儿童对广告的信息加工过程

第一节　儿童对广告的信息加工过程

儿童广告一直受到各种各样的争议。争议的焦点在于儿童是否能正确地辨识广告的内容，理解广告的目的，广告是否应该以儿童为诉求对象，广告是否会对儿童造成负面影响等。那么，首先让我们从信息加工的角度来看看儿童对广告的信息加工过程。

一、儿童对广告的注意

在正常的环境里，我们对信息有高度的选择性，“注意”的一个特征就是选择性。筛选种种刺激物，把注意力集中在特定的刺激上，而不顾别的刺激，这种能力在儿童期内有稳定的增长。年幼的儿童不太会控制自己的注意，容易为无关而又具有刺激性的特征(新奇、新颖、活动性强烈)所吸引而分心，在注意有关和无关信息的部署中缺少灵活性。例如，要求小学二年级学生和六年级学生对两种色彩的木制动物作判断，它们或者是颜色相同，或者是形状相同，这个任务要求孩子们将注意力集中于一个方面，而不理会另一个方面。这个实验发现，年长一点的孩子反应比年幼一点的孩子更快。

儿童注意有关刺激的能力随年龄而改善的状况表现在儿童遵照指示能力的发展上。

儿童能根据任务要求来注意对象。有个研究要求20个9岁儿童和20个13岁儿童对两项同时进行的刺激进行监督并作出反应，指示儿童当看到一颗星时，就压按钮(星总是出现在监控的中心)，然后要求记住屏幕角落出现的字母。13岁儿童能按照指示将注意力集中在要求的任务对象上，因此反应和回忆的字母比9岁儿童多。对儿童注视时眼动资料的分析发现，年长儿童总是将注意力集中在屏幕中心，直至星出现。在他们短暂地注意屏幕角落上的字母后，注意又回到屏幕中心。而9岁儿童在整个任务中，注视角落上的字母以及屏幕上的空白处花很长时间，而在间隔时间里又固定地注视屏幕中心。其实这时的努力与星的出现无关。这个研究表明，随着儿童年龄的增长，他们变得更能按任务的要求分配注意。

有控制的注意随个体的发展而改善。有个实验，给被试者看一组图片，要求认识每张图片在系列中的位置。每张图片偶尔会有不同颜色的背景，但是实验者对这一点并不加以说明。研究显示:年长儿童比年幼儿童对有目的的材料记得多，但是对偶然材料的记忆没有显著的年龄差异。这一发现表明，年长一点的儿童能把他们的注意力直接指向研究者要求他们注意的材料和被检查的材料。

随着年龄的增长，儿童采取的记忆策略更能适合特定的任务要求和情景。虽然不可能有哪种注意策略适合所有的情景或问题，但年长儿童在按照任务要求改变他们的注意时，显得比年幼儿童更加灵活。

那么，儿童对于广告的注意程度是怎样的呢?

美国消费心理学家Zuckeman等人发现，对于3岁和4岁左右的幼儿来说，由于广告一般具有鲜明的色彩和音响效果，所以在看到广告时他们的注意力有了明显的增强。

Ward等人曾研究5～12岁儿童对电视广告的注意程度。该实验要求儿童的母亲在10天内，每天观察孩子在电视机前的行为，观察时间为1个小时。结果发现，当广告出现时，孩子对屏幕的注意明显减弱，开始吃零食、转头、谈话或上厕所等。随着他们年龄的增大，注意转移的现象更明显，儿童对广告的注意度呈现出一种逐渐减少的趋势。有20%的5～7岁的儿童看到广告后注意力转移，有30%的8～11岁的儿童看到广告后注意力转移，40%的11～12岁的儿童看到广告后注意力转移。

Wartella和Etteman在1974年的一项研究中注意到，3岁或4岁的儿童能够在看电视时把注意力转移到突然开始的广告上。另一方面，由美国科学基金会和Zuckerman等人进行的两项研究发现，5岁儿童对电视广告的持续注意力与其对电视节目的持续注意力极为接近。

