广告受众心理

第二节　广告受众心理

一　广告受众的心理特征

广告受众的心理特征，可以从广告受众的个性心理和社会心理来进行考察。广告受众在接受广告信息传播时，会明显地产生缺失个性化现象，受到群体心理过程的影响。在群体情境下接受广告信息有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会性遵从等社会心理特征。广告受众的个性心理特征，具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。

1.广告受众的个性心理特征

广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响。

(1)能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，能独立自主、迅速作出购买决定。

(2)气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，从而进行积极的引导。

(3)性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。认识消费者的个性特征，掌握其性格类型，正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响，对于广告策划的展开具有非常重要的意义。

2.广告受众的社会心理特征

广告受众在接受广告信息的传播时，会明显地产生失个性化心理现象，受到群体心理过程的影响。而在群体情境下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有模仿、感染、遵从等。

模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿性行为具有普遍性。

感染是一种群众性的模仿，即把感情或行为人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，它是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。

遵从是个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，由于这种倾向导致的行为，就是遵从行为。这是影响、决定人们的更为深刻的社会心理现象。

角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式，角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。

二　广告受众的心理过程

广告受众的心理活动过程，是指广告受众的广告心理活动发生和发展的全过程，是广告受众的不同心理活动现象对广告现象的动态反映。由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究广告受众的心理活动过程，掌握广告受众的心理活动规律。

1.广告与感觉、知觉

广告受众购买行为的心理过程是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了广告受众对购买商品的认知阶段和知觉阶段，是广告受众购买行为的重要基础。在这一过程中，广告受众通过自身的感觉、知觉等心理活动，来完成认知过程的全部内容。

(1)感觉与广告。感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对产品或服务的第一印象是十分重要的。对产品或服务的评价，消费者首先相信的是自己的感觉。正因为如此，有经验的厂商在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己产品与众不同的地方。

实例6.3　巨型面包广告牌

美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高24.8米、长30.48米的巨型面包广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”香味，引起路人的食欲，使其面包销路大开。实际上，这是消费者的先验心理的作用。所谓先验心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。正因为如此，广告的策划设计，必须注意广告给受众造成的第一印象，追求一见钟情的效果。

(2)知觉与广告。尽管感觉器官以感觉的形式对商品的个别属性进行直接的反映。现实中的商品的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。由于大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工之后才形成知觉的。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。所以知觉具有整体性和解释性，却并不是感觉的简单总和。

知觉的整体性，是指知觉把有关信息的各个部分有机结合在一起的特性。忽视知觉的整体性，可能给广告带来不良后果。知觉的解释性，是指对感觉信息整合后的结果所作的比较、推理。它依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。因此，必须注意其内容的全面性与综合性，满足知觉的整体性要求；必须注意其继承性与发展趋势要求，满足知觉的解释性要求。

2.广告与注意

(1)要抓住广告受众的眼睛和耳朵。首先把广告一定要能得到顾客的注意作为第一条重要事项。引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告还是报纸广告，都是如此。引起注意，是任何一则商业广告成功的基础。我们从外界所接受的刺激，可以说是多如牛毛；怎样才能使广告吸引消费者的注意呢？为此，必须了解有关广告受众注意的特点和规律。

(2)什么是注意呢？注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个特点。例如，消费者在看电视广告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广告内容。这样，对广告内容就能得到鲜明清晰的反映。

(3)无意注意和有意注意。心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。无意注意是没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。引起无意注意的原因可以分为两类:一是刺激物的特点；二是人的主观状态。刺激物的下列特点较易引起注意:刺激物的强度、对比关系、活动和变化、新奇性等。引起广告无意注意的主观原因主要有:人对事物的需要、兴趣和态度；人当时的情绪和精神状态。凡是能满足人的需要(不论是机体的、物质的需要或是精神的、文化的需要)的事物，就容易成为无意注意的对象。人接受广告时的情绪状态，在很大程度上影响着无意注意，如果一个人当时心胸开朗、心情愉快，例如，在喜庆日或节假日期间、有些平时被认为是色彩过于鲜艳、不够雅致的商品，这时也可能被认为有喜气而引人注目。

(4)注意的过滤器说。这种理论认为，由于人的知觉的选择性，人的神经系统对来自外界的各种刺激进行着选择，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重或避免受到伤害。同时，正是由于注意的过滤性，人的心理活动才能正确地指向和反映客观事物。如果人的心理活动没有注意的选择功能，人们就不能将有关的信息检索出来，意识就处于一片混沌状态。注意的过滤性特点要求我们在开展广告活动时，必须清楚人们在注意时会将哪些刺激过滤掉，要合理安排广告素材和广告活动。

