中国广告简史

第一节　中国广告简史

一　中国古代广告

中国古代广告萌芽于公元前10世纪左右，距今3 000多年。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。在现今的河南省登封县告成镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，它被认为是我国最早的文字广告。中国古代广告的形式主要有以下几种。

1.实物广告

实物广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，是将出卖的商品作为广告进行展示。据《周易·系辞》记载:“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”(廛:chán，古代指居民所住的房屋；市廛指商业区)这样物物交换的活动，所使用的广告形式，就是最原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也多了起来。如《诗经·卫风·氓》中:“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，布和丝就起着广告的作用。

2.叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。叫卖广告也叫“市声广告”，往往要与实物广告相配合，在陈列物品的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的“拨浪鼓”、卖油人敲的“油梆子”等。

3.招牌广告

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店铺的墙上书写经营范围和类别。

招牌的文字有多有少。如北京德爱堂药铺的招牌是“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”共21字。有的药店只有四个字:“神农医术”。还有两个字的招牌:“铁铺”；也有一个字的:“當”。

很多店主邀请名人题字，抬高店铺的身价。如明朝江南才子祝枝山受邀请为一家点心店写招牌:“点心店”，把“心”字少写一点，生意兴隆。

4.幌子广告

幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌子、标志幌子、灯笼幌子和文字幌子等。

形象幌子，这是以商品或实物、模型、图画等为特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻，鱼店门前用大木头鱼，酒店挂葫芦或酒坛，饭店挂谷穗、葛萝圈，鞋店画上鞋子，剪刀店画剪刀，膏药店画膏药等。

标志幌子，主要是旗幌子，尤其以酒旗为多。初期的酒旗用青白两色布制作，以后有五彩酒旗，上面绣有花纹图案或酒店名称。例如武松看到的“三碗不过岗”幌子。

灯笼幌子，也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式，特别是古代的旅店、酒店、饭店，包括青楼，已经成为一个特色。

文字幌子，是一种原始的招牌。多以单字、双字来简单标示经营类别，如茶、书、帽、药、米局等，像其他幌子一样，悬挂在门前。

招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。

5.印刷广告

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜版。铜版约四寸见方，中间刻有白兔捣药的图案，分列左右两边的是“认门前白”，“兔儿为记”8个字，上方雕刻着“济南刘家功夫针铺”字样，下面文字说明商品、质量和销售办法:“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民使用，客转为贩，别有加饶，请记白(兔)。”这则广告要比欧洲出现的第一则英文印刷广告早四五百年，可窥见当时印刷广告的一些原貌。

实例2.1　刘家针铺广告

北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法。在这个约四寸见方的黑白印刷广告中，图文并茂，具有构图严谨、主题突出的特点。从这则广告，已经可以看到现代商业印刷广告的雏形。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。

二　中国近代广告

中国近代广告是指1840年鸦片战争以后，到中华人民共和国建立以前的广告发展状况。这一时期最大的突破或最突出的特征是利用近代西方出现的先进传播媒介，即报纸和广播电台进行广告。

1.广告形式

(1)报刊广告。

报刊广告是用报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式，之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志广告的笼统称谓。

实例2.2　报刊广告

19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1815年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊，并与华人梁亚发等创办《察世俗每月统纪传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品。1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，在1949年前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。

(2)广播广告。

中国第一家广播电台由美国商人奥斯邦的中国无线电公司于1926年在上海创办，接着美商新孚洋行和开洛公司的广播公司也相继开播。中国人自己办的广播电台1927年亦在上海出现。这些都是私营的广播电台，主要靠广告收入维持，产生了各种形式的广告节目。

(3)霓虹灯广告。

上海南京路伊文斯图书公司1926年在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”霓虹灯广告。1927年，露天的霓虹灯广告首次在上海出现，获得极大成功的是上海的“冠生园”。他们在吴淞口岸上做的巨型霓虹灯路牌广告，高达30米，“冠生园陈皮梅”每个字都有10米以上，十分壮观。冠生园还在自己新建的厂房楼顶上做了一个高达6米、每字见方3米的“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。

