广告受众特征

第一节　广告受众特征

一　受众的概念

1.什么是受众？

受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者；从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。

受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。主要是:

(1)传播活动的参与者。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介入，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。

(2)传播符号的“译码者”。受众对符号进行译读理解，必须首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。

(3)信息产品的消费者。作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。

(4)传播效果的反馈者。信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收而是积极反馈。因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。

受众与广告受众的关系。受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。受众与广告受众有以下几种关系:两者的数量和特性完全等同；两者的特性相同，但广告受众的数量小于受众的；两者的特性相同，但广告受众的数量大于受众的；广告受众和受众没有联系。

2.什么是广告受众？

广告受众，就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。它主要包括两个层面:一是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；二是广告的诉求对象，即广告信息的目标受众。

(1)广告的媒介受众。广告是一种非人际的信息传播活动，需要通过一定的媒介。传播广告信息的媒介多种多样，广告信息的媒介多种多样，广告媒介的受众也可以分成相应的类别，如报纸广告受众、电视广告受众、户外广告受众、交通广告受众、网络广告受众等。

(2)广告的目标受众。第一，广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的；第二，广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的；第三，广告传播的目标受众与营销传播的目标受众有所不同。广告传播活动要根据广告目标的要求，来确定广告活动的特定诉求对象。对广告目标受众进行分析，有助于针对不同的诉求对象，采取不同的广告策略。就商业广告来说，广告目标受众主要有普通消费者、商业渠道成员、专业人员、工商组织成员等。

实例6.1　滚动字幕广告受众分析

谁是广告受众？

哪些客户适合做滚动字幕广告？他们有什么性质特点？

交通——作为人们必要的生活元素，它的受众广泛性是毋庸置疑的。让我们来看一看什么样的人对滚动字幕比较感兴趣。

第一类:上班族。调查显示有55.9%的上班族的主要交通工具是公交车。上班，是一个稳定的活动现象，基本上每天每辆车上每个时间段的上班族都是固定的，变动率比较低。

第二类:学生群体。学生，是一个城市文化的象征和最为活跃的群体，他们掌握了近90%的时尚元素。

第三类:普通人群。普通人群是最不稳定的人群，却是最有竞争力的人群。数量最大，人的类别最多，年龄域最广，财富区别最明显。

怎样开发受众群体？

开发简单地说就是“因地因时制宜”，按行业、按季节、按时间选择不同的客户。即:

按行业:路线是关键，经过什么样的站，什么性质的站，途中都有什么样的人群。

按季节:产品是关键，羽绒服(冬季)、装饰装修(春季)等类似。

按时间:早晨，上午，中午，下午，晚上，在见客户之前一定要搞清楚你的客户的受众人群是什么样的人，适合在什么时候做广告，事先得把方案设计出来，供客户参考。

二　广告受众的特点

广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵盖面较广，这由广告媒介的多样化所致。在广告传播活动中，广告受众具有以下几个特征。

1.广告受众的针对性

任何产品或服务只能满足部分人的需要。因此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小部分群体。

2.广告受众的复杂性

一方面他们有多种差别，如种族的、民族的、范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的差别等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点。另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信息。哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。

3.广告受众的多变性

一是目标受众有了新的需求而转向新的商品，二是市场竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化，其广告受众也在相应变化；三是广告产品又有了新用途，或是又有了新的服务项目，又适合新的受众，它的广告受众也增加了新的内容。

4.广告受众的多重性

它是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是在参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是多种角色的扮演者。

5.广告受众的集群性

如学生与工人、球迷与股迷、妇女与儿童等，他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。

6.广告受众的自主性

作为广告客体的受众中的每一个人，虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。

7.广告受众的互动性

一方面，由于广告受众消费需求的扩展、消费欲望的增加以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进；另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制订广告说服策略和传播策略的根本依据。

实例6.2　GP超霸电池文案

GP超霸电池，全篇没有一则文案，但却似无声胜有声，一个强劲的、震撼的画面:钢柱被电池所驱动的玩具车撞弯曲。这强大的背后是什么？正是受众思考的方向牵引到产品本身所具有的特点和属性:动力强劲。

三　广告受众的分类

按照不同的划分标准，可以将广告受众分成不同的类型。一是按横向划分有集团受众和个人受众；二是按纵向划分有潜在受众、目标受众和媒介受众；三是按受众年龄划分有儿童消费群体、青年消费群体、中老年消费群体；四是按性别将受众划分为女性消费群体和男性消费群体。