性别与角色

第二节　广告、性别与角色

目前社会心理学家认为，性别的基础主要是一种基本的生物差别，因为我们的性别是由父母双方提供的染色体决定的。但是我们的性别还将涉及我们的角色表现、社会行为，以及其他一些与我们性别有关的行为与心理特性，因此，“性别”是一个综合性的概念，其中包含了生物学的意义，也包含了心理学、社会学和文化学的意义。

一、广告与性别认同

性别认同是指一个人对自己性别的归属感，它是社会认同的关键因素。刚出生的孩子对于自己是男是女一无所知，他们要到了2岁的时候，才会有一些对于自己性别的认识。但2岁的时候，也只是能够知道自己是一个男孩或女孩。一些研究显示，儿童到了4～7岁的时候，才会获得一种相对稳定的性别认识。

关于性别认同的过程及其意义，目前的社会心理学文献中从不同的层面以及不同的理论角度对性别认同进行解释。角色自居说以弗洛伊德的精神分析理论为基础，认为儿童对于性别的认同主要是自居作用的后果，也就是说，儿童或通过想象或通过模仿，将自己置身于其同性父母的地位，以他们而自居，模仿他们的衣着打扮和言行举止等行为。自我归类说则以皮亚杰的研究和发生认识论为基础，认为性别认同在本质上是认知发展的一个方面，儿童在自己的成长过程中逐渐认识到自己的性别特点，从而进行自我归类，即把自己归于“男孩”或“女孩”。一旦当儿童将自己认同于男孩或女孩时，他们就开始学习一套男女行为准则，并以此规行矩步，获得性别恒常性概念，实现对性别定型性行为的塑造。性别定型说以行为主义心理学为理论基础，认为社会强化对性别认同的获得起着决定性的作用，具体来说，就是对男性女性化和女性男性化的一种否定。当儿童做出与性别相符的行为时，会受到父母的鼓励、支持和赞许;而当其表现出与其性别不相符的行为时，就会受到拒绝、纠正或指责。比如，若是一个女孩表现温柔、安静，就会受到成人的赞许，别人会称她为“乖女孩”;但是她若经常像男孩子一样喜欢打打闹闹、爬树和打弹弓等，那么别人就会称她为“假小子”。

法国存在主义者伏波娃在《第二性:女人》中曾提出过一个著名的观点，认为女人之所以是女人，并不是生来就是女人，而是社会把自己塑造成为女人，所以女人不是第一性征，而是第二性征。她的看法也许不全对，但有一点是可以肯定的，那就是社会文化使人们真正具有男性或女性的性别角色。每个社会都会对男性和女性提出种种不同的要求，小到服饰、言谈举止、兴趣爱好、行为特征，大到家庭分工、社会分工。一个人要适应社会，发展自我，就必须学会根据社会对性别角色的要求来确认自己，达到性别认同。

从大多数发展心理学家的观点来看，儿童在发展过程中所面临的一个最重要的挑战就是性别认同。广告从生理和行为上呈现出的性别观念，成为儿童获取他们认为理想的男人或女人概念的重要途径。在出现女性角色的广告里，我们看到大多数女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。而广告中的男性则大多忙于事业，他们有的在工地上拿着图纸，自信地指指点点，有的则在家中伏案工作……他们的任务似乎只是称赞妻子将衣服洗得“真干净”或“真好”(某洗衣粉广告)。这样，广告商不仅制作了广告，也复制了传统的性别认同，即女性的使命是在家操持家务，帮助丈夫在事业上获得成功。这类广告比比皆是。有学者曾在对全国十大城市4000多则广告的分析中发现，50%以上的电视广告妇女形象是家庭妇女，而男性在家做家务的比例不超过1%;33.5%的男性是被服务者，而作为被服务者的女性只占女性总数的4.4%。这就暗示女性在家里是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者，暗示着女性只有做“贤妻良母”的份儿。一个儿童学习机广告表现了这种性别认同观念:男孩坐在计算机前，噼里啪啦地敲打着键盘，一脸的自信和骄傲，站在一旁的同龄女孩却抱着宠物玩具，崇拜地看着男孩，晃着小脑袋，娇滴滴地夸他:“真棒!”

广告中所体现出的对性别认同的观念，使乐于家务的男士感到自己不像男人，使“女强人”感到自己不像女人，障碍了性别认同。广告界反思带有偏见的传统的性别认同观念后，新的广告模式开始出现:男性作为慈父，与孩子在一起;或男性作为好丈夫，与妻子一起分担家务。于是，我们看到了最新创意的广告:某牙膏广告中，父亲和孩子一起快乐地刷牙;摩托罗拉广告中，父亲在手忙脚乱地照顾婴儿，妻子只在摩托罗拉上留言:“别忘了给孩子喂奶”。Calvin Klein男用香水广告的画面，是由一个怀抱小孩的男士和一瓶香水构成，男士正深情地亲吻着孩子，一位充满柔情的先生形象跃然纸上。虽然广告界改变创意为的是商业利益，但无形中提倡了一种新的性别认同观念。

G.Mc Cracken所进行的一项研究可以说明啤酒品牌所蕴涵的性别认同意义。他通过访谈的定性研究方式采访了11位具有大学教育程度、年龄在22岁到26岁的加拿大人。研究发现，在大学期间，啤酒被视为一种男性化的商品，它可以让男人具有男子气概，进一步说，啤酒的意义在于自我放纵、让人变得粗俗、增加阳刚之气以及让人呈现野性。正像有些受访者所说的:“念大学时，酒量好便代表你是男人中的男人。”对许多男性来说，这种大学时期的啤酒情绪可以一直延续下去，而对于其他男性来说，啤酒情结却有消失的时候，因为当他们走上工作岗位后，放纵、粗俗、狂野等特质已无法取得他们的认同，这时男性显得成熟稳重，喝酒的方式变得比较文雅，喝得少而平静，因此，他们开始寻找新的啤酒品牌来表现自己新的男性气概。于是G.Mc Cracken把他们分为两个族群，第一个族群称为“Queen Steet”族群，具有创意、艺术感及时髦气息，他们敢于表现自我，个性鲜明，是具有流行品味的男性化典型;第二个族群则称为“Bay Steet”，显得比较保守。

