营销沟通的语言沟通

第二节　营销沟通的语言沟通

谈辩之士，资在于口。要想成为一名优秀的沟通人才，没有语言学修养是不行的。沟通中的语言措辞是非常重要的，“言为心声”，行为心形，因为叙事清晰、论点明确、证据充分的语言表达能够有力地说服对方，取得相互之间的谅解，协调双方的目的利益，保证沟通的成功。正如沟通专家指出的那样：沟通技巧的最大秘诀之一就是善于将自己要说服对方的观点一点一滴地渗进对方的头脑中去。

（一）营销沟通的语言

人类的语言是丰富的，各民族都有自己的语言，各行各业也有自己的语言。营销沟通中使用的语言从说话者的态度、目的和语言本身的作用来看，可以划分为这五种类型：礼节性的交际语言、专业性交易语言、留有余地的弹性语言、威胁劝诱性的语言和幽默诙谐性的语言等。对一个沟通者来讲，要想掌握沟通语言的运用艺术，就必须首先了解和研究这五种语言在沟通中的功用和特点。

1.礼节性的交际语言

在营销沟通中，融洽友好的气氛是营销沟通顺利进行的重要条件。礼节性交际语言的特征在于语言表达中的礼貌、温和、中性和圆滑，并带有较强的装饰性。在一般情况下，这类语言不涉及具体的实质性的问题。它的功用主要是缓和与消除沟通双方的陌生和戒备敌对的心理，联络双方的感情，创造轻松、自然、和谐的气氛。常用的礼节性交际语言有：“欢迎远道而来的朋友”，“很荣幸能与您共事”，“愿我们的工作能为扩大和加强双方的合作作出贡献”等。礼节性的交际语言在运用时，如果能根据情况适当地增加一些文字色彩，其效果会更好。

2.专业性的交易语言

它是营销沟通中的主体语言，该语言的特征表现为：专业性、规范性、严谨性。由于交易在不同的国家、民族之间进行，为了避免在理解上的差别，就需要将交易用语用统一的定义和统一的词汇来表达，甚至表达形式也加以符号化、规格化，从而使其语言具有通用性。例如，国际商会编写的《1990年国际贸易术语解释通则》明确了“成本加运费（COR）”、“成本加保险费”、“运费”等等定义及表达方式。另一方面，由于沟通是对双方的权利、责任、义务的划分，而沟通双方又处在不同的社会、政治法律制度的管辖之下，因此，要使沟通双方的权利、责任、义务落在实处，确保执行，减少风险，只有用严谨的措词、逻辑性很强的语言来对此加以描述和规定。这就使得专业性的交易语言具有了严谨性的特征。

有些专业性的交易语言虽然有了有关约定俗成的理解，形成了某些习惯用语，但是，不同国家和地区，仍然存在着某些用语有与众不同的理解或理解上的差异。因此在沟通中，对关键性的涉及双方责任、权利、义务分担的专业性的交易用语一定要向对方讲明确，并取得一致的理解，避免以后的纠纷。

3.留有余地的弹性语言

辩证法告诉我们，世界上没有绝对不变的事物。因此在沟通中运用留有余地的弹性语言能使沟通者进退有余地，并且可以避免过早地暴露己方的意愿和实力。例：“最近几天给你们回信”，“十点左右”、“适当时候”、“我们尽快给你答复”等等。这些用词都具有灵活性，留有余地，可使自己避免盲目作出反应陷入被动局面。在沟通中常因谈话的余地留得不够或弹性不足而过早地露了底。

有一次某外商向我方购买香料油，出价四十美元一公斤。我方开口便要价四十八美元。对方一听急了，连连摇头说：“不，不，你怎么能指望我出四十五美元以上来买呢？”我方立即抓住时机追问一句：“这么说您是愿意以四十五美元成交，不是吗？”对方只得说：“可以考虑。”最终以四十五美元成了交。这一成交数字比我方原定的数字要高出数元。

