开篇引例→从可口可乐看现代广告的基本问题

开篇引例→从可口可乐看现代广告的基本问题

1.现代广告的定义

“我要给世界买杯可口可乐！”

这是1971年著名广告商麦肯为可口可乐所做的电视广告。可口可乐公司不惜重金从世界各地挑选出种族各异的500名儿童，不同肤色的孩子们聚集在意大利的一座山顶上齐声高唱和平之歌。广告场面宏大，感人肺腑。它被评为美国50年来的最佳广告之一。

什么是广告？美国市场营销协会的定义:广告是由特定的出资者(即广告主)，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。

何为可口可乐？coca译为古柯，是南美一种灌木，从古柯树叶的干叶中能提取可卡因；cola为可乐果树，生长在西非。1886年约翰·S.彭伯顿发明制作成饮料。1893年被正式注册为商标。1892年正式成立公司，一年内产品卖出约5万美元，而广告费却花了11 401美元。

可口可乐代表性的广告语有哪些？可口可乐的经营者始终念念不忘做广告。从1886年到现在，可口可乐公司用过的代表性广告语达100条之多。下面是节录其中的一些:

1886年:请喝可口可乐；

1904年:美味又清新；

1911年:享受一杯欢乐饮品；

1923年:享受渴望；

1932年:阳光下的冰凉；

1942年:喜爱可口可乐只因为可口可乐本身；

1957年:好味道的象征；

1965年:享受可口可乐；

1971年:我要给世界买杯可口可乐；

1972年:可口可乐……好时光；

1985年:这就是可口可乐；

1992年:可口可乐——挡不住的感觉；

1993年:永远的可口可乐。

我们从中可看出，可口可乐的广告策略，从理性上，始终强调它的美味和清新；从感性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足，诉求给人们的生活带来美好时光。

2.现代广告的功能和作用

可口可乐公司在创建初期，彭伯顿博士和他的合伙人鲁宾逊(F.M.Robinson)就用一种独特的方式来表现他们的产品名称。后来这个名称以及图形在美国专利事务报进行了注册，以确保可口可乐公司在广告和包装上的专用权。这说明了广告最基本的营销功能之一是识别产品，并与其他产品区别开来。

可口可乐的名称及图形注册——识别产品；

COCA-COLA的标志出现在各地——传播产品信息；

免费试用——吸引消费者试用新产品，并建议再次使用；

反竞争的商业战役——该产品建立价值、品牌偏好以及忠诚度；

利用传播媒介向大量观众传播广告信息——降低销售成本。

可口可乐的品牌特色:可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·乔戈斯曾经说过:“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”

可口可乐品牌性格:青春、活力、尽情、尽畅、尽我。

可口可乐品牌价值是多少？1999年世界品牌排名第一的是可口可乐，其品牌价值为838.45亿美元，到2008年可口可乐的品牌价值为667亿美元，连续十年独占鳌头。

可口可乐品牌价值(亿美元)1999—2008年

这里我们可以看出品牌广告的作用，即传播关于产品的信息、产品的特征，关于降低销售成本等，以保证消费者在世界任何地方都可以喝到高品质的可口可乐饮品。

(根据杨明刚《可口可乐在中国的营销策略》，《中国广告》，2001年第4期改编)

评述

可口可乐作为世界第一品牌，在它一百多年的发展史中，广告功不可没。其广告语从“请喝可口可乐”(1886年)、“享受可口可乐”(1965年)、“我要给世界买杯可口可乐”(1971年)到“永远的可口可乐”(1993年)，可见其经营者始终念念不忘做广告，突出理性诉求与感性诉求。

一百多年来，可口可乐一直利用广告，使广告的功能得到了充分发挥。表现在:识别产品，并与其他产品区别开来；传播关于产品的信息(产品特征、出售地点等)；刺激产品的分销；建立价值、品牌偏好及忠诚度；降低销售成本。

想想看(5分钟)

请你列举可口可乐近年的电视广告，说明现代广告的功能及作用。