注意广告的一般动机

第三节　注意广告的一般动机

动机是指激励人们去行动的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到预定目的的愿望或意念。同理，注意广告的动机就是激励人们注意广告的原因。广告策略的根据之一，就是研究人们注意广告的动机。本节集中讨论的是消费者注意广告的一般动机。研究消费者注意广告的动机，在于深入了解消费者对广告注意的态度，从而提高广告的注意率与心理效果。

一、娱乐性

心理学家威廉·斯蒂芬森提出“游戏论”，他先将人类所有的行为分为工作与游戏两种，与此相应又分出两种传播:一种是工作性传播，比如下达命令;另一种是游戏性传播，比如相聚闲聊。工作性传播由于带有强制的、任务的成分在内，对参与者身心来说都是不愉快的，即“传播—不快”。相反，游戏性传播并没有什么具体明确的目的，仅仅是寻找快乐，因此对参与者来说，是轻松愉快的，即“传播—愉快”。比如，大家一起聊天，彼此都感到轻松愉快，就好像玩一场有趣的游戏。消费者在忙碌的工作之余，希望接触到的是生活的情趣，使原来严肃的问题变得轻松，枯燥的问题变得活泼，乏味的生活变得色彩斑斓。游戏娱乐方式便是众多的生活方式中最易产生快感的方式，人在游戏中不仅寻求快乐，也寻求生命的本真意义。广告以娱乐形式出现时，它在与受众的交流互动中还原了人最原始的人性化娱乐状态，并以这种人际亲密的放松状态舒展了人的天性，使广告与人的生命状态相和谐。

目前，国际上流行企业网站设计网络游戏，吸引人们参与。以高露洁网站为例，高露洁网站“儿童天地”以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然作了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引孩子们的回访率，如“刷!刷!刷!航海图”、“丛林游戏”、“着色故事板”、“牙齿小精灵”、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”，以及“谁是兔医生”系列小说等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。如“牙齿人历险记”就是讲一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出各个单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，几乎不可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励和各种花样会激起孩子的好胜心与好奇心，于是那些没甩掉妖精的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙膏、牙刷。

有些广告通过给予无生命的品牌一个形象化的故事，通过其情节冲突吸引受众眼球，并使受众消除疲劳，得到娱乐享受，进而将对故事情节的注意转移到对品牌的注意上。例如，张艺谋导演的爱立信企业形象广告就是如此。广告以“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是分担”、“沟通就是尊敬”为诉求主题，分别拓展出小人物的悲欢故事:长大成人的儿子留下来陪伴孤独的老父;朴实的煤矿工人与通信已久的女友见面;妻子的一番话点醒久未与儿子交流的丈夫;夫妻的争吵因医生的报平安电话而化解;走出乡村的学生为昔日的老师装电话等。这些故事具备一定的戏剧性，它们向受众渗透“沟通”这一品牌立意的方式非常巧妙，故事的魅力可见一斑。

一些故事性的广告甚至以连续剧的形式出现，每集之间通过“待续”相连接。例如，泛亚电信“就在你身边”系列广告，自播映以来共推出22个广告影片，引起了广泛的关注。它讲述故事的方式可谓新奇大胆，以连续剧的形式首开华人广告先河，使多个品牌故事以“待续”的方式相衔接，在情节上既可连贯起来观赏，也可独立成章观看，颇惹人爱。1999年的6集广告片系列引入错综复杂的人物小沈、胖达、小娟、Kelly等，发展出有关爱情、友情、事业、家庭的本土化情节与生活化气息。在2000年12月播出的连续5集的“创世剧”，让故事暂时有了结局，它在每晚8时的单一频道播出，而且每集只播一次，可以说是最短的连续剧，但却是最长的广告片。

瑞典绝对伏特加酒广告娱乐消费者的创意更令人拍案叫绝。它以独特的瓶身造型作为视觉诉求，将其瓶身造型隐藏在各个城市的代表性景物中，激发人们在画面中找寻瓶身的巨大乐趣。1987年，第一幅城市系列L.A.篇做出好莱坞豪宅级的棕榈滩游泳池，酒瓶本身就是游泳池的轮廓。其后行销所到之处，继续发展出城市系列，招牌瓶身的轮廓一再现身，如布鲁塞尔的尿尿小童、伦敦唐宁街10号的首相官邸大门、巴黎Art Nouveau工艺曲线、阿姆斯特丹的西欧式山墙建筑、湄南河摆渡的小船、东京和京都的传统印象雪梨、香港雀仔街清晨的笼鸟、北京的京剧脸谱……城市系列发展至今，有人因为迷恋该广告而组成俱乐部，经典的广告被纳入收藏家的口袋，人们以在广告中寻找酒瓶造型为乐。