在弹性语言中，模糊语言是沟通中经常使用的留有余地的重要手段。模糊语言灵活性强，适应性也强。沟通中对某些复杂的事情或意料之外的事情，不可能一下子就作出准确的判断，就可以运用模糊语言来避其锋芒，作出有弹性的回答，以争取时间作必要的研究和制定对策。如沟通中客方友好地邀请主方去他国访问，主方应按照礼节高兴地答应下来，但在具体日程安排上则常以模糊语言作答。如“我们将在适当的时候去贵国访问”。这个“适当的时候”可长可短，具有相当的灵活性，这样既不使对方不快，又不使自己为难。再如对某些很难一下子作出回答的要求和问题，常以“我们将尽快给你答复”，“我们再考虑一下”，“最近几天给你们回音”，等等。这里的“尽快”、“最近几天”都具有灵活性、留有余地，同时可使自己避免盲目作出反应而陷入被动局面。

由此可见，留有余地的弹性语言在沟通过程中的合理运用，可以使我们避开直接的压力而给我们的沟通带来主动。

4.威胁、劝诱性的语言

营销沟通始终围绕着利益上的得与失。沟通的某一方如失去了其内在平衡，就容易产生急躁情绪，甚至表现出粗暴的行为。这样就促使威胁语言进入沟通领域，主要是起强化态度，从心理上打击对方的作用，也用于振奋参加沟通人员的工作精神和意志。如：“非如此不能签约”，“最迟必须在×月×日前签约，否则我方将退出沟通。＂可见，威胁性语言在沟通中排斥了犹豫不决，同时也给沟通双方创造了决战气氛，加速了沟通过程。

但不要过多使用威胁性语言，因为这样做往往会强化沟通双方的敌对意识，会使沟通变得更加紧张，也可能导致沟通失败。

在沟通中为了使自己尽可能在有利的情况下达成协议，除了用威胁性语言策略外，劝诱也是一种能使沟通者在沟通中掌握主动、主导沟通方向、左右沟通进程的方法。劝诱是为了把对方的注意力紧紧吸引住，使其沿着我方的思路去思考问题，从而引导对方接受我方的观点，最终做出我方所希望的结论。

1986年南方某玻璃厂与美国E玻璃公司谈判设备引进事宜，在全套引进与部分引进这个问题上僵住了。当然我方希望是国内能生产的不打算进口（部分引进）。我方代表为使谈判达到预期目标，决定采取劝诱策略。他说：“你们E公司的技术、设备和工程师都是世界第一流的。你们投进设备，搞技术合作，帮我们厂搞好，只能用最好的东西，因为这样我们能够全国第一，这不仅对我们有利，而且对你们更有利。”E公司当然听后很高兴，这时气氛随之活跃起来了。于是他话锋一转，接着说：“我们厂的外汇的确很有限，不能买太多的东西，所以国内能生产的就不打算进口了。现在你们也知道，日本、比利时、法国等都在跟我们厂搞合作，如果你不尽快跟我们达成协议的话，那么你们就要失去中国的市场，人家也会笑你们E公司无能。”这番话打破了僵局，最后达成协议。我方省下了一大笔资金，而E公司也因帮助该厂成了全国同行业产值最高、能耗最低的企业而名声大振，赢得了很高的声誉。

