广告创意过程

第二节　广告创意过程

一　广告创意的步骤

著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)提出了广告创意五阶段的妙招。

1.调查阶段——收集信息

收集资料是广告创意的前提准备阶段。这种资料包括两部分——特定资料和一般资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大市场的位置在哪里？容纳量多少？本产品可以占取其中多少份额？此外，就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。

广告人员信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，也越可触发灵感。

2.分析阶段——找出商品最有特色的地方

主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。

(1)广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。

(2)与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。

(3)商品的生命周期正处于哪个阶段。

(4)列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。

(5)找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。

实例9.3　万宝路香烟

畅销全球的万宝路香烟之所以受到全世界烟民的喜爱，真正原因并不在于它的味道好、品质高，而在于万宝路广告所创造的西部牛仔形象满足了烟民们具有男子汉气概的潜在欲望。烟民们真正满意的并不是万宝路香烟本身，而是依附在这种香烟上的男子汉形象(见表9-1)。

表9-1　万宝路香烟的广告创意的人性满足

3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备

在这一阶段，主要是对已形成的广告概念进行孵化，听其自然、放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。在这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，积存在大脑中的信息会得到综合利用。

4.开发阶段——多提出几个创意

詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述:

创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。

根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。

我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的“岛屿”，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。

因此当灵感突然飞来时，最妥当的办法就是抓住它的翅膀，用笔拴住它。

在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。

5.评价决定阶段——确定最好的创意

在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。要注意从几个方面加以考虑:所提出来的创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点；与竞争商品的广告相比是否具有独特性。经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意。

实例9.4　允许我热吻一次

日本有一家“罗曼蒂克公司”，每年情人节的时候，推出的巧克力都很特别。其中创意之一是“爱情诙谐故事”系列。一块心形巧克力的里面有一个小小的核心，把核心打开，上面会写着一些话，比如“你的存在使我的人生有了意义”等，或者是爱情存折，上面写着“请允许我热吻一次”。

试想，在情人节的晚上，一个男生把这样的巧克力送给他心仪的女孩，会有怎样的效果？

二　广告创意的表现

一个好的广告创意主要表现在主题、形象、语言、标题、图画、版面设计等方面。

1.广告主题

郑板桥有句名言:“做诗非难，命题为难，题高则诗高，题矮则诗矮。”广告作品本身就是一件文学作品，所以它同样应该有一个中心思想，这就是广告主题。

对于广告来说，主题尤其重要，因为人们对广告的态度非常淡漠，如果没有一个明确、突出、引人注目的主题，就难以引起消费者的注意。因此，广告主题词确立十分重要，它是广告表现形式的核心所在。

实例9.5　比利时有五个阿姆斯特丹

莎碧娜的航线由北美直飞比利时的首都布鲁塞尔。尽管做了许多广告来宣传飞机好、饭食丰美之类，但乘客不饱满的状况却一直依然故我。经多方调研，发现问题症结不在航空公司自身，而在当时比利时作为旅游地还寂寂无闻。去欧洲玩的北美乘客，自然不会只为了莎碧娜的饭食好而乘坐它的飞机。于是，“为比利时做广告，而不是为莎碧娜”这个出人意料的想法蹦了出来。广告人绞尽脑汁，终于在《世界旅游指南》上发现，比利时有5个“三星级城市”(即特别值得一游的城市)，而国际旅游名胜地——荷兰的阿姆斯特丹也是个“三星级城市”，这样一比较，比出了一个震撼人心的创意主题:“比利时有五个阿姆斯特丹”！

“比利时有五个阿姆斯特丹”，开创了广告为一个国家定位的先例，也为航空公司广告的创意拓展了思维空间。

2.广告形象

广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有传播方式和内容，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象，而其他竞争者却无法模仿。广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品或劳务一种独特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。

实例9.6　20世纪美国十大广告形象

20世纪美国十大广告形象:万宝路男人——万宝路香烟；罗纳多·麦当劳——麦当劳餐厅；绿巨人——绿巨人蔬菜；巴蒂脆——巴蒂香脆食品；劲量兔子——劲量电池；皮尔斯巴里·多福宝小子——多福宝配餐食品；吉米姨妈——吉米姨妈薄饼和果汁；米其林轮胎人——米其林轮胎；托尼老虎——柯勒格糖果；艾尔斯牛——波顿奶制品。

3.广告语言

广告语言是进行广告表现的最主要手段。广告语言方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注。

实例9.7　广告语言的创新

柯达公司的“请你按下快门，其他的事由我们来做”；牙刷的“一毛不拔”；皮鞋的“天下第一厚皮”；打字机的“不打不相识”；口红的“给你点颜色瞧瞧”；印刷广告的“除了钞票，承印一切”，都体现了广告语言方面的巧妙构思。

4.广告标题

在印刷广告中，最先抓住读者的就是广告标题。标题的创意直接影响读者对正文的关注。

实例9.8　大西洋将缩短20%

以色列航空公司曾打出一则广告，广告主题是宣传本公司的喷气式航班航速比一般飞机快20%的服务特色，它的广告标题非常有创意:“从12月23日起，大西洋将缩短20%”。并配有一幅画，画面上波涛汹涌的大西洋一角被撕去了20%。

这则广告的创意就在于，航速加快20%，相当于大西洋缩短了20%的航程，从而节省了乘客的时间，它把抽象的事物创造成直观的、可领会的意境，造成奇特而强烈的广告效果。

5.广告图画

广告图画主要有产品照片、产品图画、漫画、产品识别标志等，图画是表现广告主题的另一个强有力的手段。

实例9.9　裸体的裤子广告

美国纽约大都会博物馆收藏着一则“裸体的裤子广告”。广告内容是为女性牛仔裤做宣传。广告主题是表现女性穿上这种新设计的轻柔、贴身、舒适的女性牛仔裤，更能展示女性的身材美。广告创意放在广告图画上。一位模特儿赤裸着美丽的臀部，臀部上有象征着牛仔裤的织线，口袋左上角用黑色的底衬托出红色的商标，整个画面没有一个文字。

这则完美无瑕、构思新颖的海报，创作于1997年，它被广告界公认是广告创作构思突破常理的一个典范。

6.广告版面设计

印刷广告的版面设计和电视广告的图画设计，都是表现广告主题的一个不可忽视的重要手段。版面如何编排，字体大小、粗细、形状如何确立，都能体现出一种巧妙的构思。至于其具体的应用技巧在后面有详细介绍，在此举例说明版面设计的创意所产生的广告宣传效果。

实例9.10　报纸广告:HRC

香港有家报纸，连续几天，它的某一个版面几乎全部空白，只在版面中央印着一个小红点，外加“HRC”三个字母。广大读者十分好奇，只好加倍注意下一期的报纸。可是连续一个星期都是如此。人们开始议论纷纷，竞相转告。许多读者甚至打电话质问编辑先生搞什么名堂。大家都急于想知道“HRC”到底是何方“怪物”。一周后，该报整版篇幅都刊登出“HRC”的完整广告内容。原来，“HRC”是一种新型手表的牌子，红点是手表中的红色日历。紧接着“HRC”手表展开了强大的广告攻势，报纸、杂志、电视、电台、公路广告、霓虹灯全方位铺开，很快就打开了销路，受到人们的热烈欢迎。