知觉的理解性及相应的广告策略

第四节　知觉的理解性及相应的广告策略

当我们在收看一部电视剧时，不是消极地观看屏幕上的影像，而是力求理解人物关系，合理理解情节，对剧情做出预测。例如，这个人是正面人物还是反面人物?这两个人之间会发生什么纠葛?这个人今后会有什么命运?在这里，知觉中的理解过程表现得十分鲜明。

一、知觉的理解性

人们的知觉与记忆、思维等高级认识过程有着密切的联系。人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点记录下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性。在知觉过程中，我们对任何现象都是从已有的知识、积累的经验角度来理解和领会的，这就为新知识加入到以前形成的知识体系中提供了可能。譬如，菊科植物基本属性的知识使学生有可能将单一的或双瓣的、高大的或矮小的翠菊归入为这一科的某一属。

人们根据知觉对象提供的线索，提出假设，检验假设，最后做出合理的解释。当知觉的对象是我们熟悉的事物时，我们对对象的理解往往采取压缩的形式，知觉者给对象命名，把它纳入一定的范畴之内。知觉总是伴随着词语同时进行的。我们感知的东西都可以(大声或不出声地)叫出名字，“这是一个三角形”、“这是一部电视机”等，叫出对象的名称会提高知觉概括性的程度。在叫出名称时，我们已有表象的第一信号系统联系就活跃起来，未完成的图形由我们的经验和知识得到补充，这样在知觉中就包含了领会与理解。

下列条件影响着对知觉对象的理解:

(一)言语的指导作用

人的知觉是在两种信号系统的协同活动中实现的。词语的作用有助于对知觉对象的理解，把事物的个别部分与属性联合成整体，使知觉更迅速、更完整。知觉中的第一信号系统的联系传递到第二信号系统，引起理解，便识别了对象。在环境相当复杂、对象的外部标志不很明显的情况下，由于词语促进了理解，词语的联系传递到第一信号系统，唤起第一信号系统的有关联系，因此就补充了知觉的内容，使认识更趋完善。例如，在图3-3中，图片上有一些零散的斑点，很难知觉出它是什么东西，但是，只要说明这是狗的图形，词语的命名便唤起第一信号系统的联系，狗的图形就立刻成为知觉的对象。

(二)实践活动的任务

在有明确任务的实践活动中，知觉服从于当前的活动任务。人根据当前的任务，从背景中选择出所要知觉的对象，并对它有所理解，于是对象也就知觉得比较清晰和深刻。随着人的活动任务不同，他对同一个对象可以产生不同的知觉效果。我们在生活中经常遇到一些事物，当时的活动任务并不要求去认识它们，所以它们的映象是模糊的。例如，我们在行走的途中看到许多事物，但不一定知道它们是什么。

图3-3

(三)知觉对象的态度

一个人在知觉中所采取的态度，对于知觉对象的选择和理解有很大的影响。知觉的态度取决于知觉对象因素和知觉主体因素，若对知觉对象采取消极的态度，就不能深刻认识它，若对知觉对象发生兴趣或抱有积极主动的态度，就能加深理解而获得清晰、完整的知觉。

知觉的理解性与知觉的选择性、整体性有密切的关系。

理解帮助对象从背景中分出，例如在图3-4中，如果我们把它理解为一只杯子，那么图形的中间部位就会成为知觉的对象，而从其余部分突出起来，并且使我们对它的知觉保持相对的稳定性，如果我们把它理解为两个侧面人头，那么图形的两侧就会转化为知觉的对象，而中间部分则转化为知觉的背景。

理解还使我们的知觉更清晰、更精确、更迅速。例如，在阅读课文时，人们的阅读速度取决于其对课文的理解程度，对课文理解得越透彻，阅读也就越快。再如，在记录老师的笔记时，有人会把“激活”一词错写成“集合”，这个知觉上的错误也是因为理解上的错误造成的。

理解还有助于知觉的整体性。人们对自己理解和熟悉的东西，容易当成一个整体来感知。相反，在不理解的情况下，知觉的整体性常受到破坏。在观看某些不完整的图形(如图3-3)时，正是理解帮助人们把缺少的部分补充起来了。

图3-4

最后，理解还能产生知觉期待和预测。例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母W、O、R后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有字母才能与“WOR”组成一个英文单词。在这里，人们已有的知识结构在当前的感知中起着重要的作用。当前环境激活的知识结构不同，产生的知觉期待也不一样。

二、知觉的理解性在广告中的运用

(一)适当提高广告的理解难度

由于人们惯于根据知觉对象提供的线索，提出假设，检验假设，最后做出合理的解释，因此知觉对象越不易理解，就越能激起人们参与理解的兴趣与欲望，积极进行理解活动。把这种心理应用到广告传播中，广告人可以利用精妙的创意使对象陌生化，使形式变得困难，增加感知的难度与时值。感知过程本身就是审美目的，所以必须设法延长，使受众对商品的感觉从“代数化”、“自动化”的习惯感觉中摆脱和分离出来，还商品以活力和新鲜感受，创造出一种新奇的、不被习惯淹没的品牌感知。

传统的广告惯于强调说服目的，将产品特性、功用、质量、利益诉求点等明白无误地告诉消费者，这使得消费者参与广告理解的积极性被大大抑制，广告传播成为一种单向的线性传播，产品与消费者之间缺乏沟通与交流，消费者轻则对产品没有任何印象，重则对那些成天在耳边念叨着“某产品最棒”的广告产生抵触厌倦情绪。

