的考虑应该是很成功的。饭店的目标市场是高级商务客人，所以婚宴客人的层次也应该相近，因此策划书把目标定在月收入3000元以上的白领阶层。问题是这一产品有什么优势，才能以较高的价格吸引这些客人？

策划书分析了饭店的设备、设施、环境，饭店的花园是其他商务饭店所难以比美的，规模庞大、设施齐全的健身俱乐部也是开发附加产品的有利条件，婚礼需要热烈、祥和的气氛，燃放烟花可以达到这一气氛，而环线内的饭店不可以燃放。所有这些正是饭店的优势，在这些优势基础上去策划婚宴产品，竞争对手就很难模仿。

策划书正是利用饭店的优势，并分析了竞争对手的产品，设计了多种婚宴产品的组合。显然，组合主要是在附加产品上作了些努力，如花园里的婚典仪式，永结同心树、水上婚礼、宴席后的燃放烟花等策划是极其成功而富有诱惑力的，这是竞争对手很难模仿的。

策划书的另一个成功之处是重视广告、营业推广的设计，一个好的产品必须通过有效的途径告诉目标顾客、通过活动让目标顾客进行体验，才能促使他们来购买。广告的创意很新、主题明确、选择的媒体有较强的针对性，而且采用房金抵充或联手举办活动等形式，使广告费用控制在最低限度。营业推广活动的设计富有诗意，对于恋人是浪漫的选择。

策划书不够的地方是：（1）可行性分析显得简略了点。一种新产品的推出，需要进行详细的可行性分析，包括对市场需求量和市场潜力的估计、预计市场份额，估计生产成本和营销该产品服务的所需费用、估算开发这一产品的收益等，这样，策划的价值就会大大提升。而这份策划书只是依据婚礼公司的销售情况、新人们在婚礼方面的消费支出等相对笼统的分析，得出这是一个有潜力的市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。（2）策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计，附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

【策划人物链接】

叶茂中——广告策划

叶茂中，北京叶茂中营销策划有限公司董事长。他曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油等，擅长广告策划，著作有《广告人手记》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》、《叶茂中策划・做卷》等。

“亲亲”八宝粥的策划是叶茂中的经典案例。l994年底，欣欣食品有限公司委托叶茂中在上海搞一次抢滩广告活动，叶茂中除了安排电视、报纸、广播等媒体正常发布广告外，特别为“亲亲”八宝粥策划了一个名为“行走着亲亲八宝粥”活动，来加强广告力度。该活动持续一周，安排了20位“亲亲”姐姐在商业街上行走，为小朋友送上八宝粥、宣传品和电影票。同时，一辆电视广告车巡游在这些路段，滚动式连续播放“亲亲”八宝粥广告片。活动的最后两天，包租市中心的五家电影院，放映儿童们十分喜欢的动画片，分发印有“亲亲”八宝粥图案的年历片及对奖券，以“亲亲”八宝粥为奖品。活动开始前，还邀请各大媒体出席新闻发布会。这样大规模的广告活动当时在上海是第一次，产生了很大的“轰动效应”，目前“亲亲”八宝粥已成为国内八宝粥市场的第一品牌。

以叶茂中为代表的广告人已经成为营销策划队伍中的一支主力军。广告策划在方法、手段上的不断丰富也为营销策划的发展起到了很大的促进作用。

（资料来源：孟韬，毕克贵：《营销策划》，机械工业出版社2012年版）

【本章小结】

1.营销策划书的含义：营销策划书是全部营销策划成果的结构化登录，是未来企业营销操作的全部依据。营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书的撰写具有重要意义。

2.营销策划书的作用：（1）准确、完整地反映营销策划的内容；（2）充分、有效地说服决策者；（3）作为执行和控制的依据。

3.营销策划书撰写的原则：（1）逻辑思维原则；（2）简洁朴实原则；（3）可操作原则；（4）创意新颖原则。

4.营销策划书的构成要素：（1）封面；（2）前言；（3）目录；（4）概要提示；（5）环境分析；（6）机会分析；（7）营销目标；（8）战略及行动方案；（9）营销成本；（10）行动方案控制；（11）结束语；（12）附录。

5.营销策划书的撰写技巧：（1）合理使用理论依据；（2）适当举例说明；（3）充分利用数字说明问题；（4）运用图表帮助理解；（5）合理设计版面；（6）注意细节，消灭差错。

【诗语点睛】

文案策划出精品

创新立意是灵魂

殚精竭虑有特色

精彩华章传神韵

人人心中或有悟

人人笔下皆无影

四两一拨动千斤

披沙拣金是真功

本章习题

一、名词解释

营销策划书；

环境分析；

机会分析；

营销目标；

战略及行动方案；

营销成本。

二、简答题

1.营销策划书的内涵及作用是什么？

2.营销策划书撰写的原则是什么？

3.营销策划书的构成要素是什么？

4.营销策划书的撰写技巧是什么？

三、实训练习

1.实训项目

营销策划书的撰写。

2.实训目的

通过实训帮助学生达到掌握书写营销策划书具体内容的能力和技巧。

3.实训组织

将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是5—7人，每个小组选出一个组长，负责小组活动的分工，每个组员要保证完成自己的工作。

4.实训要求

由任课教师命题，策划某一主题营销活动方案，学生根据老师提供的主题，进行资料的收集，可以在网上或图书馆查找相应的资料。同时，对资料进行分析。撰写营销策划书。策划书的内容符合主题的要求，内容要完整。

5.实训考核

每个小组的营销策划书将作为平常成绩考核的一部分，在营销策划书撰写的过程中，老师提供必要的帮助。