实例6.4　引起注意

在广告设计中，广告的强度可表现为多方面:大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。例如，“印刷品上的黑体字”、霓虹灯广告一亮一暗等，很容易引起人的注意。在广播广告中，播音员把音量的大小与快慢结合起来，抑扬顿挫，就是最常用的手法之一。

(5)引起注意是广告的手段而不是目的。引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告还是报纸广告，都是如此。引起注意，是任何一则商业广告成功的基础。但同时，引起注意在成功的广告活动中只能称为一种手段，而不是目的，这种手段决不能分散广告的注意力，不能让人最终停留在“注意”上，而是要停留在商品信息上。如果把注意作为广告的第一目的的话，将不可避免地给广告实践带来危害，为此，刘易斯将成功广告的作用概括为“AIDA”法则。

(6)刺激因素与注意的关系及其广告策略。广告界流行这样一句话:让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提高广告效果。

实例6.5　广告设计运用注意

广告设计的大小与强度、新奇、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等方法是依据心理学原理提出的。

例如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，该广告所用的表长107米、直径16米、重6吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上。

又如，美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看去就像是一把巨大的扳钳广告。这些巨型广告一般都位于交通要道，特别醒目，来往人群很多，吸引了众多的消费者。

又如，所谓“c”型动作乃自右上方移至左中方，再移至右下方。国外一些广告学著作谈到吸引力移动时，常举一种饭后酒的例子。这则广告先用标题字“咖啡之后请用本尼迪克汀酒”，把读者注意力吸引到右上方，然后用照片排列，转移注意力到左中方，最后一直移动至右下方，在右下方用文字介绍了这种酒。但是在使用心理动感时必须十分小心，要避免消费者因关注了某种动作而忽略了对产品性质的介绍。

3.广告与记忆

(1)广告与记忆。一则成功的广告，不仅要能引起消费者的注意、理解，产生肯定情感和态度，还要让消费者在很短的时间里记住广告的主要内容，使消费者“过目不忘”。广告心理学对消费者记忆广告内容的规律的研究是为了能运用记忆的原理，使人们在购买过程中，能记起以前所接触过的广告内容，从而使广告确实起到指导、刺激消费的作用。例如，某人想买一台洗衣机，他当然想挑质量好、价格适中的品牌，此时他的脑海里就不禁会回忆起在日常生活中经常接触到的有关洗衣机的广告，经过比较后，再决定购买。这种对过去看过、听过的广告的回忆，就是人的广告记忆心理活动。从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取。

(2)记忆是一个系统。人的记忆是由感觉记忆(瞬时记忆)、短时记忆和长时记忆组成的一个系统。这三种记忆的容量和记忆保持的时间是不同的。感觉记忆，例如在看电视广告时，由于有感觉记忆，眼动和眨眼的时间并不影响我们对广告感觉的连贯性。短时记忆，即把广告识记的材料适当地加以分组，或赋予一定的意义，就能增强识记效果。我们在一个月前或更长时间前曾看过某广告，现在仍能想起，这就是长时记忆。

实例6.6　三菱:4303030

日本三菱公司在上海的办事机构所用的电话号码为303030，当上海电话号码升为7位数时，它便改为4303030。它的谐音为“是三菱三菱三菱”。这样的电话号码刊登在广告上，一方面起到了通报联系电话的作用，另一方面又非常容易记忆。

(3)记忆广告策略。利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆；利用简短易懂的词语高度概括广告内容；利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经系统联系的痕迹；设置鲜明特征；广告内容要单一；引导人们使用正确的广告记忆；增加感染力，引起消费者的情绪记忆；适当地增加名人在广告中所具有的附加价值等。

实例6.7　巧妙运用

3天和3天以下为一个周期的重复是强频率。4～7天为一个周期的重复为中性频率，7～15天为一个周期的重复是弱频率。

例如“喷嚏三遍，璐璐三片”这一简洁、顺口的广告标语就能引起人们对产品名称的回忆。例如杭州五丰冷食的CI系统中，该公司有自己特有的一套标记、标准色以及标志口号。在公司的一系列公关活动中，无时无刻不在宣传自己的“五丰”标志和“从嘴里舒服到心里”的广告标语，这样它的广告宣传可以说是一举两得，人们也能较容易地记住该公司的特点、产品特征和企业形象。例如中萃面的广告语——“中萃面，面对面的关怀，面对面的爱”，就是对其谐音的巧妙运用，从而给消费者留下了深刻的印象。

4.广告与联想

广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立起商品与品牌之间的联想。

所谓联想就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验。例如人们一说起“力士”就想起了“力士香皂”等。依据反映的事物间的联系不同，联想主要分为四类:接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。

