记忆的基本理论

第一节　记忆的基本理论

凡是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感以及操作过的动作，都会以映象的形式保留在人的头脑中，并在必要的时候把它们重现出来，这个过程就是记忆。记忆在人的整个心理活动中处于突出的地位，个人的知识、技能靠记忆来存储、巩固，社会的经验靠记忆来延续、发展，了解记忆的基本理论可以更好地把握广告如何进入消费者心灵并产生效果。

一、记忆结构

心理学关于记忆的传统观点将记忆分为短时记忆和长时记忆两种，短时记忆和长时记忆组成统一的记忆系统。在此基础上，1969年Shiffrin和Atkinson提出了记忆信息三级加工模型(见图4-1)，这是目前最流行的记忆结构模型，人们相信这种模型能更好地说明记忆信息的加工过程。

图4-1　记忆信息三级加工模型图

记忆信息三级加工模型认为，作为完整的记忆系统，包括感觉记忆、短时记忆和长时记忆。外界的信息进入记忆系统后，要经历这三个记忆结构加工，通过每种记忆结构的特定功能，记忆信息也经历了由低到高的三个阶段，在记忆信息三级加工模型中的三种记忆结构是独立的。

人首先要获得外界信息才能加以储存，而要得到外部信息首先要通过感觉知觉。从人的整个认知活动来看，记忆系统是与感觉知觉紧密联系的，外部信息输入感觉登记后，可分为视觉的、听觉的等，即图像记忆和声像记忆等。通过感觉登记，某些信息进入短时储存，进入短时储存的信息会进行变换和编码。所谓编码是对信息进行转换，使之获得适合于记忆系统形式的加工过程，而经过编码所产生的具体信息形式称为代码。在记忆系统中编码的形式有听觉的、口语的、言语的，在没有复述的情况下，这些编码后的信息会很快消失，在短时储存中大约可保持15～30秒钟。

二、感觉记忆

在某些科幻影片里，利用死者视网膜上在最后瞬间看到的影像，勇士最终抓到力图毁灭世界的凶手，成就皆大欢喜的结局。这当然是影视剧，目前不可能拥有这个技术，但这种幻想却建立在一个科学的认知上:人的视觉存在着滞留现象，感觉的瞬间储存叫感觉记忆。原始的感觉刺激形式包括视觉的、听觉的和触觉的等。进入其中的信息完全依据事物具有的物理特征编码，以感觉痕迹的形式被登记下来，是对信息的简单储存，不进行心理加工，容易急速消失，但却是信息可被进一步加工的基础。

视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像刺激迅速移去后，图像随即在视觉通道内被登记，并保持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法进行模式识别，不能认知视觉刺激的意义，它是最常见的一种感觉记忆。陆地漫游者(一种汽车名)的一幅平面广告用充满惊险的山崖画面创造性地吸引了读者的注意力，使他们惊奇于这辆汽车如何能在如此险峻的山地上跋涉。这个广告就是运用视觉的刺激激发兴趣，加强广告宣传产品的能力。

在广告中利用图像记忆是很多的，其中服装广告占有很大的比例。卡尔·可莱服饰、贝纳通服饰、维丽丝服饰等通过各种视觉手段突出服装的特色和品牌的风格。例如，贝纳通服饰广告关注社会问题就成了著名的广告风格，其视觉冲击力得到受众的一致肯定。

除了视觉感觉记忆，在其他感觉系统中，也存在感觉记忆。听觉系统对刺激信息的瞬间保持，就是声像记忆，又叫听觉登记。声像记忆与人的生活、学习和工作有密切关系，如果没有声像记忆，人们就无法辨别各种声音信号，也无法听懂人的话语。电视相对于印刷媒体来说，视听手段相结合对于广告的记忆是有很大帮助的。根据调查显示，在其他条件不变的情况下，视听的结合使信息从两方面得到加强，因而比纯粹的图像记忆更具有生动性，记忆效果也更好。