二、刺激性

大家也许都有这样的体验，从来没见过的东西，从没尝过滋味的东西，从没领略过的花招，在出现时特别容易引起我们的注意，这些引起我们注意的新奇东西就是刺激。刺激是指诱发或引起人们行动的诱因。所谓好奇心，就是对这种新奇刺激物的注意。对于可完全预期的事物，人人都会感到厌烦，于是便想寻找新颖、不同寻常的刺激来减轻厌烦感。人的探究行为是在环境中出现了新的元素之后开始的，新异的东西容易引起人们的注意，人们对世界很好奇，于是会对新异的事物发生浓厚兴趣。

消费者的内在需求与欲望一受到刺激物的作用或诱因的参加、触发，就转变为动机，刺激的不断加强与转换，就产生反应，引起行动。好的广告应该出“新”，应运用那些出乎意料的、看起来与广告主题无关的元素，使人们在无法预计广告主题中产生快感。

刺激可以分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从来没经历过的事物及其特征，该刺激物在我们的经验中从未出现过，如第一次看到连体婴儿的照片;相对新异性是指各种熟知事物的不寻常组合，如朋友穿了一件新衣服。在广告中运用的大多是相对新异性。

从前中国人认为有头屑是很自然的事，不用刻意改变，直到1988年10月第一批海飞丝出现，广告语“头屑去无踪，秀发更出众”暗示人们头屑的不雅以及它可能带来的尴尬，面对这一价值观上的全新刺激，人们才开始正式注意头屑问题以及是否有必要将其作为弊病根除，于是开始革新护发观念，把头发护理当做检验自己在社交生活、个人形象上是否有出色表现的前提与标志。

20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众公司的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场。伯恩巴克拯救了大众公司的甲壳虫，在广告中提出“think small”的主张，给美国人的用车观念以强烈的刺激，使美国人认识到小型车的优点，于是使用小型车成为一种新的时尚。从此，大众公司的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳。

喜欢户外运动的人多半喜欢接受挑战，喜欢接受新鲜刺激，针对这种心理，铁马登山脚踏车广告运用充满刺激与挑战的语言，吸引人们购买。一则广告说道:“我们不是律师，不过我们可以充分说明，提出暂时性精神错乱声明的好处有哪些。”另一则广告说道:“我们想建议你一个更酷的点子，就是让你的脸接受时速30英里的风速。”

有一则广告在15秒钟内出现了两次，并在字幕上说:“这是世界上最短的广告。”观众可能还没弄明白它到底要表达什么意思，广告就结束了，于是这个不知其所以然的刺激，更增加了观众反复观看的动机。原来广告要卖的产品是画面上的吉尼斯世界记录大全这本书，等观众缓过神来，广告已完成了吸引观众注意力的任务。

个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一性视个性与情境而定。假使个体处于一个适当的兴奋水平上，就会产生舒适感，当兴奋水平低于适当水平时，个体会追求变化，去提高它，而高于适当水平时，个体又会力图去减少刺激，寻求和谐。至于适当水平，则是因人而异的。

三、一致性

一致性理论认为，人们具有发展对事物同一的认识和行为的能力。认知的不协调将造成人们的不协调状态，因此人们将尽力减少这种不协调状态。减少不协调的工具之一就是选择性接触。例如，一个嗜烟如命的人每次看到有关香烟导致癌症的报道都会产生恐惧心理，但他又下不了戒烟的决心，于是便尽量避免接触有关这方面的信息。

当一个人受到不愿接受的信息的威胁时，他对支持自己观点的选择性接触便会加强。设想一个对某种汽车品牌具有很高忠诚度的人，有一天从政府报告中得知这种车易出事故，这个人便会对他支持的信息(这种车其实很安全)非常敏感，所以，广告应该立即回击这些不利信息，它的目标就是品牌忠诚的购买者。例如，1992年，当谣言四起，说通用汽车将关闭奥兹莫比汽车生产部门时，奥兹莫比就作了一个回击性的广告，使购买者再度相信，它将持续良好地发展下去。

