移动广告宣传

开篇引例→移动梦网:广告计划书

1.广告的市场分析

(1)背景资料。本计划首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，然后辐射至全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。

(2)业务简介。目前新推出的数字业务主要有:主叫显示，WAP业务，国际自动漫游，移动QQ，信息点播，英汉字典，“神州行”储值卡。

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(3)市场前景分析。据初步统计，西安高校在校大学生手机普及率在6%～18%之间，上网人数超过93%，手机持有者基本全部上网。但在所有上网学生中知道移动梦网的同学不足20%，登录过或了解其数字业务的则更少。由此可见，中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不够。

从长远战略看，大学生在未来2～5年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场向全社会拓展。

综上分析，高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。

(4)市场细分及市场定位。

一是目标市场。根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为:目前没有手机，但即将拥有手机；目前拥有手机，将来需要移动新业务。

二是消费者分析。目标消费者定位于文化程度较高、经济状况较好、经常上网、拥有手机的人群层次。对于目前拥有手机的，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机的、将来会拥有的一族，应首先发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。

三是市场竞争态势。从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，还有外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变得更加激烈、残酷。从互联网的角度来看，网民首选的是比较著名的专业门户网站，而很少选择别的网站(如:我国网民一般选择“新浪”、“搜狐”、“网易”等)，只有将两者结合起来，才能增强移动梦网的竞争实力。

四是市场优势机会。移动梦网将移动通信与互联网很好地结合在一起，实现了移动互联的统一，属于首家，比单纯的移动通信或互联网有更大优势，尚未存在很大竞争威胁，需要尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。

五是业务定位。在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。

2.广告行销组合策略

(1)户外广告。为了增强消费者的注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如:食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。

广告语言应着重体现移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如:“移动梦网，把移动的梦变成现实”、“沟通无极限”等。

(2)领导讲座。利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多地了解移动企业是很有必要的。

讲座主题可以选取如:“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。

在讲座的同时，向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。

(3)移动杯足球赛。结合大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。

提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织连手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。

在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。

(4)文艺巡回演出。文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们的喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既可活跃现场气氛，又可加深同学们对移动梦网的了解。

(5)设立奖学金。向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并表示欢迎他们将来到移动通信公司工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，这样的活动会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，效果会更加理想。颁发奖金时要举行隆重的颁奖仪式，并由移动领导亲自出席并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。

(6)移动—环保。针对当前全社会关注的热点问题——环保，提高大学生的环保意识，体现移动通信公司的社会责任感。

由移动组织、从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”，对陕西9条河流的污染情况进行分站考察，同时对经过之处进行环保宣传，散发由移动制作的环保宣传资料。并邀请媒体全方位跟踪报道。

之后，举办考察结果摄影展览，同时举行报告会。在各校举行“移动环保有奖征文”活动。

(7)宣传材料。对以上各项活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实地宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴、挂历、图卡、广告小装饰品、公司纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的放矢地对新业务进行宣传。如:在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等，并向社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”等。

(8)消费者信息反馈。召开消费者意见采纳会，广开言路；成立“移动消费者信息处理中心”，设立消费者意见热线电话、意见信箱。定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理，并根据反馈信息及时调整战略。

3.效果评估

(1)广告的经济效果。从广告的经济效果来看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分大学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

(2)广告的社会效果。从广告的社会效果来看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

(3)广告的心理效果。从广告的心理效果来看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

(根据《移动梦网广告计划书》，《世界创业实验室》，ELAB.ICXO.COM 2007-07-27改编)

评述

广告计划从当时的背景分析中国移动推广移动新业务的必要性，说明市场竞争的激烈性，也对推出的新业务进行了简单的介绍。在市场分析方面作了细分和市场定位，比如说，它对目标市场、消费者、市场竞争势态、市场优势机会、业务定位等都作了详细分析。广告计划还可对竞争对手进行分析。

广告就是为了推广产品或服务；为了增强消费者的注意力和进一步了解该产品或服务；为了引导他们去了解企业形象，扩大企业的影响力，所以广告计划有必要对一系列的行销组合进行策划，而且还要对预期的广告效果作评估。这都是广告计划要做的，移动梦网也都进行了详细的分析。

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