品牌大突围

开篇引例→王老吉:品牌大突围

为什么“王老吉”从不温不火到红遍全国大江南北？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致“王老吉”成功的主要原因，在于对“王老吉”品牌重新定位，让定位深入心智。

1.尴尬:老品牌在糊涂中生存

王老吉这个具有上百年历史的品牌有三块短板:

(1)消费者的认知混乱。在广东，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，在消费者观念中，是一种有药效的饮用品。在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

是饮料还是药？面对消费者混乱的认知，企业并没有通过宣传(广告、公关等)的手段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于红色王老吉自身没有一个明确的定位。

(2)企业宣传的概念模糊。如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。如果广告宣传不能使其与竞争对手的广告宣传区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

(3)产品概念的地域局限。在广东地区以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问:“凉茶就是凉白开水吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念不是最优选择。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的难度很大。

2.突围:品牌重新定位

(1)再次定位的关键词是:传承、扬弃、突破、创新。

经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，许多中国企业都有这种短视的做法，关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业自己也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它，这是红色王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫·奥格威所说:一个广告运作的效果更多的是取决于产品的定位，而不是怎样写广告(创意)。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美营销顾问公司先对红色王老吉进行品牌定位。

品牌定位是将消费者的心智进行全面研究。研究人员发现，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一种功能饮料购买，购买的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类新产品等进行治疗。

红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等，由于它们缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料的定位。而碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的优势，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火。

(2)再次定位给王老吉带来的益处:

一是利于红色王老吉突破地域限制。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

二是利于形成防御壁垒。王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国本土目前唯一进入肯德基连锁店的中国品牌。

三是将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

四是有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好地促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧《药侠王老吉》。

红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然会拥有最大的收益。

(3)传播:让定位深入心智。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

成美销售顾问公司为红色王老吉制订了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4 000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的广告投放方式，保证了红色王老吉在短期内快速进入人们的视野，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望的因素，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息:“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特的定位。

(4)后记:2002年，王老吉年销售额1.8亿元；2003年，王老吉年销售额6亿元；2004年，王老吉年销售额近15亿元；2005年，王老吉饮料年销售额超过25亿元(包括盒装)；2006年，王老吉饮料年销售额近40亿元(包括盒装)。

红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。

(根据成美营销顾问公司的王老吉品牌定位策略，www.chengmei-trout.com，改编)

评述

对王老吉来说，市场是确定的，但定位并不清晰。因而，将产品的不可替代性告诉消费者，就是成功的关键。对王老吉来说，营销定位解决的问题就是清晰地传达王老吉的绝对优势——预防上火，让消费者产生“不可替代”的认识。

王老吉的目标市场是冷饮料市场，这一点在重新定位前后没有改变。王老吉采用了功能性定位，把“王老吉”从“凉茶”的定位改变为“预防上火”这一功能性诉求，成功定义了红色王老吉的市场细分，扩大了消费群体，从而提高了市场销量。

阅读资料

软饮市场　新的变革

2007年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众多碳酸饮料品牌。王老吉获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2010年凉茶的年销量有望增至2 500万吨，超过可口可乐的全球销量。

第一罐王老吉于13年前在广东诞生，一直偏隅广东、浙江。2002—2003年之间，销售额从1.8亿元跃至6亿元；2004年销售额15亿元；2005年销售额超过25亿元；2006年销售额更是超过了35亿元；2007年，王老吉则以获得人民大会堂管理局“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，为自己的表现画上了一个圆满的句号。

健康诉求背景下碳酸类饮料的衰退，加上王老吉品牌约180年的厚积薄发，以及定位精准的“中国式诉求”。王老吉的热销折射了中国饮料行业近年来的巨大变革；王老吉的发展轨迹也为中国民族饮料企业的发展，提供了不可估量的参考价值。

想想看(5分钟)

请你说说王老吉的目标市场是什么？

王老吉再定位是怎样的？

王老吉是属于哪种定位方法？

王老吉的目标市场是冷饮料市场，这一点在重新定位前后是否改变？