二、儿童对广告的知觉

一旦注意到特定的刺激，就必须对知觉的材料加以解释。知觉是对感觉刺激的觉察、识别和解释。儿童期内知觉变化的一个方面是对必须呈现的信息数量的要求，年幼儿童想在知觉上解释一个对象或事件前需要提供许多信息。相反，年长儿童和成人在信息不完全的情况下也能认识事件。

随着年龄的增长，儿童对知觉的内容也会不一样。如给儿童看4个字母p、b、d、q，年幼者只看到两个特征“|”和“○”，所以无法区分这4个字母。年长儿童还能不理会无关刺激，如字母的大小、色彩等细节，而作出正确判断。

知觉不能脱离其他认知或思维过程孤立地发挥作用。知觉信息被储存在记忆里，这些信息从记忆中唤起，有助于解释输入的知觉。

那么，儿童对于广告的理解是怎样的呢?

多项调查研究结果似乎表明，绝大多数6岁以下的儿童不能够口齿清楚地说出他们对电视广告推销企图的看法。对于儿童的理解能力，年龄是一个重要因素。应用非语言测试方法对儿童的理解能力进行研究，结果显示，儿童在4岁时便能够对电视广告的推销意图有本能的意识(Gains和Esserman，1981)。不管这些研究结果如何，重要的是应认识儿童所说的或所表明的意思:“广告想让我们买东西。”也许这样的回答还不能够证明儿童对电视广告劝人购买的实质有完全的理解。

Ward等人认为，有十分之一到二分之一的幼龄儿童知道电视广告试图让他们购买东西。他们在1977年的一项调查中发现，22%的孩子回答说电视广告试图让他们购买东西。当采用先给幼儿园的儿童看电视广告，然后和他们面谈的方法进行调查，结果知道广告推销意图的儿童的百分比更高，几乎接近50%。Gains和Esserman得到一个相同的结论，他们报告说，儿童在4岁时便能够显示出他们对电视广告意图的了解，当然这是对一些专门为他们制作的电视广告而言的。显而易见，随着儿童年龄的增大，他们对广告的电视劝购意图和推销意图的理解也会加深。尽管Ward等人相信儿童在学龄前便知道电视广告的意图，但另外几名研究者则认为儿童知道电视广告意图的年龄应为8岁或更大一些(Robertson和Rossiter，1974; Atkin，1979)。而Paimer和Dorr则断言儿童至少在8岁前不可能知道电视广告的意图。

Robertson和Rossiter通过把电视广告按意图分为推荐和劝购两种类型，深化了对此领域的研究。推荐的意思是，认为广告只是提供信息，而不是像劝购那样试图卖出什么东西。随着儿童年龄逐渐变大，他们对电视广告意图的看法也从认为只是推荐逐步改成认为是劝购。对10岁或11岁的儿童的研究进一步显示，实际上所有儿童都能够认识到电视广告的劝购意图。而且，对于电视广告劝购意图的认识，父母受教育程度较高的孩子要比父母受教育程度较低的孩子早。一项明确的研究结果推测，这些知道电视广告劝购意图的儿童也能够区别电视节目和电视广告，能够列举出实际商品与电视广告给人的期望不相符的例子，并且能够识别那些以特殊受众为目标的电视广告。此研究结果令人更加相信，单纯观看电视广告并不能使儿童理解广告的意图，儿童对电视广告意图的理解是随着其认知能力的发展而获得和逐步深化的。

最近的一项基础研究显示，在幼龄儿童中非语言评价是最重要的，并且在不同年龄段的儿童中，对电视广告意图的理解是稳定的。儿童也许会发现，领会一则单独播放的广告的推销意图，要比领会使用了隔离技术的儿童节目和广告的混合片的推销意图困难得多。这种观点通过1990年的《儿童电视法》的一项辅助规定而得到外界的承认，该规定要求“电视广告必须同儿童节目混合播出”。