二、广告与性别差异

两性之间的差异是两性社会存在的客观事实，多年来心理学、社会学、生理学、教育学等众多学科都致力研究这一个课题。对于性别差异的研究可以归结为两个方面，即对性别差异事实的了解、描述和对其原因的探究。男性与女性确实存在着明显的差异，这种差异不仅仅反映在两者的遗传、生理与体格上，而且反映在性格、形象、能力与体力、家庭分工、职业选择以及其他一些社会行为方面。有学者对《中国初中生报》的读者调查表明，男孩偏向于肯定自己的勇敢、进取和创造性活动等品质，女孩则偏向于肯定自己的关怀、努力和遵守规则等品质。

当代性别差异的研究表明，人类遗传上的性别差异很小，而主要是社会环境因素拉大了两性的差异。著名的人类学家米德通过对原始部落的性别与气质的考察得出结论认为，两性人格特征的许多方面极少与性别本身有关，就像社会在一定时期所规定的男女的服饰、举止等与生理性别无关一样。社会环境因素不仅通过生理成熟间接影响人的心理发展，而且它还直接作用于人的心理，促进不同性别的不同社会化过程的产生。

1.结合理想的“双性化”性别模式进行广告

许多著名的心理学家认为，严格地界定性别角色标准是有害的，因为它限制了男性和女性的行为发展。事实上，人是可以双性化的。双性化人格是一种综合的人格类型，即在一个人身上既有男性特征又有女性特征。心理学家贝姆的实验研究证明，双性化个性会优于性别类型化个性。1982年斯比尔斯等人的研究也表明，双性化的青少年和大学生确比性别类型化的同伴自我评价更高、自尊心更强，更受同伴欢迎，适应能力更好。根据这些研究成果显示，男女双性化人格是一种最佳的心理健康模式，它是在一定的社会环境中逐渐形成的，这为广告创作指明了一个正确的发展方向。

因此，广告中应鼓励男孩既要有阳刚之气，又要刚中带柔，而女孩则要柔中见刚，摆脱以往的性别角色刻板印象的束缚，促进男女两性各自潜能的充分发挥和健康发展。需要特别指出的是，心理素质的两性化既不是性错位，也不是同性一体的同义语。

2.广告应走出男权现实和视觉下的性别差异语境

广告既可以从“如何做”的角度“教导”潜在的男女消费者怎样说话、怎样微笑、怎样迷人，也可以从“应该”的层面上给人以种种暗示，比如女性就是“应该”负责照管婴儿、洗衣做饭、伺候丈夫，等等。在一定程度上，当今的媒体广告正在迅速地迎合与加深社会文化积淀中的那些将两性形象及社会功能严格区别开来的期望和观念，如“男人要聪明，女人要漂亮”就体现了一种对性别差异的期望。据报道，有关机构1994年在北京、上海、广州、沈阳和兰州5个地区，录取晚上黄金时段的全部电视广告，从广告类型、广告声音、职业分布、出现地点、性别关系上分析电视广告所表现的性别不平等的角色定型现象。统计分析结果表明:第一，将女性的价值限制在容貌、年龄、体形上，她们的主要兴趣在化妆品、服装和首饰上，非常关心自己的容颜;第二，将女性生存的空间限制在家庭里，将女性生存的意义限制在妻子和母亲的角色上;第三，将女性同男性的关系界定在依顺、服从、服务、性吸引上，并以此得到男性的呵护、爱慕、供养、资助和指导;第四，将女性的智力限定在追求时尚、爱情和享受上，她们极少在社会事物、事业、科技上用脑子。而男性在广告中则被描写为“跨越千里，永往直前”的开拓者，是“仪表出众、处事果断、以事业为第一生命”的英雄。这种男女形象差异模式，显然是从传统文化和男权角色出发对两性差别进行概括的结果，主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能，一般被归结为男性特征，而另一些不足取的特征，如消极被动、感情用事和缺乏理性等，则为女性所有。

由此可见，广告中显示的男女性别差异在不少方面乃是男性视角下按照男权模式塑造出来的，因而体现着男性中心论的偏见。广告如果把男性中心论塑造的既成事实所体现出来的性别差异当做性别差异的真理进行传播，那么这种沉淀男女不平等关系的性别意识得以觉醒和强化，就有可能反过来进一步认同、支持和肯定男女不平等的事实。广告要走出这一误区，就必须坚持弱化男权视角下的性别意识，这样才能使我们树立正确的性别观念。在2001年第30届莫比广告奖获奖作品中有这样一则公益广告:父亲刚睡下就被儿子频繁的叫声所吵醒，儿子一会儿要上厕所，一会儿要找玩具熊，一会儿要喝水，父亲彻底失去了耐心，当再一次被儿子叫醒时，他生气地说:“你现在该睡觉了，还有什么事?”孩子畏缩在床上，悄声对父亲说:“我爱你。”老爸突然意识到自己的粗鲁，温柔地回应:“如果你要些什么，告诉我好了。我也爱你呀，小子!”这则广告成功之处在于舍弃了传统的“男主外女主内”的思想。