三、首因效应和近因效应

首因效应和近因效应是记忆的一个子规律，在广告实践中要遵循这一规律才能获得好的效果。

首因效应指的是在信息呈现顺序中，首先呈现的信息比后来呈现的信息在记忆形成中占有更大的权重。阿希曾作过一个经典实验，他用一个简单的程序，让被测试者观看有六个形容词的表。这六个形容词描写了一个假想的人，每个形容词都描写了这个人稳定的内在特质。给一半被测试者的形容词按这样一个顺序排列:(1)聪明的;(2)勤奋的;(3)冲动的;(4)爱批评的;(5)顽固的;(6)嫉妒的。给另一半被测试者的形容词顺序恰恰与前者相反:(1)嫉妒的;(2)顽固的;(3)爱批评的;(4)冲动的;(5)勤奋的;(6)聪明的。这两种排列顺序对形成印象有差别吗?实验结果表明确实有差别。阅读从“聪明的”到“嫉妒的”排列顺序的被测试者，与阅读从“嫉妒的”到“聪明的”排列顺序的被测试者相比，前者对这个假想的人评价得更善交际、更幽默和心情更愉快。

近因效应就是指我们所获得的最新信息会对形成的印象有强烈的影响。实验证明，在受到一系列刺激后进行自由回忆，对信息结尾部分的回忆的效果比中间部分更好，许多人相信这反映出信息正保持在短时记忆中。

首因效应和近因效应表明，在学习一个较长的材料时，最先接受的和最后接受的信息印象深刻，且作用持久。这个规律提醒我们注意:在广告的创作上，如果是做较长的广告，在广告刚开始时，就应凸现诉求重点;在广告结束时，应再对诉求点进行重复，以免刚刚形成的对品牌的微弱印象被忘记。此外，这一规律还提醒我们在营销计划的实施中，对于新产品的上市或是销售旺季的开始，广告投放的时机和投放的频率都应结合首因效应和近因效应，力求达到事半功倍的效果。应用这一规律在广告费用上也是有很大差别的。

四、刺激对记忆的作用

刺激使人在生活过程中获得个体经验，经验就是记忆的表现形式之一。刺激与反射的过程有密切联系，当刺激的程序加强并有时间的重复时就产生了强化过程，从而使刺激痕迹和反应联系在数量上、强度上提高，并产生条件刺激，引出反应的习惯倾向。刺激的加工依赖于一些因素，如刺激的性质、可用于加工的时间和加工的任务等。

在广告的注意过程中，经过精细的联想和表象的刺激会产生较强的记忆痕迹，并可持续较长的时间，而那些只会受到浅显分析的信息则只产生较弱的记忆痕迹，并持续较短的时间。大量的广告往往运用夸张、怪诞的手法促使受众对刺激产生更深的加工，进行深入分析，从而达到记忆的良好效果。

研究表明，相似的刺激能引起相同的反应，这叫刺激的泛化。刺激的泛化容易使消费者对同一品牌的产品产生相关联想，但也会使不法商贩有机可乘。在产品的包装、商标或是品名、装潢上与知名品牌相类似，以其相似的刺激能产生类似的好感。因此，许多厂家在注册商标时会对类似商标都进行注册。同时这一原理也构成了同一品牌策略的基础，将公司一系列产品冠以同一品牌，消费者就会对每一种新产品都做出积极反应。例如，TCL电视、TCL电工、TCL电脑、TCL手机，即是因为TCL的品牌已经拥有很好的知名度和美誉度。这种同一品牌策略既可节约宣传费用又可达到积极联想，对产品销售是很有益处的。

另一方面，刺激的分化使人们对相似的刺激产生不同的反应，这种方式是适应市场对产品差异化要求的产物，可使消费者对类似产品产生不同的偏好，并利于消费者进行辨认，许多商家都采用这一策略来细分市场。比如，丝宝公司是成长很快的生产洗涤和卫生用品的公司，用其产品的消费者很多，但知道丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影、捷泰、伊倍爽、理舒达等品牌都归属其旗下的人恐怕不多，消费者往往认为这些品牌是很有差异的，并根据心目中对其不同的定位来偏好不同的品牌。