到目前为止，研究似乎显示，在儿童对电视广告推销意图的理解中，的确存在着年龄差别。总的来说，6岁以下的儿童不能够理解电视广告的推销意图。这些儿童相信，现有的广告是在向他们提供信息。当儿童长到6岁或7岁时，对电视广告试图推销商品的意图开始有所认识。11岁或12岁的青春期前儿童，不仅意识到，而且能够认识和充分理解隐藏在所看电视广告后面的推销意图。

基于上述不同观点和最近的研究成果，目前的证据已表明，年龄较大的儿童理解电视广告的推销意图。对于4～7岁年龄段的儿童，这种判断还证据不足。因此，考虑到幼龄儿童的实际，应当制定关于规范电视广告特定诉求的准则和政策，以帮助他们深化对电视广告劝购意图的理解。

儿童能区别广告与电视节目吗?消费者权益保护组织相信，儿童还没有成熟到能从他们所看到的电视节目中将广告区分出来的程度。然而电视广告支持者却相信不是这样。虽然真实情况可能会在调查研究结果中找到，但是由于缺少对儿童理解能力和表达能力准确的测试方法，并由于访谈问答、研究方法、谈话记录和计算技巧等方面所造成的偏差，许多调查结果至今难以得到承认。

这种调查结果颇多。例如，儿童电视行为组织(ACT)在20世纪70年代着重进行社会科学研究，宣称幼龄儿童难以在电视中区分广告和节目。另一方面，Lebert和Spratkin在1988年进行了一项调查，在调查中他们要求儿童在一系列短电视片段中识别节目和广告。调查发现，虽然5岁儿童明显地比4岁或3岁儿童更准确，其准确识别的比率在全部三个年龄组中是最高的，但是，在采用往面向儿童的广告上贴纸条的方法对儿童识别电视节目和电视广告的准确性进行的唯一一次测试中，发现平均正确指数甚至更高，达到80%。同样，Gains和Esserman在1981年发现，90%的4岁至5岁儿童和100%的6岁至8岁儿童正确地把插播在电视节目中的广告区分了出来。

Ward等人在1977年也发表了一项研究结果，显示虽然5岁或6岁的儿童已能够辨别出电视节目和电视广告，但是根据发展理论的预言，这些儿童的辨别有可能在很大程度上是依赖于知觉暗示。这项发现证实了最近采用的网络电视以向儿童提供视觉暗示的方法帮助儿童辨别节目和广告。Young在1990年发现，5岁至7岁的儿童不可能看出电视广告和电视节目之间的不同之处，在这个年龄能辨别出广告的仅为53%，而能正确识别节目的差不多有70%。

Wartella和Etteman在1974年的一项研究中注意到，3岁或4岁的儿童能够在看电视时把注意力转移到突然开始的广告上。另一方面，由美国全国科学基金会(NSF/1977)和Zuckerman等人在1978年进行的两项研究发现，5岁儿童对电视广告的持续注意力与其对电视节目的持续注意力极为接近。虽然这个研究结果颇为矛盾，但是这并不表明电视广告和电视节目在感性上是不同的。并且，即使在幼小年龄，儿童也有识别电视广告和电视节目的基本知识和思维能力。儿童能够感觉和认识到电视广告和电视节目之间的一些不同，诸如长度上的不同，吸引观众注意力的手段的不同，音量上的不同，内容上的不同，重复上的不同和体裁上的不同。尽管如此，由于儿童缺乏口齿清楚地表达的能力，以致儿童在什么年龄便能够看出电视广告和电视节目的不同仍然是一个广泛争论的问题。

由于这是争论的一个主要问题，许多研究都试图回答，儿童是否真的明白电视广告的意图，并且是在什么年龄开始明白的。然而，要确定这个问题是困难的，因为它依赖于单个儿童向成年研究人员回答问题时的反应程度和清晰表达看法的语言能力。将对广告内容的理解口齿清楚地表达出来，这对于一个幼龄儿童可能是困难的，他很容易感到害怕或拒绝回答。一名儿童可以对电视广告的内容有清楚的理解，但却没有能力将这种理解传达给研究者，或者甚至没有能力使研究者感到满意，这是第一个问题。第二个问题是，儿童的各种回答似乎都不能算错。