实例6.8　联想应用

“李字牌蚊香”广告，画面为一驰骋沙场的将军浴血奋战的场景，让人联想到这个产品的灭蚊功效。

“德芙”巧克力广告词为“享受丝一般感受”，这是用丝绸的质地与巧克力的纯口味进行类比。

在广告中使用李斯特的“匈牙利”狂想曲的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想。也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而推出胃下垂药的广告。

黑人牙膏的取名以及把黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象，也是对比联想的一个具体应用。

“白氏鸡精”广告，画面上为使用产品后广告形象的变化，使人联想到身体健康的功效。

联想在广告设计中的应用。在商业广告中运用联想提高广告效果的方法很多。举例如下:

(1)用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。“今日牌”洋参丸广告中的主导广告语是“今日在手中，万事好成功”。其广告策略就是把成功和“今日牌”洋参丸结合在一起，反复强调一个成功人士需要充沛的体力，而“今日牌洋参丸”能迅速恢复体力，促进身体新陈代谢。久而久之，消费者就在心里把“今日牌”和成功联系在一起，容易引起消费者的长期记忆。

(2)给人带来的乐趣，可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语词，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。“康必得”感冒药的广告画面开始是乌云密布，大雨倾盆，这时出现解说词“感冒就像天气变化，随时随地都可能发生”，随后用雨后阳光灿烂暗示吃了感冒药后病消除了，使人想象病好后整个人的精神会像雨后的天气一样清新。

(3)不同效果比较，通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照和比较。“海飞丝”洗发水的广告中出现一组对比镜头:用了产品后与未用产品时头皮屑的数量不同，这种对比让人一目了然。

(4)美妙的故事传说，把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。“小王子夹心饼干”讲述了一个童话故事:王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人们。使消费者将“小王子”饼干与勇敢无畏的精神相联系，给人印象深刻。

需要说明的是，联想的运用是一种技术，也是一种境界。有的广告设计让人产生美好的、温馨的、奋发向上的联想，感到购买此产品、享用此服务是一种健康、有价值、有助于提高人生质量的活动。但有的广告易让人有卑下、不洁、痛苦、阴暗的联想，这样的广告设计对个人、对企业、对社会都将是负效果的。

在广告设计中，必须使引起注意、兴趣的道具与产品或服务产生较强烈的联系，如果这种联系不够紧密，那么消费者可能产生消极的联想。

5.广告与态度

广告的作用是促销，但广告促销不能靠强制，只能通过改变消费者态度来实现，即促成消费者对产品和劳务的积极态度形成或通过广告将其原来不够积极的态度转变为积极的态度。

(1)态度的特性与方式。态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某物、某事或某种观点作出评价时，总表现出一定的倾向，或喜爱、或厌恶，或肯定、或否定，这种倾向就是态度。态度的特征:态度必有对象；态度的习得性；态度具有稳定性；态度的内在性或间接性；态度具有结构，由认知、情感和行为倾向构成，彼此间协调一致；态度具有方向、强度和信任感。态度的功能:调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、知识功能。由于态度具有方向和强度两种特性，因此，态度的改变也有两种方式，即态度方向的改变和态度强度的改变。方向的改变是指人的态度由肯定变为否定，或由否定变为肯定，这是态度性质的变化；态度强度的改变是指人的态度由强变弱或由弱变强，这是程度的变化。

(2)态度与广告策略。广告要说服消费者购买广告宣传的产品或服务，必须改变消费者的态度，使其产生对广告商品有益的积极态度，因此，广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。具体策略有:

一是广告信息必定与消费者的需求有关，如此才能让消费者产生积极态度。

二是广告信息源具有较高的可信度，越是客观真实的信息，越能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。通常可采取以下策略增强广告信息的可信度:在突出产品的特点(优点)的同时，也不回避次要特征，即客观地宣传商品；实际表演或操作；科学鉴定的结果和专家学者的评价(包括名人评价)；消费者现身说法。

三是广告给消费者以积极的情感体验，即在广告表现中，要尽量避免“自卖自夸”，应通过引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务的状况，自己得出结论。这种自我情感体验可消除消费者对广告的戒备和逆反心理，从而使消费者产生对广告产品的积极态度。

四是激化广告气氛或情境，即有意在广告中营造一种产品畅销或供应紧张的氛围，促使消费者及时作出购买决策。

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广告如何引导与改变消费者态度

广告不仅仅是一种信息传播的形式，同时还是一门说服劝导的艺术。通过广告给予消费者一定的诉求，可引导其态度和行为趋向说服者预定的方向。引导与改变消费者态度时应注意以下几点:

(1)广告宣传者应具有较高的可信度；

(2)广告宣传者应具有亲切感；

(3)控制宣传情境；

(4)根据广告宣传对象的特点选择宣传方式。