(4)路牌广告。

我国初期的路牌广告，多数是香烟、药品和电影预告等方面的内容，在20世纪20年代就已很盛行。路牌一般树立在街边道口、屋顶、铁路沿线和风景区。

(5)橱窗广告。

橱窗广告大约出现在1925年，上海等地的一般商店都设有大橱窗。旧上海的几大百货商店都把大橱窗提供给厂家陈列商品，然后向厂家收取租金。

2.广告业的发展

这个时期的广告业发展是从20世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中国许多民族工商企业都设立了广告部。在20世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如:上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”，在广告的发展中，对于行业约束和监督上，许多报馆都有广告简章，在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证。

3.广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于20世纪20年代前后。在初期，广告理论被当作新闻学的研究和教学的一个组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”专门进行了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920—1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，“广告学”被列为该系的一门课程。其中，北京平民大学报学系开设了“广告学”课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把“广告原理”作为必修课之一。

三　新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了“恢复—停滞—发展”三个阶段。

1.广告恢复阶段

在建国初期的一段时间内，广告行业由于人民政府所采取的各项措施，得到了一定程度的恢复和发展。报纸、杂志、电台、路牌等商业广告业务依然很活跃，同时还举办过几次全国性展览会和国际博览会。

从广告内容来看，题材由旧时代的才子佳人、王侯将相，转变为以工农兵题材为主，广告设计队伍也开始为新中国服务。

从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83家广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展，从客观上使广告开始恢复，但是发展一直比较缓慢。

从广告实务来看，1956年6月刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于经济建设的积极作用，对轻视广告的思想提出了批评。1957年，商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议。这是新中国建立之后政府第一次与外国广告界的业务接触。1958年，商业部在北京组织介绍国际广告会议情况，介绍了国外广告业的发展现状，并对我国的广告业发展进行了讨论。此次会议最突出的亮点是:归纳出我国社会主义广告的特点，即“政策性、思想性、真实性和艺术性”。

2.广告停滞阶段

20世纪60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在文化大革命的十年动乱中，广告事业受到了前所未有的破坏。

首先，第一个受到冲击的是户外广告。一系列的商场、老字号的招牌都换成了具有革命特色的新名称，最后商品本身也受到了直接的影响，仅北京百货大楼1966年8月被停止出售的“有问题”商品达六千多种。第二个遭受冲击的是广告媒体。主要表现为报纸、杂志、图书的出版数量急剧下降。

当所有霓虹灯招牌被捣毁、路牌广告被改为政治宣传牌和语录牌时，广告代理公司的情况也相当严峻。许多广告设计人员被下放劳动，不少技术档案资料被销毁或当作废纸出售。许多广告公司靠承办画稿设计、政治宣传牌施工等业务，才得以维持下来。

广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国的经济体制。随着计划经济的高度发展，中国经济进入一个单一封闭的计划供应体系中，商业广告的作用在消失，特别是“左”的思想路线的泛滥，广告越来越被看成是资本主义的产物，“文革”的开始使广告业务几乎完全停滞，只剩下样板戏和电影广告等文化广告，工商广告在中国消失。

3.广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。

1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后国内的第一条电视广告。1982年2月，国务院颁发了《广告管理暂行条例》，规定广告行业统一由国家和地方各级工商行政管理部门管理。同时，成立了中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会等广告行业组织，促进了广告事业的建设。同年，国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年10月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局发布了《〈广告管理条例〉施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施，逐渐与国际广告接轨。除了在广告立法和管理上的工作之外，我国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切。1996年6月我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的戛纳广告节。现在，国际广告离开中国广告界的参与，已不能视为世界性的广告活动了。

在广告学教育领域，由于对广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来，在广告人才培养上，全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。目前全国有150多所高等院校开设了广告学本科。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校还设有广告硕士和博士研究方向。

我国广告已经向国际化方向发展走出了关键的一步。我国于1984年10月出席了在东京召开的第29届国际广告大会，之后作为国际广告大会的理事，参加了各地区广告大会及各种研讨会。中国在国际广告组织中的作用已越来越明显。

进入20世纪90年代后，由于新技术与信息资源的大规模开发和运用，我国的广告也在向多元化、多媒介发展。在传统广告媒介之外，网络与手机短信、电话与图文传真、录音与录像、卫星与激光通信等新技术也为广告的延伸提供了无限的可能性。随着电脑设计手段的普及，使广告制作的效率得到了提高。