三、儿童对广告的记忆

在一项对儿童复述的研究中，实验者向小学三年级、五年级、七年级儿童出示有9个单词的几张表，每次一张，把他们说话声用磁带录下以评定他们的复述情况，结果是年龄大的儿童复述多于年龄小的儿童。年幼儿童很少像年长儿童那样复述材料，所以儿童在短时记忆中保持的言语材料不如成人多。

另有研究表明，年幼儿童即使利用复述的记忆策略，其效果也不如年龄大的儿童，实验者向8岁、11岁、13岁的儿童逐个呈现表中的单词，并要求儿童大声复述。结果发现年幼儿童复述的典型模式是这样的:呈现一个词(如“狗”)，他就大声重复“狗、狗、狗……”而13岁的儿童会把新呈现的词与先前呈现的词结合起来复述，如“狗、猫、人”。他们通过运用累积复述的方法来构建较大的信息块。

组织是儿童把学过的材料加以序列化、模式化或范畴化的过程。信息块就是把记忆的材料组织起来的一种组织方式。年长儿童试图构建一些包含几个词的信息块，用这种信息块来增进对词的记忆。例如，年长儿童在记忆单词时，他们会把其中的一些词组合成几个范畴，如将“狗、牛、马”等词集合在“动物”范畴内，将“床、灯、桌子、椅子”等词集合在一起，并标以“家具”这个名称。而年幼儿童不会使用这种组合策略，我们可以教会他们使用组织的方法来记忆材料，但需要督促和指导，在遇到新问题时他们不会自发地应用这种记忆策略。

为什么年幼儿童即使会利用诸如复述和组织等记忆策略，却不能自发地那样去做呢?这是因为儿童还不具备对记忆技能的认识或不具备什么时候利用这些策略最为合适的经验，这就是所谓的元记忆。元记忆就是儿童关于记忆过程的认识。譬如问幼儿:“假如你要打电话给一个朋友，有人把电话号码告诉你了。你立即就打电话，与喝杯饮料后再打会有什么不同?”一般幼儿的回答是没有什么不同，而五年级的孩子就知道该先打电话再喝饮料，因为他们知道电话号码很快就会忘记。

由于年长儿童使用优良的编码策略，信息加工较深，组织得较充分，有更多相关特征储存在长时记忆中，也就更容易恢复和提取。有研究发现，儿童逐渐地发展起需要提取线索的知识，因为清晰地提取线索有助于恢复被记忆的材料。如若想在某日某时要干某件事情，“我”就在笔记本上记下这件事情，但年幼儿童还不会这么做，他们认为没有回忆提示也能记住。可以说五六岁的儿童还没有确切的回忆线索来帮助他们回忆，年龄大的儿童回忆成绩好的原因之一是他们经常利用回忆线索，他们还会自发地使用想象和坚持的策略以帮助回忆。如一个儿童丢失了一本书，他就会竭力地去想那天他去了哪里，做了什么事情等。

儿童对广告的记忆，从他们能够流利背诵广告词和熟唱广告歌可窥一斑。儿童的模仿能力强，儿童不但能背广告片中的广告词，对广告歌的接受度更高。在街头有的儿童一边走一边唱广告歌，简直就是在义务做广告。所以针对儿童的广告片，如果配上动听易记的广告歌，几乎先已成功了一半。

儿童因为熟悉某一品牌的广告而产生冲动购买行为。早在1954年，美国的克罗格基金会在其所开展的一次调查中发现:“儿童在超级市场购物时，他们只选择在电视上见过的广告的品牌，尤其是他们购买零食或饮料时，大多数儿童只购买见过广告的商品。”

有许多研究表明，即使是儿童不会使用某些商品，但是通过广告产生对品牌的记忆，会培植儿童对品牌的好感，从而使这些儿童成为日后潜在的消费者。