一些优秀的广告作品并不对产品采取自卖自夸式的推销方式，而是含蓄地表达品牌的利益点，这类似中国传统绘画中留白的方式，把无限的想象、知觉空间预留给了消费者。广告究竟要说什么，这是消费者自己主动想要完成理解的任务，而并不是由广告经营者强加给他们的。消费者根据广告中出现的少量的、微弱的但绝对重要的线索，发挥主观能动性，并通过假设、判断、推敲、确认等过程去理解广告，最后得出品牌结论。这也可以看做是一个消费者与广告人的斗智过程，在这个过程中，传播呈现的是主动、积极的双向交流特征，品牌形象在被反复地知觉与理解后，深深地打动了消费者。

德国服装市场范围狭小，竞争激烈。Solo Mio Dessous内衣定位的是18～35岁的女性，她们注重时尚，可以被任意一种趋势所影响。Solo Mio Dessous内衣的平面广告中并没有出现一般服装广告选用的漂亮模特，而是在大量留白的画面中出现了两支被灼伤的夹子，连文案说明也没有。这是什么意思呢?夹子与衣服有什么联系呢?再推想下去，夹子可以用来夹衣服，那么这就是两支衣夹，衣夹用得像灼伤了一般，可见被夹的衣服炙手可热的程度。于是品牌结论就顺势被推导出来了: Solo Mio Dessous内衣是一种热销紧俏商品，连衣夹都可以被灼伤，人们不禁在莞而一笑中完成了对品牌的认知。

将这个提高广告理解难度的原则应用到电视广告中，那就是制造一些复杂的故事情节，一开始时不动声色地叙述一些不相干的内容，让观众不知其所以然，从而自然而然地进入猜谜状态。在这个过程中，不断煽起观众的求知热情，等观众迫不及待地想知道谜底时，在结尾点题，让观众恍然大悟，明白创意人的用心，并为之叫绝。

例如，HBO电视台的广告不惜用很大的篇幅展现了大量日常生活场景，无论是喧闹的饭店、庄严的教堂、肃穆的法庭，还是青春的校园，目之所及都是怪异无比的发型，更奇怪的是人们一点儿也不为旁人或自己难看的发型感到惊讶或尴尬，连刚刚去世的老人，脸上也带着微笑。最后转到一家理发店内，理发师一面理发，一面收看HBO电视台的节目，电视上的精彩节目内容使他一分心，便把客人的头发理得不成样子——原来如此，理发师被HBO电视台吸引，不注意自己的手艺，人们被HBO所吸引，已不注意自己的头发，HBO不仅带给人丰富的精神生活，也影响到日常生活层面，带来了一种新的发型潮流。

使观众的理解力维持到最后的方法就是最后点题，这将造成一种“情理之中，意料之外”的效果。

(二)巧用双关

在汉语辞格系统中，双关属于基本的辞格，它的发源极其古远，《诗经》中就已有双关的成功用例，汉代则较为广泛地加以运用，至六朝时代，双关的运用甚至成为一种社会风气。直至今日，双关仍保持了旺盛的生命力，其在广告中得心应手的运用，成就了不少优秀的广告作品。

双关指的是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，它具有言在此、意在彼的特点。双关是一种典型的兼义组合形式，其语义组合利用音、义、形等多方面的语言手段以及特定的语境条件，兼顾了辞里和辞面的多层意思。从辞面看，语义的组合顺理成章，都能说得通，让人听得懂，从辞里看，读者完全可以透过辞面的表层意义理解辞里的潜层含义。有时，潜层含义是说者、写者的表达重点，辞面只是为表达辞里服务。有时，潜层意义、表层意义并无主次之分，辞里与辞面的意义是平行并重的，其本质特点是同一表层形式对应了多层次(表层与潜层)的语义内容。

广告中双关的运用既有浅层次的运用，也有深层次的运用。浅层次的运用指广告语本身利用谐音或字义等，在其内部形成双关，如联想电脑的“世界没有‘联想’，人类将会怎样?”斯达舒胶囊的“‘胃’(喂)，你好吗?”索芙特负离子洗发水的“我们的爱‘直’到天长地久”。深层次的运用指双关的表层含义是与广告故事本身有关的情节，潜层含义是品牌的诉求点。

百年润发广告是多处运用双关的经典之作。它以京剧音乐贯穿始终，以老北京历史变迁为主线，构思了一对恋人的悲欢离合故事。整个画面优美而富有诗意，在历史与现实的交织中，让人们感受到一个似曾相识的、发生在旧中国的故事。第一，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代言人的名字密切契合。第二，“百年好合”与秀发结合，意味着中国“结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水结合，将该洗发水喻为国粹。

在观看广告时，受众对双关的浅层含义会产生模糊的认知，当他们从双关表层含义中分离出来，被迅速推向对某一品牌的感知时，这个过程中产生了认知上的落差，激活了观众的好奇心与求知欲，鼓励观众反复揣摩、回味品牌信息的内蕴，并主动思考是什么一致的信念使表层含义与深层含义相黏合。这其实是一个不自觉的娱乐心智的过程，妙在难解，妙在领悟，悟其中之理，悟其中之乐。

麦斯威尔典藏咖啡广告中出现的是中年男女各拥一杯咖啡相对而坐的画面，女人的心理独白悠悠在耳际回响:“一个人的一生总有些收藏，不想知道你那杯咖啡中藏了多少心事，让我们各自把这一杯喝完。”广告语既指一个人一生会收藏许多心事，也指人们会将麦斯威尔典藏咖啡当珍宝一般地收藏，当咖啡与人们的心事相提并论时，咖啡的珍贵华丽之感油然而生。

以上广告利用的正是概念的多义性，故意引发人们感觉上的误会，这种心理上的不平衡促使人们产生思考的冲动，一来一回之间，概念的不确定性形成一种心理张力，使人们在游移于两可之间时，产生一种娱乐的趣味与紧张。末了，当人们把概念最终落实在品牌上时，紧张的释放与娱乐的产生，带来了消费者对品牌的好感。