由上述可见，威胁语言具有干脆、简明、坚定、自信、冷酷无情的特征；而劝诱语言则是和风细雨，使对方在轻松、舒心的心境中，改变了立场，转而接受我方的观点。

5.幽默诙谐的语言

幽默性语言是思想学识、智慧和灵感在语言运用中的结晶，它诙谐、生动，富于感染力，能引起听众强烈共鸣。因此在日常生活中，具有幽默感的人几乎毫无例外地受到欢迎，在谈判桌上也是一样。幽默诙谐性语言是用一种愉悦的方式让谈判双方获得精神上的快感，从而润滑人际关系，祛除忧虑、紧张。在谈判中，有时本来双方正激烈争论，相持不下，充满火药味时，一句幽默的话会使双方相视而笑，气氛顷刻松缓下来，如：有一次中外双方就一笔买卖交易进行谈判。在某一问题上讨价还价了两个星期仍没结果。这时中方的主谈人说：瞧我们双方至今还没有谈出结果，如果奥运会设立拔河比赛的话我们肯定并列冠军，并载入吉尼斯世界纪录大全。我敢保证，谁也打破不了这一纪录。此话一出，双方都开怀大笑，随即双方都作出让步，很快达成协议。心理学家凯瑟琳说过：“如果你能使一个人对你有好感，那么也就可能使你周围的每一个人甚至全世界的人都对你有好感。只要你不只是到处与人握手，而是以你的友善、机智、幽默去传播你的信息，那么时空距离就会消灭。”因此，有人称幽默语言是谈判中的高级艺术。

（二）营销谈判沟通语言的运用条件

在选择和运用谈判沟通语言时，必须考虑以下几个条件：

1.对象

谈判的对象不同，所运用的语言也应不同。从总体上讲，必须考虑谈判者的职位、年龄、性别以及沟通者的性格、态度等因素。对职位高的与职位低的、年长的与年轻的、性格内向的与外向的、态度友好的与态度疏远冷落的等等，要使用不同的沟通语言。要做到有的放矢，有针对性。

2.话题

在沟通不同阶段，针对不同的话题运用不同的语言，才可谓言辞切题。在沟通双方见面寒喧、相互介绍、场下交易以及就某些题外话闲聊时，一般使用礼节性的交际语言，有时也适当使用幽默性语言。这样会给对方一种亲切轻松而又不失郑重的感觉。在沟通过程中涉及合同的条文以及价格等问题时，一般均以专业性交易语言为主，以求准确而严谨地表达意思。当沟通遇到障碍，双方争执不下，可以用威胁劝诱的语言来逼迫对方让步。同时可以用幽默诙谐的语言来调节、缓和场上的气氛。

3.气氛

谈判结果从本质上讲是没有输赢之分的，但沟通的各方都会设法在沟通过程中争取优势，这不可避免地产生沟通过程的顺利、比较顺利与不顺利的现象，从而导致了不同的沟通气氛。沟通者应把握各种沟通气氛，正确运用沟通语言以争取沟通过程中的主动，如遇价格问题上争执不休，可考虑运用幽默语言，威胁劝诱性语言；在沟通的开始与结束时用礼节性的交际语言等。

总之，随时观察、分析沟通气氛，适时地以各种语言调节沟通气氛，会给沟通带来积极的影响。

4.双方的关系

从双方关系来讲，经常接触并已成功地进行过多次交易，双方比较了解，这时除了一些必要的礼节性的交际语言外，则以专业性交易语言为主，配以幽默性语言，使双方关系更加密切；对初次接触或很少接触，或虽有沟通但未成功的双方来讲，应该以礼节性的交际语言贯穿始终，以使双方感到可信，在沟通中间以专业性的交易语言来明确双方的权利义务关系，用留有余地的弹性语言来维持和进一步地发展双方关系，使对方由不熟悉转变为熟悉进而向友好过渡。

5.时机

沟通中语言的运用很讲究时机，时机是否选择适当，直接影响语言的运用效果。

就一般而言，当遇到出乎本方意料，或一下子吃不准而难以准确做出回答的，应选择留有余地的弹性语言；当遇到某个本方占有优势，而双方又争执不下的问题时，可以选择威胁、劝诱性语言；当双方争执激烈、有形成僵局或导致沟通破裂的可能时，不妨运用幽默性的语言；当涉及规定双方权利、责任、义务关系的问题时，则选择专业性的交易语言。

总之，沟通者应该审时度势，恰当地运用各种沟通的语言来达到自己的目的。