康泰克自1989年进入中国的11年间累计销售超过50亿粒，始终占据感冒药品牌的领导地位，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”的广告语和“持续12小时药效”的承诺对消费者来说可谓耳熟能详，并成为中国消费者最喜欢的十个国际品牌之一，但2000年11月，它因为含有PPA而被禁止销售，从中国市场退出。但在停售期间的市场调查表明，有89.6%和90%的消费者“会接受”和“可以考虑接受”它重回市场，这部分消费者对品牌形成了很高的忠诚度，因此密切关注着康泰克的走向。于是，新康泰克不仅沿用品牌名，而且广告诉求与表现方式也与原来一样:沿用“康泰克先生”主演，在内容上除了突出不含PPA外，仍然放在“缓释”技术上，甚至连广告语也没变。新广告延续了人们对康泰克的认同心理，取得很大的成绩，上市第一天仅在华南市场就拿下37万盒定单。

心理学家爱尔里西(Ehrlich，D)曾经做过一个心理学实验，他给新近买车的顾客呈现8种汽车广告手册，让顾客挑选他们喜欢的广告，结果发现80%的顾客挑选了他们自己所买汽车的广告。这说明人们不仅需要信息指导来选择商品，而且需要信息来支持选择，因此企业不仅要注重购前广告的宣传，也应加强购后广告的力度。

四、实用性

当产品信息与消费者具有某种特别的关系时，消费者会主动寻找广告信息。这一般发生在人们要购买大宗数量、相对高参与度产品或高风险的新产品时，或不是出于眼下的购买，而是留待将来使用。比如，一个人会一直关注个人电脑的行情，因为他要为购买电脑做准备。对信息的注意也有其他用途，比如，有些消费者希望扮演一个信息丰富的形象，对产品价值了解得很清楚。

在广告中附加上一些与购买有关的信息，如教消费者如何选择某一品类产品的信息，将容易引起有购买计划的消费者的兴趣。

服装制造厂商或化妆品公司常利用专门设计的宣传画册与消费者进行沟通。宣传画册可以有比一般媒体更完整的产品展示，又兼容杂志广告对广告信息的保存性和理性的产品阐述，向消费者介绍有关产品的各种细节性问题，如购买化妆品的消费者所关心的产品功效、成分、使用方法以及价格、容量，包括美容知识、护肤教育等，而这些信息往往是一般媒体所无法提供的。而且这些产品内容详尽的专业宣传小册子往往作为二级经销商、产品代理商、美容院最好的信息来源和销售指导手册，从而获得更好的沟通效果。

宣传画册所包含的内容除了一般广告上会有的产品造型、外观、品牌主张外，更有详细的厂商资料、产品类型、特点，以及可供选择的型号、款式、产品组合等，对于技术含量相对较低的产品来说，能够提供产品性能比较和选择的信息，广告宣传的目的就已经实现了大半，而且成册装订的宣传画册更能够从整体上带来对该服装品牌、化妆品牌的认知。

早在20世纪80年代，全世界第四大个人用品制造商资生堂公司，以每个月40万份的发行量，出版一本在全日本的高级百货公司和资生堂专卖店里均可以免费索取的杂志，这本杂志包罗万象，有名人开讲专栏、俱乐部专栏、旅游咨询、趣事集萃、商品介绍和资生堂相关产品的使用资讯等，其中多数是资讯传递，而推销只占极少部分。这本杂志对当时资生堂公司每年10%的营业业绩增长和高达27亿美元的营业额起到了非同小可的作用，甚至还给美国的《风尚杂志》(《VOGUE》)和《哈柏时尚杂志》(《HAPPER'S BAZAAR》)带来很大冲击。在2001年资生堂公司又与《哈柏时尚杂志》合作，不定期地在《哈柏时尚杂志》中附送一本资生堂的《BEAUTY ISSUE》，介绍国际化妆美容的新概念，提供各种化妆技巧。而其他如宝洁公司、美国曼克顿男士服饰等也都会定期或不定期地印制一些宣传手册，把它们放置在经营店内供顾客翻阅，或者作为一种产品宣传媒介，分发给更多目标消费者。

另外，在时尚杂志、女性杂志中，经常可见一些化妆品、个人护理用品广告提供实用性信息。如海飞丝在《上海服饰》上开辟了一个“去屑护发专家”专栏，每期回答一些读者关心的护发问题，如“如何有效去除头屑”、“去头屑洗发水会伤头发或使头部皮肤干涩吗”等，这些问题本来就是备受杂志目标市场人群关注的，现在由一个品牌来回答它们，不仅吸引眼球，而且淡化商业色彩，有助于塑造品牌可信赖的形象。再如雅芳投放在妇女杂志上的广告“生活新革命，漂亮走过更年期”，花较大篇幅来列举更年期症状，并建议更年期妇女每一两个月做一次定期评估，判断自己的健康状况。实用性信息往往更能引人注意。